Как мы пытались завоевать YouTube

Кто-то читает статьи, кто-то лайкает фото котиков, но и те и другие подвластны магии кино. Мы пришли на YouTube год назад, чтобы захватить новую аудиторию, которая не читает наши статьи в «Полезном чтении», а предпочитает смотреть видеоролики. Эти зрители не обязаны становиться нашими клиентами, они даже не обязаны подписываться на рассылку «Мегаплана». Но мы решили, что должны рассказать таким интернет-пользователям, кто мы есть.

Мы уже писали о том, как работает видеоконтент, и казалось, что знаем все о производстве видео. Мы пришли на неизвестную нам платформу с неопределенной целью и решили, что хорошая идея принесет нам успех. Но, как оказалось, просто хорошей и лежащей на поверхности идеи недостаточно, для того чтобы «выстрелить» — и набрать многомиллионную аудиторию.

Эта статья пригодится тем, кто только думает над тем, как выйти из зоны комфорта, продвигая свой продукт на модных площадках, хочет быстрого результата и хайпа, но не готов нести большие затраты.

Иллюзия могущества

В наше время компании то и дело вырываются вперед за счет удачного ролика, который становится вирусным. Как нам кажется, реклама на ютубе и в соцсетях гораздо эффективнее телевизионной: здесь рекламными распространителями становятся сами пользователи, ведь они делятся удачным видео с друзьями. Казалось бы, не выигрывает только тот, кто не снимает.

У нас уже был ютуб-канал, но нам казалось, что его контент — челленджи, веб-сериалы, лекции — не цепляет аудиторию так, как бы нам хотелось. И тогда мы решили, что пользователь предпочитает анимацию. Основой для сценария стали наши статьи, а первых героев для ролика нарисовал наш иллюстратор Константин Амелин.

У нас была хорошая идея, уникальные персонажи, и мы собирались взорвать ютуб.

Виктор Шелике, коммерческий директор «Мегаплана»:
«Когда ты посмотрел сотни блокбастеров, то кажется, что ты знаешь, как работает кино. И главное его правило — придумать ярких героев. У нас целое обсуждение было посвящено персонажу главбуха для ролика „1С Фреш“: надо ли ей прорисовывать соски на кофте, как модно сейчас у современных звезд, добавить ли ей кота как отсылку к отрицательным героям из бондианы? Мы упражнялись в остроумии и поражали креативом, но даже не думали, что зритель может такой юмор не оценить».

Наша ошибка была в том, что мы сами так были увлечены собственными идеями, что даже не сомневались в успехе. Мы много времени потратили на проработку незначительных деталей и не уделили внимания исследованию рынка, поиску идеального сценариста, проведению просмотра с фокус-группами. А в итоге те моменты, на которые мы действительно тратили основные силы, зритель даже не заметил. Хороший подрядчик должен был нам на это указать.

Проходной продакшен

Хороший исполнитель никогда не будет тупо следовать ТЗ, а постарается в силу своего опыта сделать заказ лучше. Мы с подрядчиками работали по схеме: от нас — идеи и техническое задание, от них — варианты реализации. Среди нашей команды не было никого, кто бы разбирался в видеопроизводстве, и потому мы не знали, сколько времени требуется на создание мультфильма, сколько правок мы можем внести и как определить качество. Наша ошибка в том, что на этапе производства мы слепо доверились нанятой мультстудии.

Зато мы открыли для себя много нового. К примеру, мы знали, что ролики бывают разной длины: у нас на канале выходили как 5-секундные превью, так и длинные, 2-минутные истории. А вот то, что в мультипликации неэффективно нарезать маленькие ролики из одного большого видео, для нас оказалось в новинку. Каждый ролик приходилось рисовать отдельно.

По правилам режиссуры одна история — одна идея, подать которую уже можно с нескольких сторон. Потенциальный зритель просматривает видео на ютубе по дороге на работу, во время чаепития в офисе, за едой и между делом, поэтому идея должна быть краткой, понятной и запоминающейся. Как и финальный слоган — над такими задачами мы больше всего ломали голову.

В среднем на изготовление одного мультфильма от первой встречи до публикации у нас проходило полтора месяца. Больше всего времени занимало согласование сценария. Работа строилась следующим образом: мы отправляли студии идею и описание, нам присылали сценарий, который мы должны утвердить. Далее утверждения требовали раскадровка, анимация персонажей, звуковое сопровождение, черновой вариант ролика. И только после того как подрядчик вносил последние правки, нам присылали готовый продукт. Этот конечный вариант и попадал на ютуб.

Проблема была в том, что иногда мы начинали вносить правки уже после утвержденного сценария или принятой раскадровки. Получили ролик и увидели, что не все выглядит так хорошо, как казалось. Приходилось менять, дополнять или уточнять. Эти дополнительные правки раздували бюджет, сдвигали сроки, да и мультипликаторы не всегда сразу понимали, чего мы, собственно, хотим. Потому результат, который нам присылали, иногда казался браком. Это стало для нас открытием: найти своего подрядчика не менее важно, чем своего сценариста. Другим нашим открытием стала ценность звука.

Слишком тихо

Мы смотрим звуковое кино, но никогда не замечаем, как звук влияет на восприятие. Обычный кинолюбитель обратит внимание на диалоги и музыку, но не задумается о том, сколько дополнительных шумов присутствует в ролике. К примеру, если машина едет по гравию, а мы не слышим характерный гул колес, шелест камешков, рев двигателя, то ролик сразу становится для восприятия некомфортным.

Поскольку мы недостаточно прописывали этот момент в ТЗ, приходилось очень внимательно следить за результатом. Ведь музыка не должна заглушать слова актеров, диктор обязан правильно произнести названия брендов и вложить правильную интонацию в слова героев, важно, чтобы текст совпадал с картинкой и на экране было именно то, о чем в этот момент говорит закадровый голос. Из-за таких мелочей приходилось переделывать один ролик снова и снова. Но о том, что они важны, мы узнавали на собственных ошибках.

Дмитрий Харитонов, главный маркетолог «Мегаплана»:
«У тебя может быть хорошая идея, и она прекрасно выглядит в твоей голове под музыку The Beatles. Но тут в силу вступает политика YouTube: на любое музыкальное сопровождение надо приобретать права, иначе ролик будет забанен. И вот среди десятков бесплатных мелодий ты сидишь и ищешь ту, которая хотя бы приблизительно будет похожа на звучащую у тебя в голове».

К сожалению, для нас не всегда подходили треки с правами на свободное использование — Creative Commons, — потому что для коммерческого продукта они не работают. Нам оставалось или разориться на композитора, или искать подходящие музыкальные дорожки в аудиобиблиотеках и приобретать на них права Royalty-free: это значит, что за композицию достаточно заплатить один раз, и можно использовать ее как угодно и где угодно. Но что бы мы ни выбрали, это означало лишние расходы. А трат и так уже было немало.

Дорогая экономия

Мы захотели делать мультипликационные ролики, потому что решили, что они обойдутся нам дешевле. В них действие происходит в виртуальном пространстве, можно удаленно составить задачу, выдать ее на аутсорсинг, а потом получить готовый результат. Не требуется нанимать актеров, снимать студию, приглашать оператора. Оказалось, что все перечисленное стоило бы значительно дешевле одной минуты хорошо прорисованной анимации.

Виктор Шелике, коммерческий директор «Мегаплана»:
«Мы думали, что цена видео зависит от его продолжительности. Но, как оказалось, это не единственный параметр. Бюджеты рассчитываются из качества анимации. Те цены, которые мы изначально заложили в бюджет, относятся к роликам с обычной сменой картинок, больше похожих на ожившую презентацию. А зритель ютуба уже избалован качеством: халтуру он не прощает».

Расходы на мультфильмы мы проводили официально через бухгалтерию в составе «нематериальных активов». Самый дешевый ролик обошелся нам в 30 тыс. рублей, но он был всего лишь набором слайдов, поэтому мы подняли планку. На самый дорогой ролик пришлось потратить 180 тыс. рублей. Это был первый ролик, мы только примерялись к работе, и пришлось много переделывать, налаживать процесс, а потом доплачивать продакшену за сложность. Но затраты на каждую секунду окупились.

С точки зрения раскрутки мы выбрали бюджетный вариант и сделали ставку на органические показатели. Но ролики не стали вирусными и не распространялись сами. Если вы хотите, чтобы ваш продукт увидело больше живых пользователей, закладывайте минимум 50 тыс. рублей на продвижение одного ролика. Мы сэкономили и проиграли.

Пока мы в поиске, но у нашей истории еще все впереди. Потому что мы умеем учиться на своих ошибках. А вы учитесь на наших.

Создавайте героев. Видеоблогеры — живые или нарисованные — торгуют лицом. У вашего канала тоже должно быть лицо с характером, за которым зрителю будет интересно следить.

Обращайте внимание на мелочи. Зритель всегда чувствует фальшь и халтуру, а любая гениальная идея может и «не выстрелить», если реализация ее будет хромать. Обращайте внимание даже на мелочи и будьте готовы, что любой ваш промах обязательно заметит ваш зритель.

Работайте вместе с подрядчиком. Только вы знаете, что хотите получить в итоге. Прислушивайтесь к советам профессионалов. А еще лучше обратитесь за консультацией к авторитетному эксперту рынка. Мы обращались к Павлу Мунтяну, создателю Mr. Freeman и «Котики, вперед!». Но принимайте участие в процессе, привлекайте юристов и корректоров, любая ошибка или прокол может отразиться на отношении к вашему продукту.

Цените критику. На первых этапах собирайте фокус-группы, устраивайте закрытые показы в соцсетях и всегда ищите то, что можно улучшить. Поиск уникального стиля важен при создании видео так же, как и при написании статей.

Платите за права. Обязательно включайте в договор пункт о приобретении прав на видеоконтент. Иначе недобросовестный исполнитель может разместить ваше видео на сторонних ресурсах или потребовать оплату за каждый показ.

И напоследок ссылка на наш последний «мульт»: https://youtu. be/afdaY9heFE4

Текст: Сергей Козлов, Иллюстрации: Константин Амелин
Фото: Photo by Noom Peerapong on Unsplash