Я хочу от тебя идей!

Мы копируем чужие акции, рекламные кампании, элементы сайта, но не осознаем до конца, нужно ли это нашей компании.

23 апреля 1985 года Кока-Кола объявила, что изменит классический вкус колы. Этот день запомнился как самый громкий маркетинговый провал столетия.

Кока-Кола теряла долю на рынке США из-за популярности главного конкурента — Пепси. Пепси выигрывала за счет более сладкого вкуса напитка.

Команда Колы последовала примеру конкурентов и изменила вкус напитка. Компания провела 200 000 исследований на фокус-группах и доказала, что вкус новой, более сладкой Колы, нравится аудитории.

Когда новая Кола появилась на рынке, люди запротестовали: создали сообщества за сохранение классического вкуса Колы, закупили остатки старого напитка. Сотрудники компании принимали полторы тысячи гневных звонков в день. Спустя 79 дней Кока-Кола прекратила продажи и вернула классическую колу.

Эта статья научит руководителей отличать плохие маркетинговые предложения от хороших и не тратить впустую деньги на популярные идеи, которые не работают.

Плохие советчики

Раньше было достаточно, чтобы о вашей компании просто знали. В эпоху высокой конкуренции нужно, чтобы компанию еще и любили. Нас окружают сотни банков, тысячи ресторанов и миллион других компаний. Покупатель может выбирать.

В конце XIX века компания Колгейт выпустила зубную пасту в оловянном тюбике. До этого люди пользовались зубным порошком. Люди узнали, что Колгейт продает удобное средство для чистки зубов в компактной упаковке. Этого было достаточно, чтобы взорвать рынок.

Сегодня зубную пасту в тюбиках производят десятки компаний. Качество пасты отличается несильно. Но почему-то покупатели предпочитают одного производителя другому.

Дело в том, что изготавливать качественный продукт — недостаточно: большинство компаний отвечают за качество. Нужно заставить клиента полюбить именно ваш продукт. Чтобы этого добиться нужна хорошая идея маркетинговой кампании.

Сегодня каждый второй считает себя специалистом и раздает рекомендации в интернете. Советчики уверяют, что если идея сработала у других, то сработает и у вас. Брехня! Идея будет успешна в одной компании, и провалится в другой. Хотя делать вы будете то же самое. Задача — взять лучшую идею и приспособить ее для вашего бизнеса.

Идей много. Найти подходящую — тяжело. Хорошо, если идея рассчитана на краткосрочный результат. Тогда сразу понятно, работает она или нет.

Предположим, вы продаете новый Мерседес за полцены. Вы размещаете рекламу на сайте по продаже автомобилей. Результат виден сразу: либо у вас купили машину, либо нет.

Плохо, если идея рассчитана на долгосрочный результат. Сразу неясно, принесет ли она прибыль компании.

Допустим, компания «Мерседес» решила завести видеоблог о производстве своих автомобилей. Компания вкладывает деньги в съемки видео, зарплату работникам и гонорары звездам. Чтобы нарастить аудиторию, нужно время — как минимум полгода, а результат работы мы увидим еще через год.

Отбросить в сторону плохие идеи и выбрать хорошие поможет простой инструмент — иерархия целей.

Фильтруем идеи

Если вы бизнесмен, включайте фильтр. Иерархия целей — отличный фильтр. Он структурирует мышление и загоняет идею в определенные рамки. Выходить за них противопоказано.

Иерархия целей похожа на мишень для игры в дартс с четырьмя концентрическими окружностями. В центре — цель маркетинговой кампании, затем следуют коммуникационная цель, цели маркетинга и бизнеса.

Цель бизнеса — финансовый результат. Это может быть объем выручки, стоимость компании.

Цель маркетинга — что сделать с клиентами, чтобы достичь финансового результата. Это может быть узнаваемость бренда, лояльность клиентов.

Коммуникационная цель — как и когда изменить поведение человека, чтобы он купил продукт.

Цель маркетинговой кампании — каким путем изменить поведение человека, чтобы он купил продукт.

Если упростить, получится такая схема:

Пропустите идею через иерархию целей, чтобы понять, подходит ли она вашей компании.

У вас есть два направления движения: к центру и от центра. В первом случае при переходе из одной окружности в другую, задавайте вопрос: «как?». Во втором случае, двигаясь от центра, задавайте вопрос: «зачем?».

Предположим, у вас закусочная. Вы хотите зарабатывать больше. Как? Заставить клиента тратить больше чем обычно (увеличить средний чек). Как? Запустить акцию: при покупке двух бутербродов, третий — в подарок. Как? Повесить рекламный щит у входа в ресторан.

Особенность подхода — структурная вложенность. То есть каждая последующая цель подчиняется вышестоящей и не может ей противоречить. Если вы находите противоречие, скорректируйте идею.

Применяем на практике

Теперь у вас есть иерархия целей. Давайте попробуем прогнать через нее идею. Я покажу, как это работает у нас.

Предположим, копирайтер пришел ко мне с идеей разработать рассылку компании. В интернете он нашел таблицу, в которую ввел финансовые показатели и посчитал затраты: план расходов, возврат инвестиций, сколько денег рассылка принесет бизнесу.

Из расчетов мы поняли, что денег вложить надо много. А из слов копирайтера, что в каждом письме нельзя продавать Мегаплан. Окупится рассылка в лучшем случае в течение трех лет. Как понять, что покупки произошли благодаря рассылке, неизвестно.

Но сама идея рассылки — отличная. Чтобы понять, как ее приспособить к нуждам компании, прогоним идею через иерархию целей.

Цель бизнеса —увеличить оборот компании. Целей маркетинга —две: привлечь новых клиентов и заставить текущих платить больше.

Посмотрим, как одна идея будет работать в разных ситуациях:

В обоих случаях идея работает, но по-разному. В первом случае мы делаем рассылку с полезными статьями для бизнесменов, но ничего не продаем. Мы закладываем идею: современный бизнесмен не обойдется без современных инструментов бизнеса. Какие это будут инструменты, он выбирает сам. Хорошо, если это Мегаплан.

Во втором случае мы говорим только о Мегаплане тем, кто уже его купил. Мы учим клиентов использовать все возможности программы. Мы продаем Мегаплан.

Одна идея, две рассылки, два разных результата. Можно запустить обе, а можно выбрать ту, что необходима компании в конкретный момент. Решать вам.

***

Правильное определение целей и задач бизнеса поможет принять верное стратегическое решение, а не просто следовать трендам. Помните:

Слепое копирование чужой идеи не гарантирует успех. Идеи похожи на айсберги: на поверхности видна только верхушка. Чтобы понять, нужна вам идея или нет, придется нырнуть в ледяную воду. Слепое копирование приведет к ошибкам в бизнесе. Если вы бездумно копируете чужие идеи, вы на шаг отстаете от конкурентов.

Вопросы «зачем» и «как» помогут отбросить плохие идеи, и выбрать лучшие. На первый взгляд, идея плохая. Пропустите ее через фильтр иерархии целей. Возможно, вы скорректируете плохую идею и превратите ее в хорошую. Простые вопросы «как» и «зачем» сэкономят деньги и сохранят репутацию компании.

Любовь клиента — успех бизнеса. Один пользователь, который вас любит, лучше двух обычных. Беря за основу своей стратегии любовь к бренду, вы опережаете конкурентов. А база клиентов растет даже в кризис.

Текст: Станислав Худяков, главный маркетолог Мегаплана

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов

Фото в начале: кадр из фильма «Волк с Уолл-стрит». Герой Леонардо ди Каприо слышал советы коллег, но пропускал их через личный фильтр. Делал так, как считал нужным, и создал успешную компанию.