Давайте сыграем в игру

В 2009 году об этом задумались создатели мобильного приложения «Форсквер». Бейджи за посещение трех кафе в неделю или виртуальный значок за перелет из одной части света в другую — очки за прохождение нового уровня. За первые два года Форсквер набрал 8 миллионов пользователей. Так начался бум игрофикации.

Игрофицировать бизнес — не значит превратить его в «Тетрис» или «Сапер». Это значит воспользоваться игровыми техниками для своей выгоды.

Связанные одной целью

Игрофикация не работает, когда нет бизнес-цели. Если разукрасить сайт бессмысленными бейджами и кнопками, клиент не заглотит крючок.

В 2011 году Гугл Ньюс награждали пользователей за чтение статей одной тематики. Любитель спортивной тематики получал значок «Гуру спорта», а фанаты материалов о детях — «Молодая мама». Чем больше статей открывал читатель, тем больше собирал значков.

Значки не приносили выгоды клиенту: их нельзя было обменять на приз, показать друзьям, они не веселили. Пользователи остались к такому ходу равнодушны. Через несколько месяцев функцию убрали.

Пустая игра не интересна ни компании, ни пользователям. Игра должна отвечать целям компании: привлечь новых клиентов, увеличить лояльность старых.

Дропбокс продает место в онлайн-хранилище. Каждому пользователю в подарок несколько бесплатных гигабайт. Если не хватает, выполни ряд условий: ретвитни — и получи 16 Гбайт. Игровым бонусом становится сам продукт. Чем больше места, тем чаще клиент пользуется хранилищем, и не успевает оглянуться, как место заканчивается — нужен платный аккаунт.

Цель игрофикации — заинтересовать и объяснить. Рассказать пользователям в доступной и развлекательной форме, какие выгоды сулит товар. Игра приближает клиента к покупке.

Совет: изучите бизнес-цели компании и выделите те процессы, которые улучшите с помощью игры. Рассчитайте, какими бонусами и акциями вы смогли бы заинтересовать клиента после прохождения игры.

Игра для всех

Разные поколения по-разному воспринимают игры. Вашим клиентом одновременно могут стать старики и дети. Прежде чем запускать игровую механику, стоит подумать, кто будущий покупатель.

В 2004 году на прилавках появился питьевой йогурт «Скелетоны» для детей от 9 до 14 лет. На рекламном сайте разместили игру, где четыре скелета преодолевают шуточные препятствия.

Акция провалилась: родители негативно отнеслись к пугающим играм. После нескольких судебных исков продукт сняли с производства.

Производители хотели угодить сразу двум поколениями: детям, которые любят страшилки, и взрослым, которых волнует здоровье детей — йогурт полезен. Но забыли, что деньги в магазины принесут родители.

Товар должен нравиться детям, но продавать его следует взрослым.

Упаковка детского печенья «Барни» превращалась в сцену театра. В каждой пачке спрятали фигурку героя. Для хорошей истории хотелось купить больше, чтобы рассказать в постановке про нескольких персонажей. Производители «Барни» сделали ставку на то, что родители играют с детьми, и победили.

Если продукт рассчитан на разновозрастную аудиторию, надо учитывать не просто потребность каждого, а точки их пересечения. Есть покупатели, которые не любят собирать бонусы и лайки. Значит, следует сделать игру ненавязчивой, чтобы не раздражать тех, кто приходит за товаром и без игры.

Совет: определитесь, какие клиенты вам нужны. Узнайте о мотивации, мечтах и проблемах. Идеологи игрофикации советуют использовать психологические приемы для определения целей клиента. Здесь поможет пирамида потребностей Маслоу и матрица поведения Фогга. Внедряя игрофикацию на сайте, не делайте ее обязательной для всех, дайте покупателю свободу выбора.

Взаимовыгодная сделка

Человек окружен развлечениями: фильмы, сериалы, компьютерные игры. Чтобы заинтересовать клиента игрой, нужно добавить выгоду.

Онлайн-магазин одежды и обуви «Заппос» игрофицировал отзывы на сайте. За каждый отзыв клиент получает бейдж. Такая же награда присваивается покупателю, приобретавшему несколько пар обуви сразу. Бейджи не имели смысла и скапливались на личных страничках клиентов. В итоге посещение сайта упало на 23%.

Клиенты не видели выгоды в получении бейджей, а в качестве бесполезной нагрузки профиля они их просто раздражали. Если бы виртуальные бонусы приносили покупателям реальную пользу — скидку, крем для обуви, билет в отдельную примерочную, — акция не провалилась бы.

Больше всего покупатели любят крупные призовые суммы. Но это невыгодно компании. Игрофикация должна отвечать потребностям и клиента, и компании.

«Элемент Бар» — производитель питательных батончиков, предлагает клиентам «собрать» батончик на сайте компании. Покупатель выбирает ингредиенты — мюсли, хлопья, сухофрукты — и создает набор из 12 персональных батончиков. Если клиент приведет на сайт трех друзей, которые сделают заказ, получит свой набор бесплатно.

Клиент выполнил игровое задание, которое принесло пользу компании, и получил за это осязаемый приз. В выигрыше и покупатель, и продавец.

Совет: ищите альтернативу гигантским скидкам и разорительным промоакциям. Любые бонусы должны быть или монетизированы, или давать возможность разделить их с друзьями. Добавьте игре социальную значимость — пусть клиенты делятся достижениями в социальных сетях и увеличивают клиентскую базу.

Заслуженная награда

Во время игр в мозге человека вырабатывается химический элемент дофамин, который отвечает за удовольствие при достижении желаемого. Это настолько сильный стимулятор, что лабораторные крысы забывали про сон и еду, только чтобы еще раз нажать на игровую кнопку.

Дофамин буквально заставляет пользователя играть снова и снова, проходить уровень за уровнем. Стимулировать выработку дофамина могут любопытство, награда и стремление быть победителем.

Покерная онлайн-игра «Покер Стар» привлекла игроков в покер... играми в квесты. Вы смотрите ролик от первого лица, где становитесь свидетелем ограбления. Неожиданно вам предлагают сделать выбор за главного героя. Каждое новое действие ведет к новому ролику с развитием событий.

В конце игры участнику выдают характеристику покерного интеллекта. Покупатель сам переживает игровую ситуацию, а после интересуется организатором. Более 80% участников игры после финиша провели от 3 до 8 минут на сайте компании.

Игра — преодоление препятствий ради награды. Именно за этим пользователи и играют в игры. Слишком сложные уровни отпугнут клиентов, но отсутствие таковых насторожит или заставит скучать. Чем сложнее препятствия, тем дороже награда.

Авиаперевозчик «Дельта Эарлайнc» развернул игровую акцию в Нью-Йорке. Игроки по координатам на сайте компании искали стюардесс, гуляющих по городу в красных фирменных пиджаках. Встретив девушек, игрок должен был сделать совместную фотографию и выложить в сеть. Победители квеста получали ценный приз: открытые авиабилеты на любое направление фирмы.

Рейтинг компании среди участников игры повысился: стюардесс в форме люди принимали за своих, и это отношение перешло на авиаперевозчика.

Чем интерактивнее квест, тем больше желающих. Сюда же относятся флешмобы, квесты живого действия и беговые игры, организованные в рекламных целях. Люди хотят добавить игру в жизнь.

Совет: дайте пользователю шанс заслужить бонус. Игра не должна быть слишком сложной, но и приз не может доставаться просто так. Мы не ценим то, за что не заплатили временем и потраченными усилиями. Подарите покупателю возможность пережить яркое жизненное событие. Так вы эмоционально привяжете клиента к компании.

Верное направление

Цель игрофикации — привлечь внимание к бизнесу. Успех и популярность игры, акции, конкурса должны ассоциироваться с продуктом.

Несколько лет назад международная сеть отелей «Марриотт» на странице компании в Фейсбуке запустила игру-симуляцию «Моя гостиница». Игроку предстояло выполнять обязанности менеджера отеля. В первой части нужно было купить салат для гамбургеров, потом — нанять официантов в бар при отеле. Игра косвенно ассоциировалась с отелями и не повлияла на продажу номеров. Через пару месяцев игрушку закрыли.

Продукт, к покупке которого вы подталкиваете, должен быть напрямую связан с игрой. И наоборот. Демонстрировать фотографии котиков может только фирма, продающая кошачий корм. Все элементы игрофикации должны быть связаны с главной целью компании.

Эм-энд-эмс запустили игру на сайте компании. Среди сотен разноцветных конфет на экране нужно было найти одну — оранжевую. Сложных уровней не было. Ограничение по времени добавляло азарта. Но конфеты были изображены так натурально, что через какое-то время игрокам очень хотелось съесть Эм-энд-эмс. За время работы игры продажи выросли на 15%.

Игра должна вызывать эмоции к продукту. После игровой акции покупатель захочет узнать больше о продукте. В этом случае клиент не привязывается к разовой маркетинговой акции, а превращается в потребителя.

Совет: включите в игровой процесс фирменные элементы, покажите прямые ассоциации с товаром, используйте его как часть игры. Проходя уровни и радуясь победе, клиент должен эмоционально привязываться к бренду.

Механика игры

Игрофикация — сильная техника, но подходит не всем. Прежде чем придумывать игру, стоит оценить, насколько элемент игры соответствует целям, репутации, товарам и услугам компании.

Если решите использовать игру для бизнеса, помните принципы игрофикации:

Работает на результат. Игра должна отвечать бизнес-задачам. Нужно ставить четкие критерии для оценки ее эффективности.

Решает проблемы пользователей. Игра реализует мечты и желания клиента, отвечает на его вопросы и представляет товар в выгодном свете.

Не ограничивается одним подходом. Игра состоит не только из рейтингов и бейджей — существуют десятки игровых механик, которые применимы в бизнесе. Если вы не хотите изобретать велосипед, американский разработчик онлайн-игр «Зунга» поделился ходами, на основе которых создают компьютерные игры. Они подходят для бизнес-игрофикации.

Включает понятные правила. Хорошее решение можно получить, только заказав уникальную реализацию. Готовые плагины могут подвести и испортить репутацию бренда.

Включает безопасный риск. Игра позволяет участнику рисковать победой и не заставляет отдавать что-то взамен.

Создает сложности. Игра дает пользователю преодолевать препятствия и чувствовать себя значимым.

Привлекает к бренду. Игра — психологический инструмент для привлечения клиента. Она должна эмоционально сближать с потребителем, дарить радостные воспоминания, которые ассоциируются с вашим продуктом.

Текст: Александр Штурвалов, бизнес-журналист

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов