Как мы делаем рассылку Мегаплана

почему, для кого и зачем

  • 1355

Мы давно устали от того, что нам пытаются что-то продать, а точнее, от того, что в нас видят безропотных потребителей, которым достаточно сказать: «Купи!» Наверное, поэтому сегодня контент-маркетинг стал одним из самых популярных способов продвижения своего продукта: он ненавязчив, он позволяет установить доверительные отношения с потенциальным клиентом, понравиться ему, привлечь на свою сторону. При этом люди не воспринимают продвижение при помощи контента как рекламу. И правильно делают.

Мы в «Мегаплане» считаем, что это взаимовыгодный обмен: ты даешь человеку новую полезную информацию, благодаря которой его жизнь станет лучше. Человека нельзя насильно заставить себя полюбить, но можно показать ему, какой ты хороший, и тогда он сам тебя полюбит.

Когда мы начинали заниматься рассылкой «Мегаплана», мы чувствовали, что у контент-маркетинга огромные перспективы: вместо того чтобы арендовать площадки у СМИ, где можно рассказывать о себе, компании начинали создавать подобие собственных СМИ. Все это уже происходило на Западе, у нас же еще несколько лет популярностью пользовались SEO-оптимизация и контекстная реклама, несмотря на то что уже тогда профессиональные маркетологи заговорили о контент-маркетинге.

Тогда — это в 2012 году. На мысль запустить свою рассылку нас натолкнули не статьи маркетологов, а пример западных IT-компаний, которые делали тематические рассылки для своих клиентов и всех желающих. Там они себя напрямую не рекламировали, в отличие от тех, кто публиковал тексты, восхваляя себя в каждом абзаце. В России на тот момент ничего подобного еще не было, и мы стали одними из первопроходцев.

Изначально мы хотели, чтобы люди, читая наши тексты, получали новые знания, которые должны были помочь им работать еще более эффективно — лучше продавать и работать с клиентами, управлять персоналом, более комфортно себя чувствовать. Этот принцип остается неизменным и по сей день.

Кто наша аудитория

На данный момент аудитория рассылки составляет порядка 120 тысяч человек, открываемость рассылки составляет в среднем 18,5%.

Аудитория сайта «Полезное чтение» — это в среднем 80 тысяч уникальных посетителей в месяц. Новые клиенты «Мегаплана» получают подписку на рассылку автоматически. Но далеко не все наши читатели являются клиентами «Мегаплана». И это отлично! Причем не только с маркетинговой точки зрения, хотя, конечно, и сайт «Полезное чтение», где мы публикуем все наши статьи, и собственно рассылка остаются маркетинговыми инструментами, с помощью которых мы продвигаем не столько основной продукт, то есть CRM-систему, сколько имидж компании.

У истоков нашей рассылки стоял Максим Ильяхов, который, по сути, вел авторский блог. Многие читатели до сих пор ассоциируют рассылку и сайт «Полезное чтение» с этим блогом.

Он заложил схему статей с вводной частью, основной частью и обязательными выводами в конце. Некоторые статьи были переводными — мы публиковали выдержки из полезных книг или статьи западных авторов, которые казались нам полезными.

Идея нашла отклик среди наших подписчиков, и год спустя, в 2013-м, Максим решил, что нам нужны новые авторы. Мы объявили конкурс, в котором победила читательница из Рязани — она очень забавно написала, как хочет устроиться к нам на работу.

Фактически с того момента проект перестал быть блогом одного автора и начал превращаться во что-то большее.

То, что называлось рассылкой «Мегаплана», со временем значительно эволюционировало: сначала редактор рассылки был и ее же автором, потом появился пишущий человек, а редактор стал писать куда меньше, и в конце концов у нас сформировалась полноценная редакция — с главным редактором, который не пишет, а руководит, и пулом авторов.

В итоге из «кустарной мастерской» мы превратились в полноценный «завод». Мы, конечно, не думали, что наша рассылка вырастет практически в настоящее издание со своей редакцией — редактором, пишущими авторами, иллюстратором, верстальщиком и корректором: в IT-компаниях занимаются совсем другим. Но пример нашего продукта показывает, как важен контент-маркетинг и как он востребован.

Как это устроено

Рассказывает главред Юля Серышева:

«Как и в любой редакции, у нас есть редакционный план на месяц-полтора, который включает в себя пару-тройку десятков потенциально интересных нашей аудитории тем: личная эффективность, маркетинг, продажи, обзоры профильной литературы, баланс работы и личной жизни. Главный редактор проекта, то есть я, раздает эти темы внештатным авторам.

Мы не пользуемся никакими биржами авторов или профильными группами в соцсетях. Это чистый нетворкинг. Часть авторов работают с „Мегапланом“ довольно давно, до моего появления в проекте. Остальных привела я: как правило, это профессиональные журналисты из разных изданий, разных регионов страны, есть пара принципиальных фрилансеров».

Что у нас есть

Во-первых, мы делаем две рассылки в неделю.

— Традиционная «большая» рассылка по средам. Полнотекстовой лонгрид, который можно прочитать целиком в теле письма и перейти на сайт, только чтобы оставить комментарий или почитать что-то еще.

Особая история — фирменные иллюстрации. Когда текст готов, редактор скидывает референсы нашему иллюстратору Косте Амелину, который отрисовывает картинки.

Еще одним элементом обязательной программы является «Послесловие», которое Сергей Козлов каждую неделю пишет лично и за очень редким исключением:) вовремя.

— Дайджест по воскресеньям. По сути, это основной источник прямого трафика на сайт: туда попадают анонсы заметок, опубликованных на сайте «Полезное чтение» в течение недели, что-то интересное из нашего архива, а это 400 статей. Кроме того, мы не жадные и заботимся о читателе, поэтому ставим анонсы наших коллег, которые подходят по формату.

 

— «Полезное чтение». Мы говорим про «Полезное чтение» как про сайт, но технически и концептуально это не совсем так. «Полезное чтение» — это раздел домашнего сайта «Мегаплана», который вырос из того самого ильяховского блога и собирает в среднем 80 тысяч уникальных посетителей в месяц. Трафик дает рассылка, соцсети, в первую очередь фейсбук, и поисковики.

«Полезное чтение» часто бывает полезным для нас самих: когда на работе возникают конфликтные ситуации, мы кидаем друг другу ссылки на наши статьи на соответствующие темы. Мне всегда хочется, чтобы в тексте были идеи, которые человек может каждый день использовать в работе, такие «зернышки». Так что мы проверяем, насколько наши статьи помогают в жизни, практически каждый день.

Впрочем, мы не хотим выпускать только утилитарные статьи: скандал — это тоже хороший пиар, поэтому иногда мы сознательно публикуем то, что гарантированно вызовет хайп (и возмущенные отзывы, конечно, тоже). В конце концов, мы хотим открывать людям глаза на правду, как это было, например, со статьей о том, что нас больше всего раздражает в соискателях. Читателей статья, что называется, «порвала» — мало кому хочется увидеть себя в тех, о ком мы писали. Пришлось понизить градус и написать уже о работодателях, которые нас бесят.

Вот что забавно: после провокационных статей, в комментариях к которым люди грозят массово отписаться, на деле отписок оказывается не так уж и много. А вот ударом для нас стало, когда мы опубликовали статью Аяза Шабутдинова, — оказалось, что нашей публике вся эта «бизнес-молодость» совершенно не близка.

«За полтора года, что я работаю в „Мегаплане“, у меня как у редактора сформировался список стоп-слов и картинок, которые почти наверняка „убьют“ открываемость рассылки. Главным в этом списке является слово „стартап“, как это ни странно», — говорит Юля.

 

— Умный подкаст. Предмет нашей отдельной любви и гордости. Примерно полтора года назад нам написал преподаватель ораторского искусства из города Тольятти Дима Чумак и предложил записывать для нас подкасты.

Наша принципиальная позиция — не публиковать проплаченные статьи и не ставить рекламу. Мы можем дать ссылку, если к нам приходит человек с интересным контентом, но только в том случае, если это не будет выглядеть навязчиво рекламной статей. Нам уже предлагали сделать рассылку под один известный банк, но мы не договорились о брендировании. У нас хотели купить рассылку, но мы не продали. Несмотря на то что для нас это расходы, мы не хотим менять свою позицию.

 

— Видеоконтент. Следующим этапом развития нашего медийного проекта стали мультфильмы. Да, мультфильмы — на основе наших статей. Мы запустили этот проект буквально неделю назад, и персонажи из самых популярных статей ожили на экране.

Кстати, а вот и новая серия:

Смотрите, оценивайте и подписывайтесь!

 

Текст: Сергей Козлов, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com

comments powered by HyperComments