Секрет вашей популярности

По каким законам работает мода и молва? Почему хорошие вещи не всегда становятся популярными? Почему так часто в моду входит всякая дрянь? (Кот — исключение.)

Перед каникулами Вера из «Манн, Иванов и Фербер» прислала книгу Йоны Бергер «Заразительный: психология сарафанного радио» :

Это не лучшая в мире книга о вирусности, но явно лучше других, которые сейчас есть по-русски. И в ней много толкового.

Это сладкое слово «Шумиха»

Популярность выражается через то, как часто люди говорят о вашем товаре. Она не связана напрямую с качеством или ценой. И хотя люди могут говорить и о качестве, и о цене, у них есть масса других тем:

Это самая недорогая химчистка в городе

В этой химчистке стирают лучше всех

В этой химчистке моя бабушка познакомилась с моим дедушкой

Это та самая химчистка, в которой стоит фиолетовый олень с золотыми рогами

Раньше на месте этой химчистки стоял целый химкомбинат

В восьмидесятые в этой химчистке подпольно продавали импортные джинсы

Это та самая химчистка, в которой стирают костюмы Леонардо Дикаприо

Имея репутацию «той самой химчистки», предприятию уже не обязательно быть самым качественным или самым недорогим. Отсюда вывод:

I. ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ИЛИ НИЗКАЯ ЦЕНА — НЕ ГАРАНТИЯ ПОПУЛЯРНОСТИ

Гарантия популярности — это человеческий интерес к вашему продукту. Причем такой интерес, при котором один человек неизменно хочет поделиться информацией о вас, а другому интересно эту информацию получить. Каким бы хорошим ни был ваш товар, если покупатели не хотят рассказать о нем другим, он не станет популярным. Товару нужна шумиха.

В начале книги приводится такая история:

Американский ресторатор решил открыть дорогой стейк-хаус. Построил, оформил, нанял поваров, сделал все красиво и вкусно, но люди не идут. Понемногу приходят, ужинают, потихоньку пьют вино, но никакого ажиотажа вокруг ресторана нет. Людям неинтересно.

Что делать?

Ресторатор решил добавить любимое американское блюдо из области уличного фастфуда — чизстейк. Это нарезанный говяжий стейк с луком в булке под сырным соусом:

Стоит такая булка 2-3$, максимум 10$. Это обычная уличная еда. А наш ресторатор поставил в меню такой чизстейк за 100$.

Все удивились.

Этот чизстейк, конечно, делался из необыкновенной мраморной говядины, приправлялся дорогими соусами и подавался с органической фермерской булочкой без ГМО. Разумеется, он был вкусным. Но дело было не во вкусе. Дело было в цене.

Чизстейк за 100$ был настолько необыкновенным блюдом, что люди рассказывали о нем друг другу просто так: за обедом и в офисах, в Фейсбуке и Твитере.

А слышал, какой чизстейк делают в «Барклай прайме»? Стоит аж 100$. Вот ведь обнаглевшие буржуи...

Слышал про чизстейк за 100$? Интересно, что они в него кладут?

Там, наверное, говядина из Австралии...

Да это они просто для привлечения внимания сделали...

Скоро об этом чудо-блюде рассказали в местных новостях, потом в федеральных. Шеф-повар показывал мастер-класс на нескольких кулинарных шоу. Ресторан прославился. Когда знаменитости приезжали в город, они обязательно приходили в ресторан и заказывали этот необыкновенный чизстейк.

Много ли берут этого чизстейка? Наверняка немало, но это точно не самый ходовой пункт меню. Приносит ли он основную прибыль? Тоже нет. Но именно благодаря этому блюду люди узнали о ресторане и стали в него ходить. Теперь у ресторана все хорошо.

Ресторатор создал шумиху и вывел бизнес на новый уровень.

Как люди говорят

Консультанты по маркетингу в социальных сетях будут говорить: «Социальные сети — мощнейший канал привлечения клиентов! Люди делятся информацией по нескольку раз в день с сотнями друзей! Это золотая жила!». Они правы, но лишь отчасти. На самом деле люди говорят о продуктах и услугах гораздо чаще.

Если присмотреться внимательнее, мы постоянно говорим о товарах и услугах. Вот мы делимся впечатлениями от похода в кино. Вот у нас звонит Айфон. Вот мы поставили возле клавиатуры коробочку кефира. У коллеги болит голова — «Дать тебе ибупрофен?» Приходите на обед — «Ой, я вчера брал здесь солянку, была не очень». «Попробуй лучше эту колбасу». «А мы нашего отдали в языковую гимназию». «Посоветуй нормального преподавателя по ЕГЭ». «Ой, у тебя Андроид? И как тебе?»

И так весь день, изо дня в день. Американские исследователи из «Келлер Фэй» подсчитали, что из интернета приходит только 7% рекомендаций.

Поэтому мало стать вирусным только в интернете.

II. ДЛЯ ПОПУЛЯРНОСТИ НУЖНО, ЧТОБЫ О ВАС ГОВОРИЛИ ВЕЗДЕ И КАК МОЖНО ЧАЩЕ

Но для этого нужен повод.

Почему люди говорят

Йона Бергер приводит шесть причин, по которым люди делятся информацией о продуктах и услугах:

Это делает их лучше в глазах окружающих. Дает им социальную валюту.

Разговор спровоцирован внешней причиной — триггером. Ты приходишь на обед с коллегой и очень к месту рассказываешь о чизстейке за 100$.

Информация о продукте или услуге вызывает сильные активирующие эмоции — радость или гнев.

Человек видит, что об этом продукте говорят другие (или все вокруг пользуются им) и следует за большинством.

Информация о продукте имеет практическую ценность.

Информация о продукте «упакована» в захватывающую историю

Все эти причины дополняют друг друга. Чем сильнее каждый компонент, тем больше у продукта возможностей для вирусного распространения.

В сегодняшнем дайджесте я расскажу о четырех самых интересных факторах вирусности.

Социальная валюта

Человеку свойственно желание казаться хорошим в глазах окружающих: важным, интересным, умным, крутым, полезным, нужным, причастны к чему-то большому и интересному. А в конечном счете — любимым и признанным. Внутренние психологические механизмы направляют человека в ту сторону, где его больше любят.

Мы делимся своими заслугами и достижениями. А то и слегка преувеличиваем их:

Рыбак приходит домой и рассказывает, что поймал во-о-о-о-о-о-т такую рыбу. (Хотя поймал вот такую).

Водитель простоял в неожиданной пробке двадцать минут. Но когда он расскажет об этом друзьям, пробка будет на час.

Не просто сфотографировался с Цукербергом, но и «перекинулся с ним парой слов. Классный парень».

Марк Цукерберг и Дмитрий Медведев в Горках. Источник — Марк Цукерберг

Родители хотят быть полезнее и любимее:

«Вот, скушай еще, я тут наготовила... Ну, как котлетки?»

Мужчина хочет казаться сильным и состоятельным:

«Нет, я заплачу. Нет, я настаиваю»

На той же волне происходят разговоры о товарах и услугах:

«Этот порошок не рекламируют, но стирает он гораздо лучше»

«Смотри, можно ведь не менять весь компьютер, а поставить твердотельный жесткий диск»

«У меня подруга работает в Орифлейме. У них вышла эксклюзивная пудра...»

«Когда будешь в Барселоне, обязательно зайди в „Эль пасо“»

«Летай лучше „Сибирью“. Они, конечно, дороже, но зато не будет проблем с аннулляцией билетов, как недавно...»

«Послушай лучше „Портисхед“. Это же самые основы бристольского звука»

Это сплошная реклама. Но люди обмениваются ей не чтобы прорекламировать товар, а чтобы показать, что они хорошо в чем-то разбираются, знают секрет, владеют особого рода информацией, связями и вкусом. Вот те самые разговоры, которые нам нужны.

III. ЛЮДИ ДЕЛЯТСЯ ТОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ О ПРОДУКТАХ, КОТОРАЯ ДЕЛАЕТ ИХ В ГЛАЗАХ ОКРУЖАЮЩИХ БОЛЕЕ УМНЫМ, ИНТЕРЕСНЫМ И ЦЕННЫМ

Люди уже придумали механизмы, которые помогают зарабатывать на социальной валюте:

ЗАКРЫТЫЕ КЛУБЫ И СЕКРЕТНЫЕ РАСПРОДАЖИ

«Ру-ла-ла» и «Купи ВИП» — магазины модной одежды, которые продают брендовые товары с большими скидками только членам клуба. Идеальный механизм выращивания клиентской базы через личные связи: одна подружка по большому секрету рассказывает другой, где покупать модную одежду со скидками. Та рассказывает своим подругам. Нет лучшей рекламы, чем узнать по секрету от подруги.

Когда ты владеешь тайным знанием, ты не можешь не поделиться им с другими — иначе как они поймут, что ты классный и умный?

ПЛОЩАДКА ДЛЯ САМОВЫРАЖЕНИЯ

Человеку трудно что-то делать для себя. Хочется сделать и показать другим, получить обратную связь. Ребенок нарисовал картину и бежит показывать родителям. Ты придумал смешной твит, отправил в Твиттер, и сидишь, ждешь, смотришь на реакцию людей. Ты не можешь держать это при себе. При себе это не имеет никакой ценности.

С понедельника по четверг ночные клубы и кабаки пустуют — людям не до вечеринок. Но возьми любую голодную до успеха начинающую рок-группу, поставь ее на сцену где-нибудь во вторник, и — глядишь, — на них придут все близкие друзья, родители и друзья друзей. Если не 100 человек, то хотя бы человек 25 — уже хорошо. А лучше — собери фестиваль: поставь пять молодых групп подряд, и уже соберешь 130-140 человек, каждый из которых и выпьет, и закусит. Неплохо для вечера вторника.

Дай людям площадку для самовыражения, дай им повод гордиться тем, что они сделают — и они приведут друзей.

Социальная валюта — мощнейший двигатель всех разговоров о товарах и услугах.

Триггеры

Йона Бергер задает интересный вопрос. О чем люди чаще говорят: о стиральном порошке или о Диснейленде?

Кажется, что поговорить о Диснейленде интереснее. Что можно сказать о порошке? Он стирает. А в Диснейленде и принцессы, и русалочки, и пираты, и рыцари, и горки. Действительно, Диснейленд интереснее, чем стиральный порошок.

Но о порошке говорят чаще.

Причина — внешние раздражители или «триггеры». Ты поехал однажды в Диснейленд, побыл там, поговорил о нем пару дней и вернулся к своим делам. А стираешь вещи ты каждую неделю. Каждую неделю ты сталкиваешься с внешним раздражителем — стиральным порошком. Вот он тебе отстирал. А вот не отстирал. А вот пришел друг с пятном и «Давай я тебе застираю, я тут пробую новый пятновыводитель».

В двух американских колледжах провели эксперимент: в одном повесили плакат «Ешь овощи и фрукты», в другом «Овощи и фрукты — на каждый поднос». Имелись в виду подносы в столовой.

Второе объявление оказалось на треть эффективнее: срабатывал триггер, который напоминал об овощах при каждом контакте с подносом в столовой.

Какая шоколадка продается гораздо чаще, когда в газетах пишут об отправке робота на Марс?

Умное использование триггеров спасло шоколадку «Киткат». Одно время в США этот бренд сильно страдал: его классический рекламный слоган приелся, ничего нового и интересного с продуктом не происходило, и он терял аудиторию устрашающими темпами.

Придумали рекламную концепцию: «Киткат и кофе». Мы говорим «кофе» — подразумеваем «Киткат». Мы говорим «Киткат» — подразумеваем кофе. Ход сработал. «Киткат» быстро вернул былую мощь.

Поэт В. Маяковский возвращает былую мощь бренду «Киткат»

Может показаться, что иначе быть не могло: кофе и «Киткат» — идеальная парочка. На самом деле нет:

«Киткат» можно было привязать к горячему шоколаду. Так даже вкуснее. Но шоколад пьют только зимой, а кофе — круглый год.

Можно было сказать, что «Киткат» — это десерт после обеда. Тогда люди ели бы меньше сладкого в течение дня, были бы здоровее, меньше страдали от диабета и ожирения.

Можно было сказать, что «Киткат» — это на каждое утро. Встал, сел завтракать — попроси «Киткат». Но за завтраком тоже пьют кофе.

Кофе — мощнейший внешний раздражитель.

В следующий раз, когда вы будете наливать себе кофе, вы вспомните эту статью и «Киткат». И, скорее всего, расскажете об этом случае тому, кто будет с вами пить кофе.

Вот еще триггер:

IV. ПРИШЕЛ НА РАБОТУ — ОТКРЫЛ МЕГАПЛАН

Эмоции

Мы гораздо более эмоциональные, чем думаем. И гораздо больше зависим от нашего животного начала. Наши эмоции и физиология влияют на поведение незаметно и неизбежно.

Об эмоциях для этого рассказа достаточно знать одну вещь: некоторые из них стимулируют разговоры, другие — подавляют. Это зависит от степени физиологической активации, которая происходит, когда мы переживаем эмоции.

Ярость, гнев, восторг и радость — высокоактивные эмоции, они провоцируют разговоры, лайки и репосты. Когда человека что-то бесит, он не применет об этом сообщить.

Грусть, уныние, спокойствие, умиротворение и удовлетворенность, напротив, подавляют активность. Сидишь себе, молчишь.

V. ЧТОБЫ ЛЮДИ ГОВОРИЛИ, ИСПОЛЬЗУЙТЕ АКТИВИРУЮЩИЕ ЭМОЦИИ: ВОСТОРГ, РАДОСТЬ, ЯРОСТЬ ИЛИ ГНЕВ

На тихой радости популярность не построишь.

Эксперимент. Одним студентам предложили в течение минуты сидеть на стуле без движения. Потом как бы заодно в другой комнате пригласили посидеть в интернете и попересылать друзьям интересные статьи. Другим студентам предложили то же самое, но вместо сидения на стуле они минуту бежали на месте. От бега учащается пульс, кровь циркулирует быстрее, вся наша лимбическая система активна и жаждет действий. В итоге те, кто бегали, пересылали гораздо больше статей, чем те, кто сидел на стуле.

Теперь угадайте, почему сериалы уходят на рекламу в самый ответственный и напряженный момент.

Стадное чувство

О социальном доказательстве мы уже писали в дайджесте «Психологии убеждения». Идея в том, что человек гораздо больше ориентируется на окружающих, чем готов себе признаться. Причем стадное поведение работает на инстинктивном уровне, и чтобы его преодолеть, человек задействует огромные ресурсы.

Чаще всего, правда, не задействует. Поэтому если вы живете в американском пригороде, и летом трое из четверых ваших соседей пересели на «Субару», то с вероятностью 75% вы тоже купите «Субару» до конца лета — доказал американские социологи.

Из этого один вывод:

VI. ЧЕЛОВЕК СКЛОНЕН ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ДЕЛАЮТ ОКРУЖАЮЩИЕ.

Ключевой момент — чтобы человек видел, что делают другие. Когда у соседа на лужайке стоит новая «Субару», это видно. А его новую зубную пасту не видно. В итоге все, что вынесено наружу, распространяется быстрее, чем все скрытое.

Когда только появились первые Айподы, к ним сразу прилагались белые наушники. Это были времена, когда у всех производителей наушники были только черные. И вот ты идешь по улице, слушаешь музыку. Айпод в кармане скрыт от глаз, но из ушей торчат белые наушники, и все вокруг знают: у тебя Айпод.

Прошло лет восемь, и тот же прием использовала компания «Монстр кейбл». Они сделали яркие и громоздкие наушники «Битс», которые быстро вошли в моду. Если в январе 2013 года в вагон метро заходил один человек в «Битсах», то в декабре ты заходишь в вагон, где человек шесть уже в них. Несмотря на то, что «Битсы» звучат посредственно, они вошли в моду: они яркие, их видно, они привлекают внимание. Угадайте, откуда я знаю, как они звучат.

Певица Ферги Дюамель на пробежке в наушниках «Битс»

Хорошо производителям товаров: сделал узнаваемый яркий товар, и он рекламирует сам себя.

Что делать тем, кто оказывает услуги? Создать внешний знак того, что вашими услугами пользуются:

наклейку на ноутбук, телефон, заднее стекло машины,

чехол для телефона,

держатель для банковских карточек,

настольный календарь,

резиновый браслетик,

футболку с логотипом,

толстовку с символикой университета,

плакат на стену,

Здорово, когда к внешним знакам добавляются элементы игры. Не просто значок представителя «Орифлейма», а бронзовый, серебряный и золотой значок, в зависимости от успешности продавца.

VII. СОЗДАЙТЕ ВИДИМЫЙ ВНЕШНИЙ ПРИЗНАК ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ПОЛЬЗУЮТСЯ ВАШИМИ УСЛУГАМИ

Рецепт

Если верить Бергер, идеальный вирусный товар или услуга:

привлекает внимание, потому что ломает стереотип (сэндвич за 100$);

привязано к сильному и часто встречающемуся внешнему раздражителю (триггеру);

вызывает сильную активирующую эмоцию (радость, восторг, гнев, ярость);

имеет внешнее проявление, которое видно и понятно другим людям (машина, одежда с логотипом, наклейка на компьютер, резиновый браслет);

имеет практическую ценность и встроена в захватывающую историю.

На мой взгляд, самое главное — люди хотят делиться информацией об этом товаре, потому что так они становятся ценнее и интереснее в глазах окружающих.

Еще такой товар или услуга не разочаровывает покупателя. Можно создать идеально вирусный продукт, но если на каждом шагу люди будут в нем разочаровываться, шумиха быстро закончится.