Метод Джима Кемпа: в мире клиента

ЗДРАВСТВУЙТЕ!

Сегодня — вторая часть, о мире клиента, правильных вопросах и главном правиле переговорщика.

Зачем вы здесь. Боль и миссия

Перед первой встречей с клиентом ответьте на два вопроса:

Почему они приглашают меня на встречу?

Чем я могу им помочь?

Ответ на первый вопрос — это попытка найти боль клиента. В чем его проблема? Почему эти люди сейчас будут тратить время на общение? Зачем им мой товар или услуга? Что ими движет?

Клиент обращается в Мегаплан, потому что продуктивность его компании снизилась, от этого он теряет деньги.

Боль завязана на базовых вещах: деньгах, репутации, здоровье, любви, безопасности.

Второй вопрос Кэмп называет миссией. Миссия — это направленное в мир клиента утверждение о том, чем вы полезны для него. Не для себя. Для него:

Мегаплан помогает малому и среднему бизнесу сократить издержки на управлении совместной работой и обслуживании клиентов.

Я помогаю Мегаплану доносить их идеи, ценности и культуру до людей, которым это полезно.

Миссия рассылки — помогать предпринимателям, сотрудникам компаний, молодым специалистам, стартаперам и неравнодушным к бизнесу людям улучшить свою жизнь с помощью полезных и интересных материалов.

Моя миссия в МГУ — помочь студентам научиться видеть взаимосвязи между культурными, социальными и политическими процессами в США.

Миссия меняется в зависимости от ситуации, потому что всякий раз направлена на разных людей.

Для конкретных переговоров миссия должна быть совместима с болью. Приходя на переговоры, вы точно знаете, в чем боль клиента, и примерно понимаете, чем будете полезны. «Они открывают новый магазин. Без торгового оборудования они не откроются. Им нужна моя помощь в поставке оборудования».

ВСЕ ВРУТ

Клиент не всегда поделится своей истинной болью. Часто он сам ее не понимает.

Чиновник будет говорить, что ему нужен портал для общения с населением. На самом деле — чтобы отчитаться перед начальником.

Муж говорит, что хочет развестись с женой, чтобы стать свободным. На самом деле, боль только в том, что она его «пилит», а не в том, что он несвободен.

Человек приходит в спортзал и начинает кардиотренировку, потому что у него появилась слабость и одышка, — так он говорит. На самом деле, на работе появился красивый подтянутый сотрудник, на которого заглядывается тайная любовь нашего героя.

Задача опытного переговорщика — выяснить истинную боль клиента, докопаться до самых основ. Работая с выдуманной болью клиента, мы теряем время.

Возьмите случай с чиновником и сайтом. Вы ему про социальную платформу, взаимодействие, лайки, факторы вирусности — а он вас не слышит. А у него в голове «Понравится ли это Дмитрию Анатольевичу?» И в конце говорит: «Спасибо, мы подумаем и перезвоним». Вы его не убедили.

А убедит его тот, кто найдет боль и будет работать с ней:

Иван Семенович, если вам нужно отчитываться, давайте сделаем на сайте статистику, которую легко использовать в отчетах. Если у вас нет времени отвечать на обращения, давайте наймем вам человека, который будет квалифицированно отвечать от вашего имени. Или научим вашего ассистента. Это хорошо для статистики, и у вас будет сайт, где реально идет работа с населением.

ЭТО НЕ КО МНЕ

Если окажется, что истинная клиентская боль вне вашей компетенции, лучше сразу об этом сказать.

Иван Семенович, мы делаем сайты для конечного клиента, а не для имиджа. Мы просто не умеем делать имиджевые сайты. Такие сайты делают мои друзья. Возможно, они вам помогут.

Инна Аркадьевна, мне кажется, вам здесь более полезен СЕО-копирайтеры, а не я. Они делают текст в 15-20 раз дешевле, и хотя они не такие складные, они полностью решают вашу задачу.

Так как у вас нет нужды заключать договор, вы не пострадаете от отказа. Клиент увидит в вас не подрядчика, а помощника и партнера.

Что делать на встрече

Считается, что на переговорах мы обсуждаем условия сделки. На самом деле нет. В первую очередь мы выясняем задачу клиента и его настоящую боль.

Единственный способ выяснить — спросить.

Опытный переговорщик слушает и задает вопросы. Он не ведется на приглашение провести презентацию. Он не будет плясать с бубном перед советом директоров. Он начнет с вопроса, какую проблему они хотят решить.

Неопытный, напротив, рекламирует себя, и это фатальная ошибка: вместо того, чтобы выяснять, может ли он помочь клиенту, он пытается убедить его в своей крутости. И он так и не выясняет, что клиенту изначально было нужно.

КАК СПРАШИВАТЬ

Вопросы бывают двух типов: закрытые и открытые. Закрытые задаются к подлежащему, ответ на них — «да» или «нет», и это заведомо провальные вопросы:

Вы готовы подписать договор?

Вам нужен наш товар?

Вы уверены, что наш товар вам подходит?

Проблема закрытых вопросов в том, что ответ на них не требует работы ума. Они не подталкивают клиента к серьезному размышлению о сделке. Отвечая на такие вопросы, легко наделать глупостей. Клиент бездумно согласится, все подпишет, а потом перезвонит и скажет, что сделка отменяется — он посоветовался с финансовым директором.

Открытые вопросы задаются к дополнению и начинаются со слов «как», «почему», «что», «где», «в чем» и подобных. Чтобы на них ответить, требуется подумать и сформулировать обстоятельный неодносложный ответ.

В чем вы видите пользу нашего товара?

Давайте подумаем, какие трудности могут возникнуть при отгрузке товара.

Почему вы хотите получить скидку?

Как это соотносится с изначальной задачей?

На встрече переговорщик задает такие вопросы и внимательно конспектирует ответы. Особенно внимательно он отлавливает неуверенные интонации и расходящиеся показания. За ними скрывается истинная боль клиента. Переговорщик копает глубже.

Вы сказали, что за сайт не должно быть стыдно. Позвольте уточнить этот момент. Кто увидит ваш сайт? Перед кем не должно быть стыдно?

Миша, ты говоришь, что задача сайта — обучить. Сейчас я слышу «продать». Давай остановимся на этом подробнее. Какой ты видишь задачу сайта в свете того, что ты сейчас сказал?

Елена Николаевна, я вижу, что вам важны сроки поставки. С чем связаны эти сроки?

Елена Николаевна говорит, что первые десять единиц нужно установить в понедельник, поэтому поставка нужна в воскресенье. Но ваша поставка — сто единиц. Значит, из этой сотни в воскресенье нужны только десять. Так проект становится более выполнимым.

ПРИОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Дизайнер Илья Бирман пишет в блоге о приоткрытых вопросах — формально они открытые, но по сути закрытые:

Насколько важно успеть к 1 мая?

Насколько критичны эти замечания?

Что если мы покажем на встрече только часть макетов?

Приоткрытые вопросы раздражают всех нормальных людей. Тебе же было сказано: важно успеть. Чего переспрашиваешь?

Насколько важно успеть? → С чем связан этот срок?

ЧТО ВЫ ХОТИТЕ, ЧТОБЫ МЫ СДЕЛАЛИ?

Царь-вопрос. Задайте его на переговорах, когда вам кажется, что вы поняли задачу. Узнаете много нового об ожиданиях клиента, необязательно неприятного.

Будьте осторожны с этим вопросом. В некоторых ситуациях он будет звучать, как издевка. Примеры — у Бирмана.

Не болтай

Золотое правило переговорщика — помалкивать.

Когда вы говорите, вы ничего не узнаете о клиенте. Не добираетесь до его боли, не выясняете его истинные задачи, просто никуда не двигаетесь. И что бы вы ни сказали, если напротив вас не слишком опытный переговорщик, вы никак не улучшите ситуацию.

Возьмите за правило принципиально не делать никаких предложений (тем более — не обсуждать скидки), пока вы не поняли задачу клиента. Не давать «вилок» цен, не делать приблизительные подсчеты, даже не называть принципиальных условий скидки. Все, что вы скажете, может быть использовано против вас.

Кэмп рассказывал случай: американцы пытаются договориться с японцами о поставках высокотехнологичного оборудования. Американцы все сказали, сидят. Японцы молчат. Американцы молчат. Японцы молчат. Американцы начинают нервничать. Японцы молчат. Американец не выдерживает и говорит: «И мы готовы дать вам скидку 3%». Японцы улыбаются и принимают предложение. Американцы теряют несколько миллионов.

Так-то.

ОТ РЕДАКТОРА

В прошлом выпуске я приводил примеры фраз, приглашающих собеседника отказаться. Звучала фраза «скажите мне об этом». Бирман об этом  писал в блоге: сама по себе фраза «скажите мне об этом» по-русски звучит неестественно и глуповато. Илья прав. Система переговоров Кэмпа — это не набор волшебных приемов. Это философия.

На этом всё. Удачи на переговорах!

Картинка на главной — zacherry