Как клиенты принимают решения

С первого взгляда, все логично и просто. Но можем ли мы с помощью этих знаний получать лучших клиентов, быть для них полезнее, строить устойчивый бизнес?

Хочу поделиться пятью мыслями о психологии решений.

Магия среднего сегмента

Возможно, вы уже читали про это в сети: в баре стоит дорогое пиво «A» и пиво подешевле «Б». В основном, покупают дорогое «А», потому что «Б» — явно плохое. Если добавить к этой парочке еще более дешевое пиво «В», то самым популярным станет пиво «Б». Пиво не меняется. Меняется его восприятие.

Вывод: товар среднего ценового сегмента воспринимается как товар высокого качества без переплат. Дешевый товар — низкое качество. Дорогой товар — высокое качество с переплатой за бренд.

Надо понимать, что это восприятие не связано с объективными характеристиками товара. И что работает это в чистом виде только там, где покупатель еще ничего не знает о продукте. То есть обмануть покупателя средней ценой можно только один раз.

И ЧТО ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

Решения и выбор (эксперимент с джемом)

В Колумбийском университете провели эксперимент: в супермаркетах поставили два стенда для дегустации джема. На одном стенде поставили 6 сортов, на втором — 30. Дегустировали джем примерно одинаково. Но со стойки с шестью сортами покупали 30% человек, а со стойки с тридцатью — только 3%.

Вывод: слишком большой выбор вызывает много сомнений и снижает способность выбирать. Нам необходим выбор, но в разумных пределах.

Подробнее об этом в статье Элизабет Кинг (по-английски).

Усталость от решений

Этот термин вывел Доктор Рой Баумайстер из Университета Флориды. Идея в том, что, когда мы принимаем решения, мы расходуем конечный запас ментальной энергии, которая отвечает за самоконтроль и рассудительность. Когда запас кончается, наш мозг начинает противиться решениям и искать обходные пути — капризничать и вести себя, как дитя.

В этом состоянии наше «эго», то есть воля и разум, становится ранимым и восприимчивым. Чтобы вернуть ясность ума, нужно дать разуму отдохнуть.

Вывод: если заставлять покупателя принимать много решений подряд, через какое-то время он потеряет остроту восприятия, станет менее критичным, более восприимчивым к давлению.

Подробнее об этом в статье Джона Тирни в «Нью-Йорк Таймс» (по-английски).

Победа психологии над алкоголизмом

Британские маркетологи из компании «Брейнджусер» озаботились проблемой алкоголизма. Их вопрос: Могут ли обстоятельства повлиять на выбор напитков в баре? Среди условий задачи — не трогать цену. Они сделали сразу 5 выводов:

Если уменьшить порции выпивки вдвое, то ходить к бару придется в два раза чаще. А ходить лень.

Если принимать в барах только наличные, молодые алкоголики будут видеть, как на глазах тают их сбережения. Это отрезвляет.

Если сделать в барах дополнительную кассу для безалкогольных напитков, их доля увеличится, а доля алкоголя снизится.

Если столик обслуживает официант, создается естественный ритм выпивки. И, наоборот, если обслуживание идет от бара, по британской традиции, кто-то один всякий раз приносит всем выпить. Так пьют чаще и больше.

Если в барах есть куда поставить стакан, пьют медленнее. Если из-за громкой музыки людям трудно говорить — пьют больше и быстрее.

Подробнее об этом исследовании в статье Орландо Вуда (по-английски).

Золотой ключ к принятию решений

Я уверен, что есть только один способ правильно повлиять на решение вашего клиента: понять, чего он хочет, и четко объяснить, чем именно вы можете ему помочь. Дать ему удобные инструменты заказа и позволить самостоятельно решить, выбирать вас или нет.

Основа для этого простая: можно как угодно сманипулировать решением клиента, но как только он понимает, что его обманули — хоть чуть-чуть, хоть самую малость, — он не простит вас и не вернется. Лучше собрать вокруг себя клиентов, которым вы полезны, чем докучать тем, кому вы не нужны.

Об этом разными словами пишут все и я, честно говоря, рад, что об этом сейчас много пишут. Это правильный, долговечный принцип.