Прибытие поезда

Первой в интернете изобрели фотографию. Потом появилось видео. И делать видео стало доступно. На заре кино и телевидения никто даже не предполагал, что стать автором собственного фильма через пару лет сможет любой школьник.

По расчетам американской компании Cisco — лидера в области информационных технологий, — в 2020 году раз в месяц в сети будет появляться столько видео, что на его просмотр понадобится 5 млн лет. И у каждого видеоролика будет свой зритель.

Билли, заряжай!

Фильм братьев Люмьер «Прибытие поезда на вокзал Ла-Сьота» не был первым фильмом в истории. Зато был самым запоминающимся: оживший поезд в натуральную величину врывался в зрительный зал. Мы до сих пор подчиняемся магии кино. Прошло два века, а мы с упорством выбираем «движущиеся картинки».

Видео дает нам то, что требовали еще древние римляне на арене Колизея, — зрелище. Оно рассказывает историю, зажигает эмоциями и не заставляет думать. Видео подарило нам безопасный страх, безопасный секс и безопасную жестокость. Стоило нам привыкнуть к большинству его трюков, как оно преподнесло нам новые возможности — прямой эфир в социальных сетях, видео с дрона как «взгляд бога» с небес, видео-360 как полное погружение. Еще недавно эти технологии были недоступны для широкого показа. Теперь будущее вышло в массовый прокат.

До недавнего времени видеоконтент был не более чем баловством. Никто и не думал, что на роликах в сети можно зарабатывать, пока в 2006 году компания Google не купила малоизвестный сервис YouTube за 1,65 млрд долларов. Google наладил механизмы показа, установил статистику просмотров и дал возможность владельцам интернет-каналов поиграть в настоящее телевидение: создавать свой продукт и зарабатывать на рекламе.

Современные технологии сделали видео доступным для всех зрителей. Теперь смотреть ролики можно с любого устройства, практически в любом месте и в любое время. Паниковать, конечно, не стоит: театр не умер с приходом телевидения, как и текст не исчезнет с появлением видеомоды. Но если предстоит выбирать между рекламным текстом и рекламным видео, то зритель предпочтет последнее. В этом и заключается его гипнотический эффект.

Движения на белой простыне

Давайте забудем о содержании видеороликов и выдвинем аксиому, что наш видеоролик в вакууме несет в себе заведомо качественную информацию. Почему зритель чаще выберет его, а не те же данные, но упакованные в текст?
Почему мы в минуту отдыха лучше будем смотреть на воду, котиков и глупости других людей, чем перечитаем доклад с научного симпозиума? Мы перегружены на работе, и мозг требует отдыха. Видео предоставляет этот отдых.

Во-первых, нам больше не нужно напрягаться. Работа воображения слишком затратна. Лобная доля, которая в числе прочего отвечает за абстрактное мышление, поглощает много энергии. Мозг очень энергозатратный орган, а организм старается бережно распределять ресурсы. Для того чтобы нарисовать в голове весьма реалистичного котика, надо задуматься, представить его усы, лапы и хвост. Думать о жизни котов династии Ци и в то же время мысленно рассматривать в голове упитанного перса не выйдет. Видео выдает нам фантазию в цвете и звуке, оставляя голову свободной для анализа.

В компании инновационных технологий 3M Corporation установили, что человек воспринимает визуальную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текст. Также ученые обратили внимание на такой эффект, как восприятие сути сцены. Это означает, что зритель не только замечает, что происходит на экране в данный момент, он одновременно подсознательно выстраивает связи между предметами, сценами, героями и выискивает, что хотел сказать автор.

В третьих, мы любим сильные эмоции. Но не очень любим ситуации, в которых их получаем. Для выхода из этой западни человек придумал безопасную опасность: американские горки, аттракционы ужасов, компьютерные игры. Видео — часть этой индустрии. Истории, цветопередача, построение кадра — все направлено на то, чтобы зритель мог пережить смертельный риск, впасть в депрессию, почувствовать эйфорию, испытать материнский инстинкт, не вставая при этом с дивана. Видео быстрее погружает зрителя в нужную атмосферу и в нескольких кадрах дает больше информации, чем вмещает в себя один абзац.

И главное — мы, люди. А это значит, что мы больше любим смотреть на людей, чем на котиков, щенят и смешных попугайчиков. Любое движение на экране привлекает внимание — это древний инстинкт джунглей (выживает тот, кто заметит опасность первый) и главный секрет видеооператоров (снимай подвижные объекты). В моменты движения антропоморфного персонажа внимание фиксируется на нем, а все остальное выпадает из зоны видимости. Если происходящее на экране сможет заинтересовать еще и пытливый мозг, то силы воли не хватит, чтобы остановить просмотр.

Взгляд через объектив

Когда зритель стаями потянулся из телевидения в интернет, рекламодатели забили тревогу. Это означало, что аудитория новых роликов про стиральный порошок и чипсы изрядно сократится. Производители сунулись к конкурентам, в кино, но контекстная реклама быстро стала зрителей раздражать. Казалось бы, старые приемы уже не действуют.

И тут интернет мутировал в телевидение, только более удобное — никакой привязки к показам, никакого ограничения в выборе. Рекламодатели не упустили своего шанса. Теперь популярные шоу, блоги и каналы нельзя посмотреть без «рекламной паузы». Первое время она была 5 секунд, потом 15, теперь может быть все 30. Мы привыкли. Иногда даже смотрим рекламу до конца.

По данным компании-аналитика Simply Measured, более 50% пользователей Facebook ежедневно просматривают хотя бы одно рекламное видео. Каждый день в сети регистрируют более 800 млрд просмотров.

Другое спасение для рекламодателей — реклама нативная, то есть естественная и похожая на остальной контент. Видеоблогеры — герои нашего времени. Эти люди вывели главную страсть человечества на публичный уровень — подглядывать за другими людьми в замочную скважину. Мы не вуайеристы, нам просто нравится сравнивать нашу жизнь с героями фильмов или другими жителями планеты. Как бы мы ни были уверены в себе, мы задаемся вопросом: все ли мы знаем о том, как жить правильно? Этим пользуются рекламодатели.

Аудитория у видеоблогеров гораздо выше, чем у большинства печатных изданий. К примеру, количество просмотров одного видео от канала «Ивангай» набирает 5 млн, от KateClapp — 2 млн, а шоу «+100500» держит уверенные 1 млн 500 тыс.

Прямой рекламе зритель уже не верит. Он не будет покупать сок, оттого что виртуальный дедушка не поливал свои яблочки гадостью. Но он поверит отзывам друзей о том, что сок стоит брать. С развитием интернета круг нашей «доверенной аудитории» расширился. Мы возьмем скорее продукт, о котором большинство отзывов хорошие, даже если их оставили незнакомцы.

Видеоблогеры открывают посылки, рассказывают о своей косметике, рисуют «правильными» маркерами. Иногда они даже не призывают к покупке. Но это такой же «доверенный отзыв». Прибавьте к этому, что видеоинформацию мы воспринимаем быстрее и доверяем ей больше. По мнению большинства опрошенных на сайте «Одноклассники.ru», репортажное, то есть живое видео не умеет врать.

Маркетинговая компания Demand Metric провела исследование среди компаний, с которыми она сотрудничает. В их число вошли Toyota, Emerson, Olympus и другие именитые бренды. По их мнению, видеоролики почти вдвое увеличили расположенность клиентов к покупке, повысили запоминаемость товара и лояльность к бренду.

В пользу видеоконтента играет и когнитивная лень человека. Сегодня, когда ты в своем смартфоне имеешь доступ к неограниченному объему информации, проще посмотреть видеоруководство или обзор, чем напрягаться и читать кучу текста.

Покупайте билеты

Изменился мир, изменилась реклама. Многие годы задачей рекламы было продемонстрировать себя как можно большему количеству народа. Сегодня интернет дал рекламодателям возможность отслеживать просмотры и таргетировать показы — направлять усилия только на целевую аудиторию.

YouTube недолго оставался единственным видеохостингом сети. Сейчас его уже теснят другие аналогичные ресурсы: мировые и местные. В России это Vimeo, RuTube, ivi.ru и Mail.video.ru.

По прогнозам компании Cisco, к 2020 году от всего трафика сети видео будет составлять 82%. Сегодня его показатели только 75%.

Однако, по оценкам Forbes, торговые марки пока не готовы смело вложиться в новый тренд. Более 48% компаний по прежнему распределяют деньги между интернетом, телевидением и прессой. Тогда как 25% из них вовсю используют для рекламы не просто традиционные ролики, а виртуальную реальность.

Надо учитывать, что в рядах потребителей на первый план выходит молодое поколение, для которого просмотр видео — знакомый с детства принцип получения информации и общения с миром. Они готовы смотреть видео до конца, поднимая его в выдаче. Они щедры на лайки, дислайки и обратную связь. С помощью хорошей видеоистории у них можно вызвать эмпатию к бренду — они покупают не товар, а образ. К 2020 году они будут платить за покупки, а значит, монетизировать видеоконтент.

Добавьте угля. Делайте видео, которое демонстрирует вашу индивидуальность и профессионализм в вашей области. Создавайте видеообзоры товара, видеоуроки-инструкции и интервью с создателями.

Повышайте сервис. Не экономьте на профессиональных видеоматериалах. Качество контента всегда подкупает зрителей.

Регулируйте длину состава. Видео должно увлекать в первые 2 секунды и быть не длиннее 7 минут. Если вы публикуете ваш ролик на Facebook или в Instagram, то видео должно цеплять даже без звука.

Предлагайте прессу. К каждому видео всегда создавайте текстовые описания. Это поможет искать вас в поисковых системах. Не забывайте про теги и кросс-ссылки.

Ходите по расписанию. Регулярные выпуски и общий стиль формируют у зрителей привычку и привыкание. При этом важно хорошо оформлять канал: сортировать ролики по типу и готовить свои узнаваемые заставки.

Не стойте на пути. Позвольте пользователям влиять на ваше видео. Это может быть как игра, встроенная в сам ролик, так и приглашение зрителей к формированию контента, обсуждению ролика, репостам и лайкам.

Смотрите вперед. Тестируйте все нововведения. Проводите прямой эфир, выкладывайте видео-360 с корпоративной вечеринки, экспериментируйте с монтажом. По количеству просмотров вы поймете, какой прием среди вашей аудитории самый удачный.

Текст: Александр Штурвалов, Иллюстрации: Константин Амелин, на фото: великий русский режиссер Сергей Эйзенштейн