Почему нам так сложно сделать простой выбор

Латте или капучино? Турция или Кипр? Парк, кафе или кино? Натуральный йогурт или фруктовый? IOS или Android? «Яндекс. Навигатор» или «Навител»? Ботинки или кроссовки? Вода с газом или без?

Как часто такой простой выбор становится мучительной тратой времени и энергии!

А интернет добавляет к этому почти безграничные возможности, безграничное море информации, полезных приложений, музыки и видео. Но не только это — интернет не просто стремится утопить нас в бесконечности своих ресурсов, а пытается помочь определиться с выбором, предлагая миллионы чужих мнений.

Но действительно ли пользовательские отзывы помогают нам определиться с выбором, в состоянии ли мы воспринимать чужой опыт адекватно и не запутывает ли он нас еще сильнее? Что влияет на наш собственный выбор и как наш выбор влияет на других людей?

Журналист и писатель Том Вандербильт потратил несколько лет в попытке ответить на эти вопросы и пришел к интересным выводам, суть которых изложена ниже.

Эта статья будет полезна каждому, кто сталкивается с проблемой выбора и интересуется реальными мотивами человеческого поведения.

Как работает «мудрость толпы»

Пару месяцев назад я была так замотана, работая на двух с половиной работах одновременно, что не могла думать ни о чем, кроме пляжного отдыха, и, несмотря на занятость, тратила почти каждый свободный час на попытку выбрать между пакетным туром и самостоятельным путешествием. Я просто утонула в отзывах на «Букинге», «Трипэдвайзере», Airbnb и на сайтах туроператоров. В итоге, промучившись почти месяц, случайно купила недельный тур, пойдя за продуктами в ближайший к дому супермаркет, и выдохнула с облегчением.

Когда мы планируем отдых или серьезную покупку, проблема выбора стоит особенно остро, потому что ставки довольно высоки: никто не хочет бездарно потратить время и деньги. Мы не хотим прогадать, поэтому пытаемся сравнить все возможные варианты. И тут нам на помощь приходят отзывы десятков, а то и сотен людей, которые уже сделали выбор и делятся с нами своим бесценным опытом.

Но стоит ли доверять этим отзывам? Автор книги «Мудрость толпы» Джеймс Шуровьески отмечает, что «группа людей гораздо чаще принимает правильное решение, если ее участники независимы друг от друг». Иными словами, толпа может быть мудрой, когда у людей нет доступа к мнению других ее участников относительно какой-либо вещи или какого-то события.

То есть можно было бы безоговорочно доверять пользовательским отзывам, если бы у пользователей не было возможности читать предыдущие отзывы по одному и тому же продукту. Но именно на этой возможности и построены все пользовательские рейтинги и обзоры!

Когда пользователь оставляет на сайте свой отзыв, он понимает, что его мнение будут оценивать другие люди, и, перед тем как написать собственный отзыв, он с большой долей вероятности читает отзывы своих предшественников.

Забавно, но сам факт наличия позитивных отзывов на сайте приводит к росту их количества без всяких усилий со стороны маркетинга.

Еще один момент: большее количество отзывов оставляют либо те, у кого был хороший опыт, либо, наоборот, те, чей опыт был хуже некуда, и они горят желанием поделиться им со всем миром.

Что еще не так с «мудростью толпы»?

Вернемся к туристическим сервисам. Недвижимость, рестораны и достопримечательности могут быть популярными, потому что они дешевле других и у них больше пользовательских отзывов, а не обязательно потому, что они лучше.

Читать или не читать?

Тем не менее отзывы не бесполезны, с помощью чужого опыта (даже при искаженной трансляции) вполне можно предсказать свой. Кстати, ученые выяснили, что знакомство с опытом других людей помогает нам сделать правильный выбор гораздо эффективнее, чем безоценочное описание.

Конечно, отзывами можно и нужно пользоваться, в конце концов, они для этого и существуют.

Просто делайте это без педантизма.

• — Пробегитесь глазами по нескольким отзывам, но не углубляйтесь в них, это только затруднит ваш выбор.

• — Не обращайте внимания на продукты с одной или пятью звездами рейтинга. Смотрите на то, что посередине.

• — Если есть пользовательские фотографии продукта (как это бывает с отелями и апартаментами), обращайте внимание на них, а не на текст, так вам будет проще сделать собственный вывод.

Что бы такое съесть?

Очень часто проблемой становится и выбор еды. Даже в знакомых местах с небольшим меню. Да чего уж там — даже на хорошем рынке или в супермаркете некоторые способны зависнуть у прилавка, выбирая между пятью видами яблок.

Между тем важно не думать о еде слишком долго, особенно до еды, хотя иногда это не так-то просто, особенно если ты на диете или ограничен бюджетом. Но даже в этих «экстремальных» случаях слишком долгие раздумья могут привести к обратному эффекту.

Речь идет о так называемом сенсорно-специфическом насыщении — довольно неприятном феномене, который является одной из причин ожирения в современном обществе.

Суть его сводится к тому, что, имея выбор, человек не чувствует насыщения, употребив достаточное с физиологической точки зрения количество однообразной еды.

Этот феномен отлично демонстрирует хорошо знакомая русскому человеку система «все включено» и принцип буфета. Когда у нас есть доступ к разнообразной, питательной и вкусной пище, мы склонны к перееданию.

Относитесь к еде проще. «Чем менее аппетитно звучит название блюда в меню, тем выше вероятность, что его стоит попробовать, — предположил как-то экономист Тайлер Коуэн. — Логика такая: если название звучит так плохо, у ресторатора должны быть веские причины добавить блюдо в меню».

Психолог Поль Розин предлагает определяться с выбором блюда, исходя из того, хотите ли вы получить удовольствие еще до еды (да, так бывает): в этом случае следует заказать проверенное блюдо, которое вы неоднократно пробовали и поэтому точно уверены, что оно вам в принципе нравится. Заказывая или покупая хорошо знакомую еду, вы открываете себе доступ к приятным воспоминаниям.

Однако если вас потянуло на эксперименты — поддайтесь этому чувству и закажите что-нибудь новое. Если повезет, помимо вкусного ужина вы инвестируете в приятные воспоминания в будущем.

А если вы ошибетесь с выбором — тоже не беда. Это всего лишь один из приемов пищи. Так что не обращайте внимания на то, что заказали ваши друзья, что рекомендовал официант, и даже на свой предыдущий опыт — пусть выбор сделает желудок.

Как я вообще это купил

Иной раз открываешь шкаф и натыкаешься на свитер «интересной» расцветки и странного фасона, который висит там ненадеванный с момента покупки года три назад. И ты думаешь: «Господи, как мне вообще пришло в голову это купить?»

Представьте, что вы пришли в магазин, чтобы купить новый свитер. Перед вами несколько одинаковых вещей разных цветов. Ваш глаз зацепился за какой-то конкретный оттенок, и это не ваш обычный выбор, но почему-то вы на нем останавливаетесь.

Перед тем как мы станем размышлять о том, что именно могло заставить нас выбрать один оттенок вместо другого, нам нужно подумать вот о чем: что именно заставило наш взгляд остановиться именно на этом оттенке? Кажется очень мелкой проблемой? Какая-то ерунда? А вот и нет!

Простое решение куда взглянуть в следующее мгновение — это выбор, который нам приходится делать чаще всего в течение дня.

Движения глаз слишком быстрые, чтобы мы могли их предсказать или объяснить. Они кажутся рандомными и непроизвольными, но в действительности это не так.

Случайные связи

На самом деле наш мозг работает быстрее, чем мы осознаем, делает выбор и определяет рандомное поведение. Таким образом, нейроны в мозгу кодируют вероятность, — поясняет механизм профессор неврологии из Кембриджа Роджер Карпентер, и бегут наперегонки друг с другом, чтобы принять решение.

Возвращаясь к примеру со свитером, это значит, что странный выбор был, вероятнее всего, сделан победителем гонки нейронов в вашем мозгу. Немного разочаровывает, правда?

Кроме того, возникает вопрос: если мы не можем даже просчитать, куда, почему и на что посмотрят наши глаза в следующее мгновение, насколько вообще на базовом уровне осознан выбор, который мы делаем?

Тут все зависит от уровня выбора. И если речь идет о выборе цвета или вкуса, как в примере со свитером, то вероятность его рандомности крайне высока и обусловлена эволюционно. Наш выбор меняется, потому что это важно для выживания вида. А в конечном итоге все сводится к механизму репродукции. Чтобы выжить, вид должен активно размножаться, потому что нет никакого другого пути выяснить, насколько «удачным» будет твое потомство, кроме как пробовать разные варианты. В этом смысле случайные связи кажутся не такими уж и случайными.

Выбор и предпочтения

Участникам одного эксперимента предложили выбрать место для отдыха. Им показали две разные картинки, но они могли видеть каждую из этих картинок в течение двух миллисекунд — время, недостаточное для «включения» сознательного уровня принятия решений. Таким образом, решение принималось испытуемыми на подсознательном уровне.

Затем участники эксперимента сделали свой выбор в «нормальном» режиме, осознанно и исходя из своих предпочтений. И, как правило, их осознанный выбор совпадал с «неосознанным».

Вопрос, что первично: выбор, который мы делаем, часто исходя из «нейронной» гонки в нашем мозгу, или предпочтения, которые определяют нас как личность, — давно мучает ученых. И окончательный ответ на него будет получен нескоро, если он вообще будет получен.

С выбором странного цвета свитера все более или менее понятно — решение приняли вы сами, потому что на момент его принятия ваш мозг просто решил поэкспериментировать с выбором. А если по прошествии времени вам этот выбор не нравится — что ж, такое бывает, и вы можете смело списать эту ошибку на принцип биологической случайности:)

Украденный выбор

Коллега, сидящий рядом со мной в офисе, со временем начал одеваться как я, смотреть те же сериалы и рекомендовать остальным клевое место, в котором он якобы был, хотя на самом деле он там не был, а об этом месте ему рассказал я. Почему это так раздражает?

Согласно теории «оптимальной отличимости» в человеке одновременно борются два желания:

• — чувствовать принадлежность к какой-то социальной группе

• — и при этом отличаться от других ее участников.

В описанном выше случае вы уже принадлежите к определенной социальной группе (компании, в которой работаете, или группе друзей), и дополнительных подтверждений этой принадлежности вам не нужно.

Наоборот, вам хотелось бы подчеркнуть собственную индивидуальность через манеру одеваться, привычку добавлять или нет в кофе сахар и сливки и тому подобные приятные для осознания собственной уникальности мелочи.

Ваш коллега или приятель (кстати, очень часто подобные истории происходят в подростковом возрасте и именно тогда особенно раздражают) копирует ваше поведение, скорее всего, неосознанно, но, как-бы то ни было, он пытается ограничить ваше чувство отличности от других и крадет ваш выбор.

Человек — существо общественное, и такое поведение вполне нормально и объяснимо, особенно если им грешит тот, кто примкнул к вашей социальной группе недавно, — он таким образом бессознательно пытается вписаться в коллектив, как, возможно, делали и вы некоторое время назад.

Конечно же, ученые исследовали этот феномен «уязвленной индивидуальности» и пришли к выводу, что во взрослом возрасте подражатели раздражают в основном представителей условного среднего класса и офисных работников.

Представителям двух совершенно разных социальных групп: пожарным и выпускникам МБА — предложили представить, что их друг купил точно такую же машину, как у них, и поделиться своими чувствами по этому поводу.

«Круто, надо будет создать клуб любителей» — примерно так реагировало большинство пожарных. «Я чувствую себя преданным» — типичный ответ ребят из МБА.

Итак, как быть, если вас бесит подражатель?

Ну во-первых, подумайте о том, что быть чей-то ролевой моделью не так уж и плохо, по крайней мере это подчеркивает вашу значимость. А если такое «поглаживание» чувства собственной важности не помогает, попробуйте тактическую хитрость: дайте «раздражителю» несколько фальшивых рекомендаций — ужасный ресторан, скучный сериал, дорогой магазин — и наблюдайте, как он, несчастный, будет мучиться, пытаясь все это попробовать.

Подведем итог

Во-первых, надеемся, что в будущем нам будет из чего выбирать, ведь никакая проблема выбора не сравнится по «проблемности» с его отсутствием.

Во-вторых, чужому опыту можно и нужно доверять — это упрощает наш собственный выбор, когда речь идет о таких вещах, как покупка чайника, айфона или тура на Бали. Но не стоит погружаться в чужие оценки слишком глубоко и надолго — это может запутать и усугубить проблему.

В-третьих, не забывайте о приоритетах. Относитесь проще к таким простым вещам, как выбор еды и одежды. И доверяйте себе.

Текст: Ольга Летова, Источник: nautilus, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com