Правила бизнеса: Гетвеар

Компания «Гетвеар» шьет джинсы по дизайну и мерке покупателя. Тщательно выбирают материалы, используют медленные ручные технологии, дают гарантию и обещают быструю доставку.

Компанию представляет медиадиректор Сергей Король. Его работа — делать так, чтобы «Гетвеар» присутствовал в сети. А задача рассылки — рассказывать интересные истории о бизнесе. Мы заключили с Сергеем сделку: «Гетвеар» появляется в рассылке, а Сергей рассказывает интересные истории из жизни «Гетвеара». В Америке это сейчас называется модной фразой «органическая реклама». По мне — главное, чтобы было интересно.

Но довольно прелюдий. Слово Сергею.

Еретики и дилетанты

Малый бизнес любит еретиков и дилетантов.

Дилетант — это тот, кто занимается своим делом от любви к нему.

У него может не быть знаний и обширного опыта: они приобретаются в процессе бега по грабельному полю. Дилетанту не нужно высшее образование, чтобы заниматься своим делом.

Дилетантом движет энтузиазм на ядерной тяге. Яркий пример — Элон Маск, основатель платежной системы PayPal. Он бросил финансовый бизнес ради детской мечты об электромобилях и космосе. И основал компании Tesla и SpaceX. Теперь он запускает ракеты на орбиту, предлагает проекты сверхзвуковых поездов и планирует построить город на Марсе. Разумеется, он не дилетант в полном смысле слова — по образованию он и физик, и предприниматель.

Еретик — это тот, кто сильно любит своё дело, но не может сделать его лучше традиционными средствами. Ересь — это одно из имен свободомыслия и инновации.

Тони Шей, основатель «Заппос», не смог сразу сделать свою компанию мощным интернет-магазином. Тогда он сменил курс и придумал новую модель продвижения в сети, перевернул рынок одежды и обуви; ввел бесплатный и безусловный обмен, сделал модной покупку обуви в интернете.

Принято считать, что бизнес создают люди с деловой мудростью, разбирающиеся в вопросе еще до того, как его зададут. Это часто правда, но это не догма. Нестрашно быть еретиком и инноватором, нестрашно не знать, ошибаться и делать глупости. Опыт и знания — еще не гарантия успеха.

Опытные руководители загубили немало компаний. Все самое лучшее сделано руками фанатично влюбленных в свое дело. Компанией «Нокиа» управляли опытные ребята в пиджаках, и где она сейчас? Телефоны с надкусанным яблоком придумали инженеры-энтузиасты, начинавшие собирать первые компьютеры в гараже.

Идеальный бизнесмен — это еретический дилетант. Он горит своим делом и не боится трудностей. Он хочет изменить свою сферу, но пока не знает, как именно. Он ищет пути, придумывает и экспериментирует.

Когда мы создавали «Гетвеар», нам пришлось решить сложнейшую задачу — научиться автоматически создавать выкройки джинсов по снятым меркам. Для этого нужно быть наполовину программистом, наполовину — портным. Такому не учат на курсах менеджмента.

Сооснователь компании Яша Карда (выпускник биофака СПбГУ) учился быть и тем, и другим. Первые джинсы он сконструировал сам:

Яркий признак еретического дилетанта — он вручную изменяет вещи, которые нему не нравятся. В детстве мы все делали так с игрушками.

Наши друзья из The Chehov Moscow мечтали о крутом мужском костюме. Поэтому они взяли и сшили его сами, попутно получив кучу опыта.

Клиентский сервис

Мы живем в мире, где клиентский сервис — это всё. Люди покупают товары — любые — за пару кликов мышкой, к их услугам сотни магазинов — одинаковых, словно армия клонов.

Чтобы выжить в мире обычных продавцов, нужно стать другом своему клиенту — причем действительно стать, а не сделать вид. Нельзя быть другом только восемь часов в день, сидя на работе. Обслуживать клиентов, как друзей, — это образ жизни.

Мы шьем джинсы по мерке, которую покупатели снимают с себя сами или при помощи родственников. Иногда готовые джинсы не подходят: человек неправильно обмерил себя портновским сантиметром или использовал вместо него резиновый шланг, попавшийся под руку (реальный случай). Клиенту кажется, что в этом нет ничего страшного, но на деле из-за этого мерка получается неправильная. Плохо еще и то, что мы никак не можем это определить: люди бывают разные, и у каждого будет своя индивидуальная мерка.

В итоге мы шьем джинсы по неправильной мерке, отправляем и оплачиваем доставку, клиент получает посылку, примеряет джинсы — а они не подходят (хорошо если вообще налезают). Причем мы не виноваты, что клиент ошибся в мерках. Мы свою работу сделали, курьер сделал, почта сделала. Что теперь?

Просто представьте, что клиент — ваш друг. Вы бы стали рассказывать другу о неправильных мерках? Нет, конечно. Вы бы просто взяли и терпеливо перешили. Вот и мы перешиваем за свой счет.

С одной стороны, это неправильно: на нас ложатся дополнительные расходы по вине клиента. Но эти расходы сегодня превращаются в лояльность клиента завтра. Зная, что мы не подведем и пришлем нужные джинсы, клиент закажет у нас и вторую, и третью, и десятую пару, и приведет друзей, и родителей, и бабушек, и дедушек.

«Асос» — интернет-магазин одежды. Доставляет он и в Россию, через нашу любимую почту. Много посылок теряется, и «Асос» компенсирует все пропажи, не требуя никакого подтверждения. Компания изначально доверяет своим клиентам и готова ради этого идти на риск.

Полная гарантия — это только одно из проявлений клиентского сервиса. В каждой ситуации, требующей вашего участия, обходитесь с клиентом так, как обошлись бы с другом. Вопрос прибыли не имеет решающего значения. Клиент, которого выслушали, поняли, которому сделали приятно, вернется и принесет вам многократно больше того, чем вы рискуете в данный момент.

Знакомый рассказывал такую историю:

В Москве есть гостиница, в которой он с супругой хотел остановиться на годовщину свадьбы. Забронировал номер, оставил данные банковской карты и вернулся к своим делам. Потом супруга нашла более привлекательное место, и в итоге они решили поехать в него. И забыли отменить бронь первой гостиницы.

Забыли и забыли. В конце концов, бронь еще ничего не значит.

А гостиница взяла и списала с карточки полную стоимость проживания за первые сутки, хотя ребята и не заехали. Списала автоматически, потому что так была настроена система бронирования. И это было прописано в условиях на сайте.

Формально и юридически гостиница была права. Но знакомый мой был, ясное дело, рассержен: деньги списали просто так. Он написал письмо менеджеру: мол, требую восстановить справедливость.

Проходит час, и деньги возвращаются на карточку. Вдогонку письмо от менеджера: извините, мол, вы правы, конечно нельзя было списывать, приезжайте к нам в следующий раз, мы вас очень ждем.

Друг остался доволен и два месяца спустя поехал с супругой в эту гостиницу отдохнуть на выходные. И оставил там в итоге гораздо больше, чем планировал потратить в первый приезд. Несмотря на то, что был конфликт, доверие к этой гостинице было гораздо выше, чем ко всем остальным.

О провалах и восстановленном доверии еще хорошо рассказал предприниматель Илья Синельников:

Почитайте «Клиенты на всю жизнь» и «Обнимите своих клиентов» — эти книги перевернут ваше представление о сервисе.

КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ

Недовольный клиент уйдет навсегда. Довольный будет покупать у вас еще и еще. Представьте, сколько денег он принесет вам за год, за пять лет.

Всегда делайте чуть больше, чем от вас ожидают. Люди купили джинсы? Подарите к ним мешочек и портновский сантиметр. Купили книгу? Ручка и блокнот в подарок. Заказали кофе? Печенье, орехи и сухофрукты прилагаются.

Хороший сервис не спасет плохой товар. Сначала убедитесь, что ваш продукт достаточно хорош или хотя бы соответствует ожиданиям.

ОБНИМИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Знайте о покупателях всё и пользуйтесь этой информацией. Мы покупаем у тех продавцов, которые помнят нас в лицо и знают, как нас зовут. Часто эта клиентская лояльность работает вопреки здравому смыслу. Мы покупаем сердцем гораздо чаще, чем нам самим это кажется.

Составьте список того, что ваши покупатели ждут от вас.

Мелочи — это важно. Бесплатный кулер с водой, чистый туалет, бесплатный интернет в офисе. Многие будут выбирать вас именно из-за таких мелочей.

Обходиться малыми средствами

Когда я слышу слово «реклама», сразу чувствую запах напалма, как герой фильма «Апокалипсис сегодня». Залить джунгли деньгами в надежде на результат — это зрелищно, но малоэффективно. Если вы такая же небольшая компания, как мы, то партизанские методы оказываются более действенными.

Стройте сообщество своих покупателей. Вы даже не представляете, на что способны люди, искренне влюбленные в ваш бренд.

Год назад мы впервые размещали свою рекламу в ЖЖ известного блогера — за немалые деньги, но все же несравнимо меньшие, чем реклама такого же охвата на медийной площадке или на телевидении. В день, когда реклама появилась в ЖЖ, мы стерли три клавиатуры, защищая себя от нападок в комментариях. Через год мы снова разместили рекламу у этого блогера. В комментариях оказалось столько наших довольных покупателей, что нам даже не пришлось ничего делать — они сами рассказывали, убеждали и доказывали все тем, у кого были сомнения.

Такие люди — двигатели вашего бизнеса. Они бесплатно сделают вам такую рекламу, какую вы ни за какие деньги не купите.

Если вы работаете через интернет, блогеры могут сделать вам отличную рекламу. Например, мы сшили три пары джинсов известному блогеру Ките Карлсону. За это он опубликовал свой обзор джинсов, который прочитало несколько десятков тысяч человек. Не стесняйтесь обращаться к блогерам с такими предложениями.

Никогда не делайте скрытую рекламу. Люди чувствуют фальшь и отворачиваются от тех, кто пытается ввести их в заблуждение. Если публикуете рекламу за деньги — так и пишите. Если публикуете пост на особых условиях — заявляйте об этом открыто и честно.

Не стесняйтесь продавать сами, в ручном режиме. Конечно, не нужно превращаться в сектанта и трясти рекламками перед каждым прохожим. Придумайте формулу, которая описывает суть вашей компании, рассказывайте ее новым знакомым.

Наша формула звучит так:

Мы — «Гетвеар», шьем джинсы по дизайну и мерке пользователей. Используем лучшие комплектующие, шьем вручную, гарантируем качество.

Мне удалось заинтересовать нашими джинсами собственного дедушку — дело дошло до особенностей снятия мерок. Сотрудник израильской службы безопасности расспросил меня о том, чем я занимаюсь, а потом попросил оставить ему адрес сайта.

Волшебная американская формула «лифтовой презентации» (elevator pitch) — немного идеализированная, но совершенно работоспособная. Научитесь презентовать себя за 20 секунд. Вы удивитесь, насколько это пригодится.

Солянка

Еще немного советов:

Сделайте корпоративный чат в скайпе, обсуждение в системе управления или еженедельную рассылку внутри команды. Все сотрудники должны быть в курсе новостей компании, ее достижений и планов. Даже если вас пятеро.

Подружитесь в соцсетях с редакторами деловых СМИ и блогов, напишите им о себе. Им всегда нужны новые персонажи, а вам не помешает дополнительная реклама. Максим недавно сам писал, что ищет героев рассылки .

Создайте историю компании (вот наша ). Давайте ее прочесть партнерам, новым сотрудникам и редакторам СМИ, которые пишут о вас. У компании «Заппос» из такого файла выросла книжка (О другой книге о «Заппос» мы писали в двенадцатом выпуске рассылки — Максим Ильяхов).

Оптимизируйте обязанности сотрудников. Составьте список несложных дел, которые вы не успеваете делать (ведение корпоративного твиттера, сбор обратной связи от клиентов), а потом раздайте каждому сотруднику по делу. У нас в команде каждый делает свою работу и еще одну, поменьше. А то и не одну.

Научиться самому проще и дешевле. Поэтому постоянно учитесь. Чувствуете, что не понимаете в бухгалтерии? Пообщайтесь с профи. Путаете фейсбук с фейспалмом? Почитайте книгу. Все, что вам нужно, уже есть в интернете, стоит только поискать. Найти информацию и освоить новый навык — это легче, чем кажется. Не всегда нужны курсы повышения квалификации, второе образование и диплом.

Открытость — это круто. Не стесняйтесь рассказывать о своих ошибках и публиковать цифры. Федор Овчинников построил успешный бизнес, и ему не мешают цифры, которые он публикует в блоге.

В любой отрасли есть вечно недовольные клиенты. Таких лучше сразу отсеивать и игнорировать. Политикой компании должна быть уверенное в себе дружелюбие. Рассказать о качестве джинсов клиенту, не уверенному в покупке — пожалуйста. Общаться с человеком, который требует привести ему все модели швейных станков — нет уж, увольте. Помогайте тем, кто еще не готов у вас купить, но не тратьте время на тех, кто принципиально не собирается этого делать.

Спрашивайте мнение своих клиентов. Обратная связь — это витамины для бизнеса. Например, мы спрашиваем мнение каждого покупателя наших джинсов. Часть их советов мы уже использовали.

Есть два клиента, мнение которых нужно ценить. Первый — это новичок, сделавший заказ впервые. Второй — это ваш преданный покупатель, которые делает заказы постоянно.

Вот немного опыта, которым я был рад поделиться. Если хотите дополнить или поспорить — смело пишите на sergey@getwear.com, я обязательно отвечу.

РЕКЛАМА ГЕТВЕAРА

Теперь время рекламы. Мы шьем классные джинсы из прочного мягкого денима по индивидуальному дизайну и мерке. Доставляем куда угодно почтой и курьером. Даем гарантию качества, если что-то не так — меняем джинсы без вопросов. Если сделать правильный замер (потребуется помощь), джинсы садятся идеально на любую фигуру.

ОТ РЕДАКТОРА: О РЕКЛАМЕ

Недавно я делал рассылку о ресторанном бизнесе, и мне написало несколько человек с жалобой — мол, Мегаплан рекламирует чужие предприятия, негоже.

С этим сложно поспорить.

Рассказать сотне тысяч человек о компании — это как ни крути реклама, даже если разнести их в пух и прах. Так происходит со всем, о чем мы рассказываем в рассылке: повышаются продажи, растет посещаемость сайтов, консультанты находят новых клиентов. В этом смысле мы ничем не отличаемся от журнала «Афиша» или «Форбс»: журнал пишет — люди читают — интересуются — покупают.

И я считаю, что это прекрасно. Если где-то в России есть классная компания, которая делает отличный продукт, Мегаплан поддержит ее и расскажет о ней новым потенциальным клиентам.