Вызывает привыкание

Любой человек хочет избавиться от трудоемких ежедневных дел, уверены продавцы. Они считают создание товаров и услуг, максимально упрощающих клиентам жизнь, своей основной задачей. На самом же деле успех приходит к тем, кто не решает проблемы клиентов, а создает их!

Забота о собственной прибыли нередко приводит добросовестных производителей к заботе о счастье клиентов. Большинство компаний стремятся сделать свои продукты максимально удобными для покупателей: функциональными, простыми в использовании и в конечном счете более желаемыми. Но простота и доступность не делают человека счастливым, утверждает, опираясь на данные многочисленных исследований, дизайнер пользовательских интерфейсов Джефф Дэвидсон. Он рассказывает, что на самом деле движет людьми и какие приемы помогают создавать продукты, которые клиенты выбирают снова и снова.

Статья будет полезна тем, кто мечтает о преданных клиентах и готов ради них пересмотреть свой подход к продвижению продуктов, доверившись науке.

В начале был секс

Когда мы спрашиваем себя, почему люди что-то покупают, мы, по сути, ищем мотивы. Понимание природы мотивации чрезвычайно важно для эффективных продаж. Правда, понимание это даже к ученым пришло не сразу.

Изначально в научном мире была распространена теория, согласно которой все действия человека продиктованы стремлением удовлетворить ту или иную физиологическую потребность: утолить голод, жажду или снять сексуальное возбуждение.

Такие потребности рассматривались как первичные, а деньги и материальные ценности считались вторичными стимулами. В первой половине XX века психологи верили, что люди работают, покупают предметы роскоши, помогают другим или причиняют им боль, чтобы выжить и продолжить род, даже если не осознают этого.

Также ученые считали пищу или секс (внешние мотиваторы) наградами, с помощью которых можно управлять поведением живых существ. Доказательством служили подопытные мыши, проходящие через лабиринт все быстрее, если их поощряли едой (то есть использовали позитивное подкрепление).

Однако в середине прошлого столетия были случайно получены данные, полностью разрушившие подобные представления о мотивации.

Мартышкин труд

Психолог Гарри Харлоу изучал поведение макак-резусов. Он заметил, что подопытные животные играли с головоломками до и после эксперимента, хотя награда (еда) отсутствовала.

То есть макаки исследовали предметы из интереса, что противоречило положению о позитивном подкреплении. Когда же Харлоу стал поощрять животных за их любознательность, то они к удивлению ученого теряли интерес к головоломкам. Так было сделано открытие, не только перевернувшее представления о мотивации, но и впоследствии послужившее созданию мощных инструментов привлечения и удержания клиентов: покупателей и пользователей. Ключевой стала мысль о том, что поведение обусловлено внутренней мотивацией, а не внешними примитивными потребностями.

Не хлебом единым

Крупнейшие исследователи внутренней мотивации психологи Эдвард Деси и Ричард Райан определяют ее как «врожденную характеристику человека, основанную на реализации своих интересов и упражнении своих способностей, включающую в себя стремление к поиску и преодолению задач оптимального уровня сложности».

Тренировки, игры, путешествия и даже просмотр телевизора удовлетворяют систему поиска и позволяют человеку решать задачи разной сложности. Кто-то может подняться на Эверест, а кто-то — бесконечно смотреть сериалы в интернете. И то и другое представляет собой управляемый поиск, который почти не имеет практической ценности и явно не удовлетворяет потребности в пище, воде или крове. Ценность поиска люди создают сами. Об этом должны помнить и продавцы.

Пульт для жизни

Умные производители знают, что люди всегда находятся в поиске. Одним из способов удовлетворить эту потребность являются путешествия. Поэтому туризм — настоящая и, что особенно приятно, неиссякаемая золотая жила. Правда, не все могут отправиться в путешествие, но каждому необходим поиск.

Осуществить его не выходя из дома, в какой-то момент позволило телевидение. А появление пульта дистанционного управления дало человеку возможность с минимальными усилиями оставаться в состоянии поиска чуть ли не беспрерывно.

Тренировать свою поисковую систему бесконечно еще легче с помощью интернета. Пользователи глобальной сети имеют доступ к разнообразному неисчерпаемому контенту, который они могут просматривать, используя различные фильтры. Кроме того, людям нравится узнавать что-то о том, что они только собираются посмотреть, послушать или почитать.

Предвкушение также подстегивает и направляет поведение людей. А удовлетворение, которое человек получает от увиденного или услышанного, резко возрастает, если появляется возможность это обсудить, в том числе с создателем контента.

Именно данный фактор обеспечивает привыкание к таким инструментам поиска, как Facebook или Instagram. При этом у подобных платформ есть еще один козырь в рукаве — подкрепление поведения через социальный отклик.

Как аукнется

Социальный отклик — очень сильное подкрепление, которое подстегивает поисковое поведение. Подобные отклики в большинстве случаев определяют действия и эмоциональное состояние человека. В реальной жизни часто можно наблюдать, как меняются настроение и поведение человека в зависимости от реакций окружающих, в том числе незнакомых. Социальные сети активно этим используются, позволяя пользователям демонстрировать свое одобрение, ставя лайки, делая репосты и комментируя контент.

Важной особенностью подобного подкрепления является то, что в социальных сетях выразить одобрение намного проще, чем неодобрение (кнопки «не нравится» просто нет). Это означает, что такие платформы ориентированы на вознаграждение. И данная схема отлично работает, заставляя пользователей делать то, чего хотят разработчики. А хотят они, чтобы люди продолжали создавать контент. Это бизнес-модель мечты: пользователи выполняют всю работу, а владельцы просто отлаживают механизм вознаграждения. В социальных сетях пользователи борются за лайки — рост их числа лишь подстегивает авторов популярного контента производить его, что создает порочный цикл взаимодействия.

Вознаграждение не гарантировано

Была бы рыбалка столь азартным занятием, каковым она является, если бы каждый раз, закидывая удочку, человек вылавливал рыбу? Ответ очевиден. С человеком происходит что-то странное, когда подкрепления случайны.

Сбои в системе вознаграждений лишь повышают вероятность, чтобы он сохранил интерес к деятельности.

На этом построена работа казино. Представьте, что всякий раз, когда вы играете в азартные игры, вы гарантированно получаете символическую сумму. Несмотря на то что в конце концов вы останетесь в плюсе, вам со временем наскучит, и вы решите, что всегда можете вернуться к этому источнику дохода, а пока стоит заняться чем-то еще.

Более того, несоответствие вознаграждения ожиданиям и даже его отсутствие побуждают человека проявлять настойчивость. Вероятно, вы наблюдали эту ситуацию: кто-то (может быть, вы) заходит последним в лифт и нажимает кнопку «закрыть дверь». Дверь сразу не закрывается, и человек нажимает кнопку еще как минимум дважды. То же самое происходит, когда вы натыкаетесь на мертвую ссылку в интернете — делаете еще восемь кликов подряд, «чтобы убедиться».

Соцсети умело используют это явление, меняя количество лайков, просмотров и уведомлений, которые вы видите. Отклонения в подкреплении являются еще одним фактором, формирующим зависимость от продукта.

Пусть они ищут!

Итак, почему люди ищут? Отчего затевают поиск ради поиска и делают это без награды и конкретной рациональной цели? Возможно, такое поведение укоренилось в нас столь глубоко, потому что изначально наряду с удовлетворением физиологических потребностей обеспечивало выживание -  поиск увеличивает шансы обнаружить новые ресурсы, которые всегда ограничены. Со временем стремление преодолеть ограничения посредством поиска стало ценным само по себе и привело к тому, что человек научился переплывать моря, летать и даже сумел проникнуть за пределы Солнечной системы.

Поэтому, лишаясь возможности искать, человек чувствует себя подавленным. Ведь поиск обеспечивает ему цель в жизни. Таким образом, взаимодействие с клиентом, построенное с учетом знаний о природе человеческой мотивации, неизменно оказывается выгодным и долгосрочным.

Выводы

Человек чувствует себя счастливым, когда он ищет, учится, исследует окружающую среду и манипулирует ею. Если вы хотите создать продукт, который по-настоящему захватит клиента, то:

• удовлетворяйте потребность клиента в поиске, предоставляя ему выбор;

• поощряйте «просмотр» (а не ревностно продавайте);

• позволяйте людям выражать себя через сервисы обратной связи;

• правильно настройте систему эмоциональных вознаграждений, обеспечив в том числе положительные социальные отклики.

Текст: Татьяна Турбал, Источник: medium.com, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com

Подписывайтесь на наш чат в Телеграме

Слушайте статью в iTunes

Для Android: попробуйте такой вариант и обязательно напишите, как вам.