Не презентуйте

Часть 1: Системный подход к аудитории

  • 1450
Сегодня мы начинаем разговор о презентациях и публичных выступлениях. С самых основ: аудитории.

О презентациях написано-перенаписано, и, тем не менее, сегодня я попал на презентацию совершенно отвратительную. Вел
ее бизнес-консультант. Он все сделал «по книжке», но получилось скучно, натужно, ненатурально и формально. Это
навело на мысль, что написанное в книгах — не универсальный закон и не панацея. Нужно копать глубже, начиная с того,
кому и зачем мы презентуем.

Не презентуйте для знакомства

Этот консультант допустил ошибку восприятия: его позвали на презентацию, и он не раздумывая провел презентацию.
На самом деле нужна была нормальная деловая встреча: познакомиться, узнать о возможностях друг друга и найти точки
соприкосновения. Он же отработал свой номер с таким напором и уверенностью, что никто его просто не прервал.

Консультанта можно понять: многие его компании-заказчики начинают работать с подрядчиками только после первой
ознакомительной презентации. В переговорной комнате собираются начальники отделов, гендиректор и главбух — и все
дружно слушают консультанта. Он рассказывает им о том, как у них все будет хорошо, пытается как можно скорее
продать, и в итоге ему говорят «Спасибо, мы перезвоним». На следующий день на его месте уже другой бедолага.

Это, конечно, каменный век. Потратить 5 директорских человекочасов на знакомство с одним из потенциальных
подрядчиком — это фарс и размазывание ответственности. Компании, которые так делают, будут согласовывать твою работу
этими же пятью отделами, а оплатят только после подписи уехавшего в отпуск зам. главного дворника. Так эти компании
устроены. Как же им тогда не презентовать?

А вот так. Я знаю несколько дизайн-студий, которые принципиально не проводят презентации для новых клиентов. Просто
отказываются. Вместо этого они выясняют, кто настоящий заказчик, добиваются встречи лично с ним и проводят переговоры без нужды. Они выясняют, чем могут
быть полезны, и заключают качественные долгосрочные соглашения.

(Сначала, разумеется, они делают себе хороший информативный сайт и показывают там проекты, которые говорят о них
лучше любой презентации)

Поначалу кажется, что компания теряет потенциальных клиентов, когда отказывается начинать общение с презентации.
Каких-то действительно теряет: безответственных, медленных, бюрократизированных, сжирающих усилия, средства и время.
И на их место находит тех, кто готов отказаться от бессмысленной презентации и сразу переходить к делу.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ О ТЕНДЕРАХ

(потому что от бессмысленной презентации один шаг до тендера)

Однажды я подслушал разговор двух директоров студий: чтобы участвовать в тендерах, нужно собирать под это
отдельную команду, которая будет заниматься только подготовкой конкурсных предложений. Отдельные дизайнеры,
менеджеры, отдельный бюджет и отдельные KPI, целое отдельное направление бизнеса. Это могут себе позволить разве
что большие богатые студии. Деньги на девяти проигранных тендерах они «отобьют» на десятом выигранном.

Похожая ситуация с презентациями для знакомства.

Не презентуйте тем, кого не знаете

Вторая ошибка консультанта из начала рассказа — он отработал с нами свой дежурный презентационный номер,
не разобравшись сперва, кто мы и чего хотим. Грубая ошибка.

Эта ошибка вытекает из типичной ситуации: презентующий не уточнил, перед каким именно «руководством»
он будет выступать, поэтому готовит презентацию для максимально широкой аудитории. Логично ее выстраивает,
готовит слайды, приходит на выступление, и всё: он больше не может свернуть с намеченного пути. Если его прервут
и попросят говорить «ближе к делу», он собьется и начнет судорожно листать свои слайды в поисках нужного
момента.

Если вы совершенно ничего не можете узнать об аудитории, сделайте презентацию-конструктор. Пусть она будет
стройная и логичная целиком, но внутри содержит независимые смысловые части. Решения для малого, среднего
и крупного бизнеса. Работа в России, СНГ и Европой. Налоговые, управленческие и имущественные риски. Первое,
второе, третье и компот.

На заглавном слайде поставьте ссылки на разделы презентации. Это легко сделать в любом редакторе презентаций.
Теперь в начале встречи покажите заглавный слайд и спросите аудиторию, какая из этих частей им наиболее
интересна. «О чем вы хотите, чтобы я рассказал?».

Этот прием не только дает клиенту чувство контроля, но и помогает вам дойти до самой сути его проблемы. Даже без
конструктора любую презентацию нужно начинать с вопросов аудитории: «Знаете ли вы такую технологию?», «Как
вы развиваете свой отдел продаж?», «Какими системами вы сейчас пользуетесь?». Обязательно проверяйте аудиторию,
выясняйте ее уровень осведомленности. И не стесняйтесь задавать аналогичные вопросы на протяжении всей
презентации.

Не презентуйте тем, кто не принимает решение

Все эти «я передам вашу информацию начальству» — это провал, что бы вам ни обещали. Никакой менеджер не продаст
вашу услугу так, как продаете ее вы, даже если слово-в-слово передаст вашу речь. Поэтому даже не начинайте
презентацию, если в аудитории не сидит тот, кто принимает решение.

Но здесь есть тонкий момент: часто между вами и тем, кто принимает решение, специально поставлен
человек-фильтр. Обычно это секретарь или младший менеджер. Его задача — составить список потенциальных
кандидатов и принести его руководителю для принятия решения. И руководителю, и секретарю кажется, что это
хорошая идея.

Одна из стратегий обхода секретаря — в том, чтобы показать ему, что такими темпами он подведет себя
и начальника:

Елена, я, разумеется, все вам пришлю и приеду. Но смотрите, в чем дело: в нашей отрасли
готовую цену можно назвать только для самых примитивных продуктов. Вы — большая компания, и вам эти решения
просто не подойдут. И кого бы вы с руководителем ни выбрали, они все равно назначат совсем другую высокую цену.
В итоге в вашем списке будет одно, а в реальности — совсем другое. Я не хочу вас так подставлять.

Я могу вам дать реалистичную оценку и стоимости, и сроков. Но для этого мне
нужно переговорить с руководителем и разобраться в задаче. Мы можем встретиться или поговорить по телефону,
и в результате у вас будет реальный готовый расчет проекта.

Это сработает не всякий раз, потому что не все секретари относятся к своей работе осознанно. Но тогда
презентовать лично этому человеку — совершенно точно тупиковый путь.

Не презентуйте, когда нет времени

Вот вы приехали на презентацию к руководителю, а он опоздал на 30 минут и, вбежав в вашу переговорную, выпалил:
«Так, у меня 15 минут до следующей встречи, давайте, что у вас».

Неопытный презентатор обрадуется, что до него снизошли, и за 15 минут оттараторит то, что планировал делать
в три раза дольше. Руководитель послушает, скажет «Окей, подумаем» и убежит дальше.

Это тоже провал.

Если чувствуете, что не уложитесь, так и говорите:

Михаил, я боюсь, что за это время я не расскажу вам ничего полезного. Если вам сейчас
неудобно, давайте найдем время, когда вы будете свободнее, и спокойно все обсудим.

Менее выигрышный вариант:

Михаил, я вижу, что вы спешите, и не хочу занимать много вашего времени. Давайте
сделаем так: опишите мне свою задачу, и мы назначим встречу, когда я вам уже принесу вариант решения.

Во втором случае уже не вы отнимаете время у клиента, а он сам распоряжается своим временем. Но теперь
вы можете поменяться ролями: человек оттараторит свои задачи, вы не успеете задать вопросы и уйдете с неполным
пониманием задачи.

Не презентуйте на конференциях

Конференции — неплохой способ рассказать о себе, но не путайте конференцию компании «Эпл» с конференцией
«Проблемы автоматизации бизнеса». На первую люди приходят специально для того, чтобы узнать об эпловских
новинках. На вторую — чтобы посмотреть на лучшие решения в отрасли.

Поэтому ваша презентация на конференции — это не презентация в полном смысле. Это доклад по теме
конференции, в котором используются ваши продукты и услуги. Значит, это в первую очередь полезная информация,
и только опосредованно — рассказ о вас и вашей компании.

Опишите удачный бизнес-кейс со своим продуктом. Проведите мастер-класс, как решить насущную проблему. Объясните,
как устроена отрасль и что в ней происходит. Но не продавайте себя и продукт напрямую. Не путайте презентацию
и выступление на конференции.

Вспомните Дэниела Пинка на конференции «ТЕД», когда он рассказывал об истинной
мотивации
 (о ней мы говорили в одной
из ранних рассылок
). Он ни словом не обмолвился о том, что у него об этом написана книга.
Результат:

На этом всё. Одевайтесь теплее!

comments powered by HyperComments