Спросите Главного!

Шесть кейсов о клиентских предпочтениях и скриптах продаж

  • 2287

СИТУАЦИЯ 1

Директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема — падение продаж, причем осенью, когда обычно клиентов становилось больше.

— Помогите разобраться, не понимаем, что происходит.

— Базу клиентов вы ведете?

— Да.

— Вы спрашивали их самих о причине ухода?

— Нет. Как это? Просто позвонить и спросить?

— Да, верно. «Скажите, почему вы уже три месяца к нам не приходите? Мы беспокоимся… Может быть, мы вас чем-то обидели?»

— Так просто? Но ведь это навязчиво…

— Наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым. Сделайте обзвон и дословно запишите ответы. А позже используем эту информацию в планировании рекламной кампании.

Через день

— Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток просто сменили место работы, и теперь им неудобно к нам ездить.

— И что вы сделаете дальше?

— Обойдем окрестные офисные центры и пригласим сотрудников на вечер открытых дверей.

Упс… Только что я потерял клиента на платный заказ:))

— Здорово! Да, это самое простое и быстрое решение!

 

Как по-вашему, почему здравая мысль опросить клиентов не посетила директора сразу?

Конечно, вы можете сказать, что на ее месте нашли бы это решение моментально.

Между тем я замечаю подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.

И чем опытнее руководитель, тем чаще он наступает на эти грабли.

А конкретнее…

Конечно, директор знает свою компанию лучше всех. Но в этом «знании» и заключен источник ошибок!

Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» взгляд на него.

Иногда даже очень умные люди не замечают очевидных вещей из-за замыленности глаза.

Мы забываем спросить Главного!

Именно клиент может рассказать о недостатках ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения.

Он может. Если его спросить.

Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж — наращиваем мощность «оружия», забывая сначала как следует «прицелиться».

На самом деле, это просто.

Способов выяснения мотивов и предубеждений клиента — множество.

 

Например, ваш продавец после сделки может позвонить заказчику и сказать:

«Петр Петрович, собираем отзывы о нашей работе, очень важно ваше мнение. Подскажите, что вам не нравится в работе с нами? Что посоветуете изменить, чтобы сотрудничество стало полезнее и удобнее?» (1)

Конечно, большинство сразу ответит: «Цена высока, скидок бы побольше!»

Реагируем: «Понимаю, записал. А еще?»

Если будете вежливо-настойчивыми, наступит эффект:

«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»
(А. Страузов)

И вас ожидают открытия, не всегда приятные, но полезные.

 

СИТУАЦИЯ 2

Опрос покупателей элитных квартир для выявления отрицательных и положительных стереотипов (1).

Из тридцати опрошенных пятеро высказались однотипно:

«Зачем без спроса установили железную дверь? Она была топорно сделана, нам пришлось нанимать сварщика, грузчиков и „газель“, чтобы от нее избавиться и установить свою. Почему не согласовали? Вполне хватило бы обычной фанерной, что ставят все строители».

До исследования владелец считал установку металлических дверей обязательной частью сервиса и даже конкурентным преимуществом.

Опрос показал, где компания переплачивает более трех миллионов рублей на каждом новом объекте не только без пользы, но и с вредом для репутации.

 

Записав отрицательные стереотипы, выясняем положительные: «А что вам нравится? Почему, несмотря на недостатки, вы сотрудничаете именно с нами?»

Иногда до смешного доходит.

Предприниматель часто не знает не только своих ошибок, но и своих преимуществ.

 

СИТУАЦИЯ 3

В проекте повышения продаж опрос дал возможность сразу (!) поднять стоимость товара.

Компания торгует дисковыми пилами для деревообработки. Совладельцы считали главным преимуществом цены на 5% ниже, чем у конкурентов.

Из двадцати пяти опрошенных девять человек ответили:

«Нравится, что можно купить новую пилу и тут же заточить старую. У других магазин и мастерская — в разных местах, а у нас каждая минута на счету».

Ни один не упомянул низких цен!

Помню вопрос заказчика: «Алексей, что теперь с этим делать?»

Догадайтесь с трех раз, что они сделали.

Подняли цены.

Сначала — до среднерыночного уровня, и две недели с опасением тестировали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне.

Клиенты как ехали, так и едут, как покупали, так и покупают.

И ни один (!) даже не спросил о повышении стоимости.

Позже, «войдя в раж», подняли цены еще на пять процентов и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.

Оказалось, для лесозаготовителей (которые в этом регионе отлично зарабатывают и иной раз приезжают в город за КамАЗом-лесовозом с чемоданом, набитым наличными) разница в десять процентов от исходного уровня находилась в пределах «ценового безразличия».

Сервис (близость мастерской) — важнее.

Консалтинг окупился за день…

 

В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.

Вопросов в анкете, конечно, должно быть не слишком много.

Опросник для магазина одежды:

  • Откуда вы узнали о магазине?
  • Вы рядом учитесь/работаете/живете или приезжаете специально?
  • Что вы здесь искали, но не нашли или не купили?
  • Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?
  • Что вам не нравится в нашем магазине?
  • Одежду каких марок вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
  • В каких магазинах вы покупаете одежду? Что вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное)?
  • Продолжите, пожалуйста, фразу: «Продажи в этом магазине увеличатся, когда…» (2).

Результаты одного исследования

1. На вопрос «Как по-вашему, какой именно одежды не хватает в нашем городе?» два десятков опрошенных дали похожие ответы: «модной и при этом классической», «с элементами свежих модных тенденций, но в классическом стиле», «чтобы можно было и в офис, и в театр сходить».

Благодаря найденному стереотипу магазин смог сделать репозиционирование — сменить название с «МАГАЗИН ОДЕЖДЫ БРЕНДА ТАКОГО-ТО» на «САЛОН МОДНОЙ КЛАССИКИ БРЕНДА ТАКОГО-ТО».

Во время тестирования большинство потенциальных клиенток спросили: «Где этот салон находится, очень интересно!»

2. На предложение опросника «Продолжите фразу: „Продажи в этом магазине увеличатся, когда…“» был получен и такой ответ: «Когда у него появится своя концепция. Почему вы говорите, что это магазин женской одежды, а на первой стойке при прохождении от лифта висят мужские пиджаки?»

(Магазин специализировался на женской одежде, но торговал и ограниченным ассортиментом мужской.)

То есть по итогам опроса магазин смог устранить ошибки в мерчандайзинге.

 

Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты

СИТУАЦИЯ 4

Ниже — вопросы для выявления предпочтений клиентов компании, продающей деревянные каркасные дома.

Целевая аудитория — руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.

  • Вы планируете строительство новых корпусов, хозпостроек, расширение номерного фонда? Что именно вы хотите построить?
  • Как вы думаете, какая технология подойдет вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая (какая)?
  • Почему вы выбираете эту технологию?
  • Оцените, что для вас самое важное в выборе технологии: скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года? Другие критерии (какие)?
  • Что в работе строительных фирм, с которыми вы сотрудничали, вам не понравилось? Какие ошибки они допускали?
  • Какого сервиса дополнительных услуг вам бы хотелось от строителей, но вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
  • Если надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что вы скажете на это: ваше мнение?
  • Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15–20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что вы думаете об этом?
  • Почему вы бы не стали приобретать каркасные дома для вашего санатория? Что вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома (если уже приобретали)?
  • Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы…»

 

Такие опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования!

Думаю, читатель догадывается, что дальше делать с полученной информацией…

Например, в первый же день опроса мы узнали, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.

В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть там нет основных конкурентов — строителей домов из бревна и кирпича.

 

Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам?

 

Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения

СИТУАЦИЯ 5

В переговорах с одним из строителей был задан вопрос: «Почему вы бы не стали предлагать своим клиентам каркасные дома?»

Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».

Интервьюер спросил: «А если бы вам предложили участвовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы вы отреагировали?»

Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»

Когда этот стереотип повторился несколько раз, компания организовала такой семинар на выставке, и в группе было несколько десятков потенциальных партнеров.

 

И есть еще один, неочевидный, нюанс

Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме анкетирования, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном, прямом предложении.

Поэтому скрипты продаж, созданные на основе исследований и использующие формулировки из них, обладают более высокой конверсией, чем обычные «лобовые» предложения.

 

СИТУАЦИЯ 6

В исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:

«Как бы вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтвержденным тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки вашей целевой аудитории?»

Ряд клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!»

То есть ситуация в переговорах была развернута на 180 градусов.

Уже не продавец что-то навязывал, а клиент сам просил сделать предложение и был готов его внимательно выслушать.

Тот, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров.

Что нужно делать с полученной информацией?

  • Оптимизировать ассортимент и сервис.

То есть максимально использовать эту драгоценную информацию.

При этом важно ее обыгрывать в продающих текстах и речевых модулях ДОСЛОВНО, без интерпретаций и «причесывания».

Ведь часто разработчики формулируют скрипты продаж на официозном, неживом языке.

Цитата:

«…Какое воздействие на ваши продажи оказывают перебои с ассортиментом у поставщика?
Если бы у вас не было перебоев с ассортиментом, как бы это отразилось на работе вашей компании?
Для вас важно иметь надежного поставщика без перебоев с ассортиментом?
Если я вам гарантирую полное наличие ассортимента по этой позиции, вы бы согласились сотрудничать с нашей компанией?»

 

Скажите, разве в жизни вы ТАК «правильно» и «красиво» разговариваете?

Разговорная речь сильно отличается от этих «рафинированных» формулировок.

Когда клиент слышит в речи продавца литературно правильные, но неживые и неестественные обороты, то он отстраняется:

«Ты что, со мной по скрипту разговариваешь, как робот? А нормального, живого и умеющего говорить без бумажки, продавца прислать не могли?!»

 

Именно исследования позволяют понять «код мышления» клиента и сформулировать сценарий переговоров живым разговорным языком, на языке его стереотипов.

Хороший скрипт продаж не должен восприниматься на слух.

Если вы все сделали правильно на этапе исследования и разработки, клиент даже не заподозрит, что с ним общаются «по шпаргалке».

 

Статья называется «Спросите Главного!» по простой причине: тот, кто дает деньги, тот и Главный. Спросите клиента, он все вам расскажет. Он умный.

А вы делаете регулярные исследования предпочтений своих покупателей?

© Алексей Урванцев, www.urvancev.info.
Топ-20 лучших российских тренеров:
 — по продажам (рейтинг SalesPortal.ru);
 — по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru).
Ведущий передачи об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.

Источники
1. Эл. кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное Измерение» (Автор — С. В. Сычев)
2. Форум «Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение» (в том числе, тема «Опросы»).

Оригинал статьи: http://urvancev.info/sprosite-glavnogo/

Фото: Shutterstock.com

comments powered by HyperComments