Винтажная одежда, аксессуары, мебель, посуда, предметы интерьера, светильники — всё это уже не новинка, а норма. Особенно это заметно по «секондам», которые за последние 25–30 лет эволюционировали из «сомнительно, но окей» в «да это ж круто!». В этом материале мы разбираемся, в чём соль винтажа и как можно использовать этот тренд для продвижения товаров и повышения лояльности.

Статья будет полезна маркетологам, пиарщикам, продавцам, а также специалистам по кадрам и, конечно же, коллекционерам и просто любителям старины.

Синхронизируем словарь

Винтаж, ретро, антиквариат — всё это старые предметы. Точный термин зависит от их возраста и уникальности. Простая безвкусная кепка из 90-х — это не винтаж. И даже через 60 лет её не назовут антиквариатом.

Винтажом правильно называть предметы-маркеры, отражения, символы своей эпохи. То, глядя на что вспоминаешь рекламу нулевых, витрины ларьков в 90-х, содержимое сервантов в 80-х, фильмы 70-х и т. п.

Историк моды Руслан Валибеков так объясняет разницу в терминах: «Если сравнивать ретро и винтаж, то может помочь такое определение: ретро — это стиль предмета (лат. retro — назад, обращённый к прошлому, ретроспективный), винтаж же — чаще всего его состояние, то есть проверенная временем, «выдержанная» вещь. Ведь сам термин «винтаж» из виноделия и обозначает качественное вино урожая определенного, удачного года».

Антиквариатом в России корректно называть предметы, которым более 50 лет. Выходит, «сделано в 1973-м» — уже антиквариат, если эта вещь имеет художественную, дизайнерскую ценность и на неё есть спрос. Но всё относительно: старые деревянные колёса от телеги или скромный сундук не то чтобы поражали своей красотой, но пользуются спросом как детали для придания интерьеру антуража, и их называют антиквариатом.

Раритет — это редкая вещь, даже если выпущена пару лет назад. Поэтому простой хрустальный салатник, который начиная с брежневских времён раз в год видит новогодний оливье, нельзя считать раритетным.

Почему винтаж

Вещи с историей (сейчас мы говорим не только про одежду, но и про все категории товаров) привлекают по разным причинам. Перечислим основные.

Уникальность

День рождения, концерт, прогулка — скорее всего, вы не встретите человека в такой же одежде. А если речь о предмете интерьера, то внимание к нему гостей скажет о том же: это эксклюзив. Масс-маркет не может похвастать таким.

Экологичность

Расходов электричества и химических выбросов не избежать в принципе, но в случае с винтажом вы не способствуете загрязнению экологии. Сделано однажды — используется десятилетиями и несколькими владельцами. По статистике, только в Великобритании 11 млн предметов одежды еженедельно попадают на свалку. Значит, каждый раз, когда выходит новая коллекция, бренды расходуют природные ресурсы — рассуждает стилист Полли Рыжова.

История

Сравните: на вопрос «А что у вас за стулья?» можно ответить «А это Антонин Шуман, Чехословакия, 1970-е». Или «Да на распродаже в «ДомФанераБананоКомбинат» купили…»

Более низкая цена

Да, есть бренды и модели, которые стоят приличных денег, но если вывести условную медиану, винтажные предметы часто часто оказываются дешевле аналогов. По крайней мере, схожего качества.

Качество

Как правило, бренды сокращают расходы на производство, что ведёт к потере в качестве. В прошлом производители не прибегали к так называемому запланированному устареванию вещей, поэтому свитер из 80-х может быть ещё вполне «живым».

Ностальгия

Самый субъективный, но, пожалуй, самый сильный фактор. Люди готовы тратить деньги, чтобы вспомнить приятное, почувствовать себя «как тогда». Это мост в знакомую гавань из волнующегося моря настоящего.

Осознанное потребление

Термин подразумевает, что потребление может быть и неосознанным. Так и есть. В целом среднестатистический россиянин сейчас может купить гораздо больше разных товаров, чем 20 лет назад, не говоря о времени «купонов» в 90-е. Доходы и количество возможностей для заработка выросли, а себестоимость производства многих предметов снизилась. Медиа и соцсети культивируют и подстёгивают гонку потребления, вещизм, а новые потребительские модели — маркетплейсы, магазины низких цен, доставка еды, кешбэк и прочее — создали всю нужную инфраструктуру. Только трать!

И мы тратим. По данным ВТБ, в июне 2024 года каждый их клиент в среднем тратил на маркетплейсах 7000 руб в месяц (на 24% больше, чем в мае 2023-го). А в общем выражении траты выросли в два (!) раза.

Поэтому можно предположить, что одна из причин популярности винтажа — усталость. Общество устало от бесконечного потребления, вещизма, и теперь хочет качества, а не количества, осознанности и разумной достаточности. Мы как дети, которые дорвались до сладостей, объелись ими до тошноты и теперь понимают, что съесть овощной салат было не такой уж плохой идеей.

Винтаж как открытие

В России особенное отношение к винтажу. Многие из нас выросли в скромных интерьерах квартир, которые сегодня называют «бабушатниками». Не все в советское время могли позволить себе условный румынский гарнитур и не все ездили в заграничные командировки в западные страны соцлагеря.

Отчасти поэтому многие люди не воспринимают вещи советских времён как что-то ценное и стильное: в своём детстве или молодости они с таким просто не встречались! У них есть ассоциация «старое = безвкусное». При этом разница между простецкой вазой «с Гагариным» и потрясающими вазами Йозефа Господки из Чехословакии огромна. Как и между набившими оскомину коричневыми (а-ля бронза) советскими люстрами и светильниками из ГДР или Югославии. Отечественные заводы тоже выпускали стильные вещи. Но как сейчас за ними охотятся коллекционеры, так и тогда за ними охотились люди с деньгами и «знакомыми».

Выходит, раз винтажные предметы могут быть стильными и красивыми, их можно гармонично вписать в интерьер разных стилей: не нужно выбирать «или совок, или евроремонт». Это подтверждают дизайнеры, которые используют такие вещи в оформлении квартир, кафе и пр. А также аналитики «Авито»: за последний год спрос на советскую мебель, предметы гардероба, интерьера и коллекционные вещи в целом вырос на 12%. Некоторые позиции стали покупать чаще на треть: кресла — на 28%, шкафы и буфеты — на 32%.

Наверняка открытием для многих стали и «секонды». Если в конце 90-х в них чаще одевались из желания сэкономить, то постепенно люди поняли, что эти вещи зачастую качественнее, чем новые с рынка или из ТЦ. Моветон стал трендом, по крайней мере для непредвзятых граждан. Легитимность «секонду» придаёт выход в свет в таких вещах Рианны, Меган Маркл, Мишель Обамы и других влиятельных личностей Запада.

По оценкам онлайн-платформы комиссионных продаж ThredUp, глобальный рынок секонд-хенда растёт в три раза быстрее мирового рынка одежды, и к 2028 году его ёмкость достигнет 350 млрд долларов.

Дефицит товаров

Уход с российского рынка многих зарубежных брендов в последние 2,5 года — ещё одна причина роста популярности винтажа. Аналитики «Дзена» и Lamoda отмечают, что рынок ресейла в России вырос на 45% в 2023-м. А продажи аксессуаров и одежды в разделе Resale на Lamoda выросли за тот же год на 105% по сравнению с 2022-м.

Самый большой рост — в сегменте люкс: в одежде, обуви и аксессуарах. Теперь премиальный секонд — один из самых доступных способов обновить роскошный гардероб. Спрос на подержанный люкс вырос в разы, что позволило ещё в 2022 году нескольким онлайн-платформам, торгующим такими товарами, открыть магазины в центре Москвы. В самую крупную, The Cultt, венчурный фонд Zerno Ventures в двух раундах вложил 1,3 млн долларов, что говорит о перспективах рынка.

Как использовать тренд

Даже если вы не связаны с продажей б/у предметов, можно использовать приёмы ретромаркетинга в вашей компании. Вот основные варианты.

1. Перезапустите хит. Если на старый товар сохраняется стабильный спрос, то «воскрешение» — отличный вариант для стимулирования продаж.

Кроссовки Adidas Stan Smith и Nike Air Max, фотоаппараты Polaroid, «тамагочи», часы Swatch с ярким пластиковым ремешком, кофеварки KitchenAid, светильник PH5 от Louis Poulsen, проигрыватели винила Technics SL-1200 — малая доля перевыпущенных некогда культовых товаров. Возможно, у вашей компании не было таких громких хитов, но были популярные тарифы, названия, образы. Используйте их, если это уместно.

2. Уделите внимание старому новому тренду. Мода циклична, но её периоды сменяют друг друга не так предсказуемо, как времена года. Материалы, цвета, формы и фасоны выводят на рынок «законодатели»: присмотритесь к новым коллекциям и моделям, схожим тенденциям в решениях разных компаний.

3. Создайте новый продукт в старом форм-факторе. Музыканты выпускают пластинки (популярные группы не переставали делать это с новыми альбомами), киностудии — фильмы на DVD и кассетах. Ретродизайн с современной начинкой тоже сюда: популярностью пользуется такая кухонная техника, предметы сантехники.

4. Попробуйте винтажный стиль и образы в SMM-кампаниях. Это может быть музыка, визуальные эффекты, пародии, косплей, пасхалки. Вам за эту разработку такую премию дадут!

5. Сделайте «как раньше». Кафе может предложить блюдо по традиционному 50–100…-летнему рецепту, не обязательно изысканное: главное — антураж. СПА — банную процедуру в духе деревенской бани. Фантазируйте!

6. Используйте ретроупаковку. Например, авоську, крафтовую бумагу, фанерный ящик с характерными штемпелями. Шрифты, ч/б оформление, Ъ в конце слов (почитайте, какъ правильно её использовать).

7. Выпустите стилизованный мерч. Можно обыграть узнаваемые шрифты (например, из заставки сериала «Друзья»), фразы из фильмов («I’ll be back», «May the Force be with you» и пр.).

8. Проведите ретрокорпоратив. На дворе декабрь, а вы ещё ищете формат для новогодней вечеринки? Лихие 90-е в дресс-коде, неоновая подсветка, A-ha и «Руки вверх». Не благодарите. Хотя нет — можете репостнуть эту статью, если идея пригодилась.

9. Добавьте ретроразвлечения в зоне отдыха в офисе. Dendy, Sega, PS1 с характерными играми, диапроектор с диафильмами. Организуйте первенства по городкам, «ножичкам» или прыжкам «на резиночке» — ну а почему нет? Всё ж оригинальнее настольного футбола.

Что учитывать

Сколько?

Ностальгия субъективна — объективны цифры. Если себестоимость производства аналогичного товара выросла, а продажи могут не окупить затею, попробуйте другой приём ретромаркетинга.

Кому?

Портрет ЦА в этом случае вы должны знать досконально, иначе сообщение не дойдёт до адресата. То есть он его получит, но не поймёт и не оценит. Клиенты должны быть «в теме», а образ должен вызывать у них приятные ассоциации. Подразумевается, что они лично застали то, на что вы хотите ссылаться.

Точно ли поймут и оценят?

Никто не отменял A/B-тестирование — проверьте свои рекламные креативы на ограниченной выборке с небольшим бюджетом. Это поможет принимать решения на основе данных, а не мнения секретаря Верочки. Не нужно делать ретро ради ретро.

Покупают себе или другим?

Детские товары тоже могут играть на чувстве ностальгии, но у родителей. В этом случае они покупают видеоигры, наборы лего, игрушки или одежду, чтобы «познакомить» и «приобщить» детей к символам из своего детства.

Однозначна ли отсылка?

Смыслы могут меняться, и стереотипы или юмор, уместный и понятный в 1999-м, может не «зайти» сейчас. Не линолеум, а миллениум! Вы поняли? А ваша ЦА поймёт этот или подобный новогодний панч? То-то же. Учитывайте контекст и его восприятие сегодня.

Можно ли создать кросс-культурные смыслы?

Комбо из винтажного и актуального образов — отличная связь. Например, его использовала Apple в рекламной кампании Back to the Mac, запустив игры вроде «Тетриса» и «Пакмана» на своих новых гаджетах.

Вывод

Винтаж — большой мир, особенности которого при должной креативности и бюджете могут здорово помочь вам в продвижении своей продукции. Вдохновляйтесь эстетикой прошлого, придумывайте креативы, тестируйте их на выборках. Будьте осторожны с критикой и похвалой, стереотипами и клише.

Автор: Александр Литвин. Иллюстратор: Константин Амелин