Как на самом деле работают бренды

Дескать, придумали маркетологи сами себе проблему, стали говорить умными словами и деньги сдирать. А люди как покупали то, что им по карману, так и покупают. Как искали в интернете лучшую цену, так и ищут.

«Люди же не дураки. За бренд переплачивать никто никогда не будет», — рассуждал я, растекшись в кресле модной кофейни «Старбакс». Тогда я не понимал иронии момента.

Эта книга расставила все по местам:

Это книга о научных исследованиях, которые пытаются объяснить наше покупательское поведение. А на самом деле — о человеческой природе.

В книге четыре магистральные темы, но в этой рассылке я коснусь только одной — природы и пользы брендов. Оказывается, они влияют на нашу жизнь куда сильнее, чем кажется.

Внимание, опытные маркетологи: вы вряд ли найдете в этой статье (и книге) что-либо радикально новое. Все эти мысли и исследования множество раз публиковались в ваших профессиональных журналах. И я заранее прошу прощения, если что-то в этой статье для вас уже давно азбучная истина.

Единственное новое, что вы здесь узнаете — это новая аналитическая модель, которая объединяет разрозненные результаты в единую систему.

С нее и начнем.

Пилот и автопилот

Для объяснения нашего поведения используется особая аналитическая модель. Назовем ее моделью двух пилотов. В этой модели мы предполагаем, что за наши решения отвечают две связанные системы: автопилот и пилот.

Автопилот — это скрытая от сознания система, которая принимает и обрабатывает все поступающие извне сигналы и пытается принять по их поводу решение. Автопилот отвечает за наши привычки и все, что мы делаем автоматически, не задумываясь: закрываем дверь на ключ, нажимаем на газ и тормоз, вводим пароль, нажимаем CTRL+S, заходим в социальную сеть.

Пилот — это то самое «я», в котором мы живем. Это система принятия осознанных взвешенных решений. Чай или кофе? Кеды или туфли? Куда пойти учиться? Что написать клиенту? — Все это вопросы для пилота.

Автопилот разгружает вас от горы тривиальных задач. Помните то мучительное чувство: «Выключил ли я утюг?». В обычной жизни автопилот выключает утюг сам, и это проходит мимо вашего внимания. Если бы автопилота не было, вы бы специально вспоминали, что нужно выключить утюг; говорили бы себе: «Всё, теперь я должен выключить утюг»; — и потом проверяли, что утюг выключен. Ваша жизнь была бы подчинена утюгу. Автопилот избавляет вас от этой участи.

Автопилот супербыстрый и многозадачный: он обрабатывает входящие сигналы и мгновенно принимает решение. Зашевелился тигр в кустах — автопилот скомандовал ногам отпрыгнуть. Открыли холодильник — автопилот автоматически просканировал полки. Автопилот настолько быстрый, что увидеть его работу можно только на сверхточных электрических измерениях мозга.

Слабость автопилота — он негибкий. В своем холодильнике он знает, что где искать, а в чужом не разберется. На ноутбуке «Сони» он знает, где CTRL+S, а на «Мак» нужно переучиться. Чтобы научиться, нужно несколько десятков, а то и сотен раз осознанно повторить одно и то же действие. Автопилот глуповат, но, к счастью, по большей части справляется сам. Если не справляется, он передает вопрос пилоту.

Пилот умный. Он владеет аналитическими способностями, умеет считать, сравнивать и расшифровывать, рисовать таблички «За» и «Против», читать мелкий текст на упаковке и высчитывать выгоду от скидки. Пилот играючи справляется с любой неопределенностью.

Слабость пилота — его медлительность. Вспомните, как в школе вы решали квадратные уравнения.

Это, разумеется, не полная картина устройства мозга, а лишь теоретическая модель, которая объясняет некоторые особенности нашего поведения. Мозг устроен гораздо сложнее, и на наш век еще хватит открытий в области нейробиологии. Но пока давайте представим себе этих двоих: быстрого незаметного автопилота и медленного умного пилота.

Представили? Теперь посмотрим, как эта парочка ведет себя в магазине.

Автопилот, бренд и узнавание

После работы я захожу в магазин за продуктами. Звоню жене: «Что купить?» Среди прочего нужен стиральный порошок. Все еще говоря с женой по телефону, я подхожу к полке с хозтоварами:

В классической экономике я должен был бы поступить исходя из соображений максимальной выгоды. Я должен был бы рассчитать личный индекс выгоды (на основе цены, качества, состава и т. д.) и составить примерно такую картину:

Возможно, в будущем я смогу надеть специальные компьютерные очки, и именно так я увижу эту полку. Но сейчас мои глаза видят примерно следующее:

Так в реальности выглядит сигнал из глаз в мозг. Глаз воспринимает цвет на небольшом участке в центре сетчатки

Первым сигнал попадает на автопилот, потому что именно он отвечает за распознавание образов. Автопилот видит, что сейчас я занят разговором по телефону, поэтому берется сам выбирать порошок. И тут начинается самое интересное.

Автопилот не знает, где выгодный порошок, а где невыгодный. За двадцать лет просмотра рекламы он знает только одно — порошок выглядит как-то так:

Автопилот быстрый и многозадачный, поэтому мгновенно распознает нужное на полке:

Не смотря больше никуда, не вчитываясь в ценники и не думая о выгоде, автопилот командует руке потянуться за коробкой. Я еще не повесил трубку, а в моей корзине уже лежит стиральный порошок. Я выбрал этот порошок, потому что так решил автопилот. Миссия выполнена без участия пилота.

С помощью яркого бренда и множества повторений в телевизоре производитель порошка запрограммировал мой автопилот на свой продукт. Сформировал, так сказать, узнаваемость.

Узнаваемость не значит, что я теперь всегда буду покупать этот порошок. Если однажды я по ошибке возьму порошок для ручной стирки и испорчу им машинку, автопилот получит сигнал «что-то с этим порошком не так, спроси у пилота». И пилот уже будет выбирать осознанно: по цене, надписям на коробке и т. д.

Но если из раза в раз с порошком все будет нормально, со временем заведовать покупкой порошка станет автопилот. И тогда полка будет сразу выглядеть так:

Кроме любимого порошка я уже ничего не вижу

Получается, что вся эта назойливая тупая реклама борется не за одобрение пилота, а за воздействие на автопилот. Узнаваемость — это не осознанное воспоминание о бренде, а полностью автоматическое, почти рефлекторное знание: «Порошок — вот такой».

БИЗНЕСУ

Если ваш товар конкурирует с другими на полке, витрине, в каталоге или Яндексе, узнаваемый бренд вам поможет. Важно при этом, чтобы покупатель мог быстро выбрать вас: сразу кликнуть, взять с полки, показать пальцем. Если для заказа нужны сложные действия, то включится пилот.

Узнаваемость — еще не покупка. Если продукт не удовлетворил потребности клиента, узнаваемость будет играть против вас: «Это тот самый порошок, от которого у меня сломалась машинка». В этом случае нужен новый бренд и новые миллионы долларов рекламного бюджета.

ПОКУПАТЕЛЮ

В следующий раз, когда будете в магазине, поймайте свой автопилот на месте преступления. Уловите неосознанное движение в сторону определенного товара. Почему именно этот товар? Что вами движет?

Бренд и предубеждения

Бренд, упаковка и подача товара влияет на то, каким нам кажется сам товар. Ученые доказали, что предубеждения о товаре объективно влияют на ощущения от него.

Есть грязный маркетинговый прием — прикинуться иностранцем. Я слышал о таком случае:

Простая российская фабрика выпускала профессиональные напольные покрытия — плиты из резиновой крошки. Они делаются из переработанных резиновых покрышек. Фабрика была не единственная в регионе и ничем не примечательная. Решили меняться.

Придумали себе название, намекающее на итальянскую родословную. Заказали логотип и упаковку в европейском стиле, красивые тенты для грузовиков и модный дизайн счетов-фактур. Придумали слоган то ли «Европейские традиции», то ли «Европейское качество». Получился бренд.

С этим брендом стали представлять себя на выставках, дали рекламу. На рынке появилось четкое разделение: есть классные европейские плиты, и есть все остальные — никакие. Естественно, качественные европейские плиты быстро нашли покупателя.

Продукт, технологический процесс и логистика не изменились. Изменилась только упаковка. Бизнес стал лидером рынка и создал огромную партнерскую сеть.

Вот такие плиты

Такая история возможна только на пустом рынке, где никто еще не занимался имиджем и брендами. На плотно забитых потребительских рынках бренды появились еще в девяностые. Но и небрендированных рынков с тех пор осталось много.

Мораль истории в том, что бренд влияет на отношение покупателей к продукту. Немецкая техника кажется надежнее, швейцарские часы — качественнее, краснодарские помидоры — вкуснее, крымские фрукты — слаще, анапское вино — пьянее. И все это может не иметь ничего общего с реальностью. Ожидания — только в голове покупателя.

Нейробиологи проводили эксперимент: предлагали оценить два сорта вина. По легенде, первое купили в соседнем магазине за 10$, а второе — в винном бутике за 100$. Бутылка и этикетка подкрепляли легенду. Испытуемые хором сказали, что вино за 100$ гораздо более изысканное и многогранное, чем вино за 10$. Разумеется, в обоих случаях они пили одно и то же вино.

Это уже не байки из журнала «Скандальный маркетинг». Это медицинские исследования со снимками мозга, точными измерениями и статистически значимой выборкой. Все они подтверждают: ожидания меняют наше восприятие продукта. Мы уверены, что вино за 100$ вкуснее, потому что нам оно действительно вкуснее. Это не социальная блажь, это биология мозга. Мы даже не можем сознательно на это повлиять.

БИЗНЕСУ

Бренд, упаковка и подача продукта помогают сформировать ожидания. Если вы уверены в продукте, работайте над подачей. Все эти конверты и папочки, звуки и запахи, мягкие кресла, фирменные цвета и шрифты — все это влияет на клиента гораздо больше, чем кажется.

Если на вашем рынке еще никто всерьез не озаботился брендом и упаковкой — рассмотрите эту возможность. Это не значит, что нужно переделывать весь бизнес. Возможно, достаточно открыть независимое направление под новой маркой.

Берегитесь неоправданных ожиданий. Репутацию бренда трудно сформировать и запросто разрушить.

ПОКУПАТЕЛЮ

Проведите эксперимент: купите в супермаркете продукты одного типа, но один — подешевле, другой — подороже. Попросите домашних устроить вам слепой тест: дать вам попробовать один и другой, но не говорить, какой из них дороже. Откройте в себе дегустатора и товароведа.

Добавленная ценность

Бренды могут нести в себе самостоятельную измеряемую деньгами ценность. Люди готовы платить не только за потребительские качества товара, но и за историю бренда, репутацию и родословную. Это воображаемые вещи, которые превращаются в настоящие деньги.

Любимый пример маркетологов из автомобильного рынка:

Автопроизводители выпускают практически идентичные автомобили на одинаковой платформе, с одинаковыми техническими характеристиками, системами и запчастями. Разница — в фирменной решетке радиатора и шильдике с маркой автомобиля.

В 2014 году Ниссан обновили кроссовер «Террано» — теперь это клон французского Рено «Дастера». Почитайте ради интереса сравнение этих машин . Пишут, что технически это одна и та же машина.

Машины одинаковые, но Ниссан стоит на 70 000 рублей дороже. Это и есть реальное измерение стоимости бренда: столько люди готовы доплатить за воображаемую японскую родословную своей машины.

(Обе машины, как пишут на других сайтах, собираются на московском заводе Рено на Волгоградском проспекте)

Рено «Дастер» и Ниссан «Террано». Источник — Авто-мейл-ру

Это чистый пример ценности бренда: один и тот же товар под разными марками продается по разной цене. Мнение о том, что Ниссан должен стоить дороже Рено, хранится на уровне автопилота, в коллективном общественном мнении. Ценность бренда мы воспринимаем автоматически, неосознанно.

Если же включится умный пилот, он сразу почувствует неладное: на рациональном уровне никто не хочет переплачивать 70 000 рублей за фирменный шильдик.

Чтобы защитить себя от этого риска, производители вносят небольшие, но осязаемые изменения в продукт. В автомобиль добавляется пластиковая подножка под двери; матовые ручки становятся блестящими, фиолетовая лампочка становится синей. Изменения стоят пять копеек, но создают ощущение, будто это другой продукт. Разум пилота успокаивается: за другой продукт можно и подороже заплатить — это же «японец».

БИЗНЕСУ

Экспериментируйте с восприятием бренда. Ничто не мешает выпустить более дорогую версию продукта с минимальными изменениями, но под более привлекательным брендом.

Ценность товара увеличивается не только за счет позолоты и хромированных ручек, но и за счет сервиса. Если вы продаете китайские тряпочки, ничто не мешает открыть дорогую торговую марку, в которой те же тряпочки будут доставлять трезвые курьеры во фраках. Джеронимо!

Передаю привет всем любителям сериала «Доктор кто»

ПОКУПАТЕЛЯМ

Как таковая переплата не страшна. Может быть, вам важно, чтобы ручки были блестящими, а товары доставляли курьеры во фраках. Ваши деньги, ваше право.

Плохо, когда вы не осознаете, за что переплачиваете. Тогда формируются вредные финансовые привычки: вы не осознаете, за что переплачиваете, а деньги бесконтрольно улетают. Самосознание — сила.