Сквозная аналитика в 2024 году: влияние блокировок и банкротства российского Google

Сквозная аналитика всегда помогала бизнесу оценивать маркетинговые инструменты и оптимизировать затраты на них. Из-за того что некоторые крупные площадки перестали работать с рекламой в России и предоставлять данные, аналитическим сервисам самим пришлось перестраиваться и оптимизировать работу с учетом новой реальности.

Генеральный директор сервиса сквозной аналитики Alytics Игорь Болотов рассказал Мегаплану, что поменялось в его команде, как санкции повлияли на расклад сил на рекламном рынке и изменили стоимость размещения. Статья будет полезна маркетологам и руководителям бизнеса, которые хотят управлять рекламным бюджетом эффективнее и найти точки роста.

Какие данные собирает Alytics

Сквозная аналитика — это сводная статистика от клика до продажи. В одном отчете мы собираем данные и по затратам на рекламу, и по выручке. А поскольку данные о выручке бизнеса хранятся в CRM-системе, важно, чтобы у сервиса сквозной аналитики была возможность их оттуда выгрузить. Кстати, у Alytics есть интеграция с Мегапланом, так что пользуйтесь.

Кстати, пока не забыли. Мы выпустили долгожданное обновление ― Рабочие пространства. Они помогают руководителям видеть данные по проектам, продажам и процессам в одном месте, а сотрудникам ― планировать свой рабочий день и больше ничего не терять. В пространствах удобно получать автоматизированные отчеты и проводить глубинный анализ, двигаясь от общих показателей к деталям на разных уровнях бизнеса. Посмотрите на свою компанию под новым углом! Вот тут больше подробностей. А теперь вернемся к нашей теме.

Данные необходимо не только передать, но и сопоставить с рекламными каналами. Для этого используются различные маркеры, UTM-метки или идентификаторы, которые присваиваются счетчиками веб-аналитики.

Какие данные учитываются в отчете:

• из рекламных кабинетов;
• от счетчиков веб-аналитики («Яндекс Метрика», «Google Аналитика» или самописный счетчик);
• от сервисов кол-трекинга;
• из CRM-системы.

Используя сервис сквозной аналитики, бизнес может понять, насколько эффективно работает реклама. Например, за неделю компания потратила 150 тысяч рублей на «Яндекс Директ». Выручка от пришедших рекламных лидов составила 2 млн рублей, из них 430 тысяч — прибыль. Сопоставляем затраты и прибыль, видим, что канал себя явно окупает — бизнес в плюсе на 280 тысяч, — поэтому его можно дальше использовать и масштабировать.

Выручка некоторых наших клиентов после внедрения Alytics росла от 15 до 20% год к году. Но система сквозной аналитики будет эффективна не для каждого бизнеса. Вот на что я советую обратить внимание при принятии решения.

1. Ваш рекламный бюджет и количество каналов

Бюджет на рекламу должен быть сопоставим со стоимостью использования системы сквозной аналитики. По нашему опыту интеграция будет эффективна при затратах на рекламу более 200 тысяч рублей в месяц. Та же история с количеством рекламных каналов: если вы размещаетесь только на одной площадке, то и без специальной платформы будет понятно, откуда приходит клиент.

2. Количество продаж

Для микробизнеса, у которого 20–30 продаж в месяц, системы сквозной аналитики не так актуальны, потому что при небольших цифрах сопоставить сделки с тем или иным объявлением можно и вручную.

Специалисты системы сквозной аналитики Alytics бесплатно настроят интеграцию с Мегапланом. Если у вас еще нет Мегаплана, подключите себе Рабочие пространства для глубинного анализа бизнес-процессов на одном экране. Для подключения интеграции с Alytics отправьте заявку на support@alytics.ru

Ситуация на рынке

Все ключевые игроки отечественного рынка сквозной аналитики на месте, а с зарубежными решениями мы не конкурируем, поэтому передел рынка в нашей сфере не случился. Однако нельзя сказать, что ситуация в мире на нас не повлияла.

После введения санкций возникла угроза блокировки сервисов, на базе которых мы работаем, а также начали закрывать рекламные каналы. Еще одним триггером послужило то, что летом 2023 года Google перестал поддерживать Universal Analytics, сейчас данные собираются только в Google Analytics 4.

Тогда мы работали над Alytics 2.0 — масштабным обновлением нашей платформы. Мы значительно расширили аналитические возможности, добавив новые срезы данных, — в частности, появилась возможность работать с любыми полями из CRM-системы. Теперь можно проанализировать работу каждого менеджера по рекламе: сколько заявок они берут, из каких рекламных каналов и какая выходит конверсия. Теперь наши клиенты также могут посмотреть, откуда приходит трафик: с мобильной или веб-версии, из каких браузеров. Еще одна важная новинка — возможность группировать данные по различным периодам.

Работая над обновлением, мы решили полностью переехать на «Яндекс Метрику».

Внутри компании Alytics

В нашей компании полная удаленка. Мы ушли на нее еще в марте 2020 года, когда в России случился локдаун. Из дома работают все — и разработка, и продажи, и бухгалтерия, и техподдержка.

До пандемии у нас был только эпизодический опыт найма сотрудников из другого региона. Сейчас больше половины команды находится не в Москве, поэтому мы просто физически не сможем собраться вместе. Офис есть, туда можно прийти — например, если дома неудобно работать или надо провести встречу с клиентом. Но это необязательная история.

Как бизнес перераспределил бюджеты

В связи с уходом некоторых социальных сетей и Google с российского рынка стоимость рекламы у тех, кто остался, выросла. Все потому, что выросла конкуренция за внимание пользователя. В одних и тех же точках касания стало больше рекламы, большее количество компаний борются за клиента, за одну и ту же аудиторию, даже если продукты совсем не пересекаются. Посмотрим, как будет дальше.

Расскажу, как мы перераспределили бюджеты. Основным источником привлечения клиентов у нас по-прежнему остается контекст. Но бюджет раньше делился между «Яндекс Директом» и Google Ads, а сейчас нам доступен только первый вариант. При меньшем количестве площадок и том же бюджете стоимость клиента растет, и мы это явно наблюдаем.

Клиенты у нас, как и раньше, также приходят из органики. А вот соцсетями, которые на данный момент закрыты, мы практически не пользовались, поэтому в этом смысле нас практически не задело. В основном из ныне запрещенных соцсетей мы привлекали участников на наши мероприятия: бизнес-завтраки, различные конференции, вебинары. И после закрытия этих площадок перелить бюджет на оставшиеся соцсети не вышло. Отклик был значительно хуже, и стоимость привлечения участника на мероприятия из того же «ВКонтакте» сильно выросла.

Поэтому мы в основном пользовались рассылкой, продолжали публиковать рекламу в профильных телеграм-каналах и участвовали в кросс-промо-интеграциях с нашими коллегами по рынку. Кроме того, мы недавно запустили блог с новостями диджитал-маркетинга — посмотрим, как будет работать.

Где бизнесу сейчас лучше всего продвигаться — очень сильно зависит от того, чем вы занимаетесь. Надо четко понимать, где находится ваша целевая аудитория и какие у нее боли, которые вы закрываете своим продуктом, а также тестировать креативы и маркетинговые гипотезы.

И конечно, надо тестировать все новые рекламные возможности и форматы, которые мы сейчас видим у «Яндекса» и «Телеграма». Кстати, продвижение на второй площадке раньше мог себе позволить только крупный бизнес. На свежих рекламных площадках глаз у вашего потенциального потребителя еще не замылен.

На какие метрики смотреть

Ключевая метрика во всем маркетинге — ROMI, или возвратно-маркетинговые инвестиции. Этот показатель рассчитывается по формуле: ROMI = (Прибыль с рекламы — Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг × 100%. Если ROMI больше нуля, это значит, что вложения в рекламу себя окупают, если меньше — не окупают. Это и есть итог всей вашей деятельности по продвижению продукта.

Кроме того, важно считать стоимость лида и коэффициент конверсии в какие-то промежуточные статусы (например, подписанный договор, выставленный счет) и в покупку. Эти метрики, проанализированные при переходе с одного этапа на другой, позволят выявить узкие места в вашей воронке продаж.

И еще один важный показатель — доля рекламных расходов. Эта метрика особенно актуальна для бизнеса в сфере электронной коммерции. Она рассчитывается по такой формуле: Расходы на рекламу ÷ Доходы с рекламы × 100%.

Планы по развитию Alytics

Выделить какой-то один сегмент бизнеса, которому мы приносим наибольшую пользу, довольно трудно. Среди наших клиентов есть и ретейл, и сфера услуг, и SaaS.

Нам бы очень хотелось видеть среди своих клиентов сегмент онлайн-образования. Пока обращения от них не такие частые. Хотя там часто используется большое количество различных рекламных каналов, EdTech активно работает и с блогерами, и с контекстной и таргетированной рекламой, и с SEO.

Мы в Alytics уже наметили себе возможные направления развития. Во-первых, есть каналы коммуникации, которые по умолчанию на данный момент не оцифровываются — например, это мессенджеры. Когда пользователь использует этот канал коммуникации вместо, например, заявки в форме, то источник трафика теряется.

Второе возможное направление — аналитика по мобильным приложениям, потому что это тоже довольно широкая сфера. И третье — маркетплейсы, они в тренде уже несколько лет.

Подытожим

Сфера рекламы продолжает адаптироваться к новым реалиям. Количество площадок сократилось, но возможности, которые они предоставляют, растут. Для бизнеса это значит одно: нужно тщательнее изучать свою целевую аудиторию и экспериментировать с каналами коммуникации и форматами рекламных кампаний.

Стоимость продвижения в онлайне выросла, вместе с ней увеличился и риск потратить бюджет впустую. Обращайте внимание на метрику ROMI и долю рекламных расходов.

Автоматизировать и оптимизировать рекламное продвижение помогут сервисы сквозной аналитики. Присмотритесь к такому решению, если рекламный бюджет вашей компании превышает 200 тысяч рублей в месяц. Как и в случае с CRM-платформой, это поможет держать бизнес-процессы под контролем.

Автор: Анастасия Добровольская. Иллюстратор: Светлана Светликова