Customer Data Platform, или CDP – так называют программу, разработанную для сбора и управления клиентскими данными, которые попадают в систему из различных источников. Такая платформа нужна для создания единого профиля по каждому заказчику, что важно для маркетинга, так как даёт возможность персонализировать взаимодействие с ними.
CDP крайне актуальны для современного бизнеса – программа собирает не только контактные данные, но и сведения о клиентском поведении, благодаря чему можно сделать выводы о лояльности и предпочтениях заказчиков.
Уже к 2020 году платформы CDP получили большую популярность на Западе. Разработчики CDP Segment, проанализировав статистику пользователей, пришли к выводу, что общий объём событий, которые клиенты отслеживали через программу, вырос на 60%. То есть CDP уже переросли статус опционального софта, превратившись в полноценный рабочий инструмент, который приносит ощутимую пользу.
CDP существенно упрощает задачу сегментации базы клиентов для настройки рекламных кампаний на основе интересов и предпочтений.
История CDP
Необходимость в таком программном обеспечении, как CDP, возникла не сиюминутно. Долгое время задачи по сбору информации о клиентах были возложены на CRM – софт для управления взаимодействием с заказчиками формировал профили, из которых можно было узнать основные данные. Но на тот момент ни одна такая программа не могла собрать информацию об анонимных пользователях, которые не указали своих контактов.
Помимо этого, CRM начала 2000-х годов не обеспечивали должной гибкости в плане интеграции с другими сервисами. Поэтому постепенно встал вопрос разработки профильного софта, который будет по крупицам формировать клиентские профили, ориентируясь на разные источники данных. В результате была разработана концепция Customer Data Platform, дополняющая опции не только CRM, но и DMP, которые нужны для работы с файлами cookie.
По мере развития алгоритмов машинного обучения эта технология стала прикладной в сфере ПО для бизнеса. Многие современные CDP задействуют искусственный интеллект, чтобы анализировать поведение клиентов и прогнозировать тенденции будущих покупок.
Эволюция CDP повлияла на маркетинговые стратегии, сделав их более адресными – при желании даже можно подстраивать контент главной страницы сайта под интересы пользователя. Также CDP повлияли на аналитику воронок продаж, потому что с их помощью можно выявлять самые окупаемые каналы продвижения. А ещё они могут автоматизировать рассылки пуш-уведомлений и различных коммерческих предложений.
Основные функции CDP
Самая очевидная функция – это интеграция данных из разных источников. В отличие от другого профильного софта, CDP не делает разницы между онлайн- и офлайн-покупками, выводя их в одну статистику – так удобнее для анализа. Программа учитывает даже показы рекламы товара, который клиент просматривал онлайн, но купил в офлайн-магазине.
Другие важные функции:
- Создание объединённого профиля.
- Персонализация и сегментация базы.
- Поведенческая аналитика для прогноза дальнейших покупок.
- Поддержка коммуникации с клиентами в режиме реального времени.
Все эти опции помогают повышать конверсию за счёт целевых предложений отдельным заказчикам или группам клиентов.
Отличия CDP от других систем управления данными
Во многих аспектах CDP – наследник CRM, который делает работу с клиентами более системной и прозрачной. Но мы живём в эпоху универсализма, поэтому многие программы перенимают функциональные черты других продуктов. И это можно сказать о разнице CDP и CRM, которая постепенно становится менее очевидной.
Многие CRM формируют информативные карточки клиентов, где есть все нужные данные. Они бывают крайне полезны при оценке воронки продаж и в другой аналитической работе. Одной из таких многофункциональных CRM является Мегаплан. Программа пригодится тем, кто хочет оптимизировать контакты с клиентами, но не готов приобретать несколько вариантов программного обеспечения. Это универсальная платформа, помогающая выполнять те же задачи, что и CDP.
Есть и другая классическая система управления данными - DMP (Data Management Platform). Она нужна для работы с анонимными сведениями о клиентах. Такие программы анализируют файлы cookie, что важно для настройки таргетированной рекламы.
Если рассматривать преимущества CDP перед традиционными системами управления данными, станет очевидно противостояние устаревшего и современного подходов. Различия между этими платформами показали в таблице.
Типы CDP и их применение
Все CDP, представленные на рынке софта для бизнеса, можно распределить на несколько видов. Если ориентироваться на функционал программ, получится подобное разделение:
- Ориентированные на сбор и систематизацию данных – так называемые чистые CDP.
- CDP с расширенной аналитикой.
- Программы, созданные для коммуникации с аудиторией.
Разница в функционале напрямую влияет на сценарии использования CDP в бизнесе.
Любая крупная компания, ориентированная на продажу товаров или услуг, использует CDP-софт. Поэтому примеров использования различных типов CDP в бизнесе хватает. Так, компания Shopify, специализирующаяся на разработке ПО для торговли, использует CDP для сбора информации и построения профилей в клиентской базе. Посетителям сайтов, на основе истории покупок, демонстрируют баннеры и рассылают пуш-уведомления. Этот маркетинговый сценарий можно назвать классическим.
Такие платформы активно используются и в банковской сфере. С помощью CDP менеджеры выявляют клиентов, которые перестали пользоваться картами, после чего им предлагают удерживающий тариф с бесплатным обслуживанием. В результате снижается процент оттока пользователей, а CDP используют по аналитическому сценарию.
Многие интернет-магазины выстраивают коммуникацию с покупателями, используя CDP. В этом случае программа анализирует историю просмотров и покупок, после чего за счёт рекламы в социальных сетях заказчиков доводят до сделки. Иногда ключевым предложением становится персонализированный купон на конкретный товар.
Преимущества внедрения CDP для бизнеса
Благодаря тому, что CDP собирает всю возможную информацию о клиентах, применение таких платформ приводит к положительным для бизнеса результатам.
- Повышение качества маркетинговых кампаний – они становятся адресными и обеспечивают хорошую конверсию.
- Рост лояльности заказчиков – за счёт спецпредложений, сформированных для «холодных» клиентов.
- Оптимизация управлением данными и снижение затрат – часть работ можно автоматизировать, чтобы сэкономить ресурсы маркетологов, избавив их от рутины.
- Экономия рекламного бюджета – CDP покажет каналы с меньшей эффективностью, поэтому можно будет сосредоточиться на эффективных путях продвижения.
Полезной будет также интеграция со сторонним софтом. CDP можно адаптировать к растущему бизнесу или специфике компании, чтобы получить максимально эффективный продукт, соответствующий ключевым требованиям.
Как выбрать CDP
Для начала нужно определить цели, чтобы понять, с каким объёмом данных придётся работать. Также важно составить список необходимых интеграций и проанализировать доступные ресурсы. От этого зависит окончательный выбор платформы.
Необходимо обратить внимание и на ряд других факторов:
- Масштабируемость – система должна расти вместе с бизнесом.
- Гибкость настройки – важно, чтобы софт можно было адаптировать к специфике компании.
- Неочевидные затраты – иногда приходится потратить на адаптацию программы больше, чем было выделено на покупку лицензий и внедрение ПО.
- Качество техподдержки – этот фактор важен при выборе любого программного обеспечения.
- Безопасность хранения данных – это общемировой тренд для платформ, работающих с клиентами.
Даже у популярных CDP-платформ бывают функциональные различия, которые могут в дальнейшем повлиять на сценарии использовании. Прежде всего, это список интеграций, уровень внедрения алгоритмов ИИ, возможность оперативного сбора информации о клиентах – от этого зависит, доступно ли взаимодействие в режиме реального времени. Разный софт отличается набором встроенных функций, поддержкой B2B и B2C моделей, организацией интерфейса.
Полезный ресурс: если вы находитесь на этапе выбора, полезно заглянуть на procdp.ru — это специализированная площадка, где собрана информация о CDP-платформах, представленных на российском и международном рынках.
Выбирая CDP-систему, используйте тестовый период. Он даёт возможность спрогнозировать, насколько платформа будет соответствовать поставленным вами задачам.
Рекомендации по выбору и внедрению CDP
Прежде всего, оцените необходимость внедрения CDP в компании. В противном случае ресурсы будут потрачены на программное обеспечение, которое не так уж нужно.
- Проверьте совместимость с текущей инфраструктурой.
- Протестируйте две или три платформы перед покупкой.
- Разработайте поэтапный план внедрения.
- Обучите команду работе с CDP.
На этом усилия по внедрению не заканчиваются. В дальнейшем нужно постоянно измерять эффективность эксплуатации платформы, чтобы убедиться в правильности работы персонала.
Внедрение требует не только тщательной технической подготовки, но и адаптации бизнес-процессов компании под новое ПО. Определите основные каналы, по которым вы получаете информацию о клиентах, после чего подключите их к CDP. Важно проверить актуальность базы и удалить из неё дубли. Настройте правила слияния профилей, чтобы система понимала, какие сведения о заказчике считать ключевыми. Так, информация может объединяться из разных карточек на основе совпадения адреса электронной почты или номера телефона. Затем протестируйте передачу данных и убедитесь, что они не теряются при переносе.
Когда техническая основа будет готова и софт заработает без ошибок, займитесь адаптацией маркетинговых кампаний:
- Замените шаблонные рассылки персонализированными сценариями.
- Автоматизируйте триггеры – это могут быть товары, забытые в корзине, или долгое отсутствие пользователя на сайте.
- Назначьте ответственных сотрудников – они будут отслеживать, как выполняются маркетинговые сценарии, а также прописывать новые цепочки действий.
Важно начинать тестирование с проверки одного канала. Например, убедитесь, что CDP хорошо отрабатывает задачи на рассылках по электронной почте. Спустя время сравните метрики, сопоставив показатели до и после внедрения. Не пытайтесь сразу охватить все каналы – лучше подключать их постепенно.
Обязательно оценивайте окупаемость автоматизированных маркетинговых кампаний. Делать это нужно раз в месяц. И трезво оценивайте сроки внедрения – на простых сценариях оно занимает не меньше месяца. В больших и сложных структурах этот процесс может длиться до года.
Заключение
CDP – важный инструмент для персонализации и автоматизации маркетинговых кампаний, который пригодится и для аналитики. Такой софт важен для компаний в различных сферах:
- Банки/Телеком – для прогнозирования оттока клиентов и удержания нелояльных пользователей.
- Электронная коммерция – для улучшения конверсии и увеличения среднего чека.
- Ритейл – для связки онлайн-просмотров и офлайн-покупок.
- Стартапы – для быстрого масштабирования маркетинга.
Ввиду разных сценариев использования таких платформ, существует несколько способов измерить их эффективность. Обычно это анализ объёма сохранённых клиентов и оценка конверсии. Правильная эксплуатация CDP может обеспечить показатели на уровне 20–50% по этим критериям.
Такие программы стремительно эволюционируют, используя ИИ-алгоритмы. В перспективе CDP станет мозгом любой маркетинговой кампании – для этого разработчики трудятся над механизмами интеграции с другим софтом и шаблонами автоматизации.
Важно понимать, что CDP – это ресурсоёмкое вложение, которое подойдёт не каждой компании. Несмотря на то что роль подобного софта в развитии маркетинга сложно переоценить, для некоторых организаций более простым и оптимальным решением будет выбор универсальной системы, например CRM, в которой обеспечен тщательный сбор и объединение информации о заказчиках.
Одна из таких многофункциональных платформ – Мегаплан. С помощью этой CRM можно консолидировать максимум важной информации о клиенте и в дальнейшем использовать её в персональных маркетинговых мероприятиях. И обойдётся это дешевле внедрения CDP.
Подпишитесь
на рассылку Мегаплана
Или следите за нашими обновлениями в Telegram>
