СИТУАЦИЯ 1
Директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема — падение продаж, причем осенью, когда обычно клиентов становилось больше.
— Помогите разобраться, не понимаем, что происходит.
— Базу клиентов вы ведете?
— Да.
— Вы спрашивали их самих о причине ухода?
— Нет. Как это? Просто позвонить и спросить?
— Да, верно. «Скажите, почему вы уже три месяца к нам не приходите? Мы беспокоимся… Может быть, мы вас
— Так просто? Но ведь это навязчиво…
— Наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым. Сделайте обзвон и дословно запишите ответы. А позже используем эту информацию в планировании рекламной кампании.
Через день
— Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток просто сменили место работы, и теперь им неудобно к нам ездить.
— И что вы сделаете дальше?
— Обойдем окрестные офисные центры и пригласим сотрудников на вечер открытых дверей.
Упс… Только что я потерял клиента на платный заказ:))
— Здорово! Да, это самое простое и быстрое решение!
Как
Конечно, вы можете сказать, что на ее месте нашли бы это решение моментально.
Между тем я замечаю подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.
И чем опытнее руководитель, тем чаще он наступает на эти грабли.
А конкретнее…
Конечно, директор знает свою компанию лучше всех. Но в этом «знании» и заключен источник ошибок!
Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» взгляд на него.
Иногда даже очень умные люди не замечают очевидных вещей
Мы забываем спросить Главного!
Именно клиент может рассказать о недостатках ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения.
Он может. Если его спросить.
Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж — наращиваем мощность «оружия», забывая сначала как следует «прицелиться».
На самом деле, это просто.
Способов выяснения мотивов и предубеждений клиента — множество.
Например, ваш продавец после сделки может позвонить заказчику и сказать:
«Петр Петрович, собираем отзывы о нашей работе, очень важно ваше мнение. Подскажите, что вам не нравится в работе с нами? Что посоветуете изменить, чтобы сотрудничество стало полезнее и удобнее?» (1)
Конечно, большинство сразу ответит: «Цена высока, скидок бы побольше!»
Реагируем: «Понимаю, записал. А еще?»
Если будете
«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»
(А. Страузов)
И вас ожидают открытия, не всегда приятные, но полезные.
СИТУАЦИЯ 2
Опрос покупателей элитных квартир для выявления отрицательных и положительных стереотипов (1).
Из тридцати опрошенных пятеро высказались однотипно:
«Зачем без спроса установили железную дверь? Она была топорно сделана, нам пришлось нанимать сварщика, грузчиков и „газель“, чтобы от нее избавиться и установить свою. Почему не согласовали? Вполне хватило бы обычной фанерной, что ставят все строители».
До исследования владелец считал установку металлических дверей обязательной частью сервиса и даже конкурентным преимуществом.
Опрос показал, где компания переплачивает более трех миллионов рублей на каждом новом объекте не только без пользы, но и с вредом для репутации.
Записав отрицательные стереотипы, выясняем положительные: «А что вам нравится? Почему, несмотря на недостатки, вы сотрудничаете именно с нами?»
Иногда до смешного доходит.
Предприниматель часто не знает не только своих ошибок, но и своих преимуществ.
СИТУАЦИЯ 3
В проекте повышения продаж опрос дал возможность сразу (!) поднять стоимость товара.
Компания торгует дисковыми пилами для деревообработки. Совладельцы считали главным преимуществом цены на 5% ниже, чем у конкурентов.
Из двадцати пяти опрошенных девять человек ответили:
«Нравится, что можно купить новую пилу и тут же заточить старую. У других магазин и мастерская — в разных местах, а у нас каждая минута на счету».
Ни один не упомянул низких цен!
Помню вопрос заказчика: «Алексей, что теперь с этим делать?»
Догадайтесь с трех раз, что они сделали.
Подняли цены.
Сначала — до среднерыночного уровня, и две недели с опасением тестировали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне.
Клиенты как ехали, так и едут, как покупали, так и покупают.
И ни один (!) даже не спросил о повышении стоимости.
Позже, «войдя в раж», подняли цены еще на пять процентов и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.
Оказалось, для лесозаготовителей (которые в этом регионе отлично зарабатывают и иной раз приезжают в город за
Сервис (близость мастерской) — важнее.
Консалтинг окупился за день…
В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.
Вопросов в анкете, конечно, должно быть не слишком много.
Опросник для магазина одежды:
- Откуда вы узнали о магазине?
- Вы рядом учитесь/работаете/живете или приезжаете специально?
- Что вы здесь искали, но не нашли или не купили?
- Как
по-вашему , какой именно одежды не хватает в нашем городе?
- Что вам не нравится в нашем магазине?
- Одежду каких марок вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
- В каких магазинах вы покупаете одежду? Что вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное)?
- Продолжите, пожалуйста, фразу: «Продажи в этом магазине увеличатся, когда…» (2).
Результаты одного исследования
1. На вопрос «Как
Благодаря найденному стереотипу магазин смог сделать репозиционирование — сменить название с «МАГАЗИН ОДЕЖДЫ БРЕНДА
Во время тестирования большинство потенциальных клиенток спросили: «Где этот салон находится, очень интересно!»
2. На предложение опросника «Продолжите фразу: „Продажи в этом магазине увеличатся, когда…“» был получен и такой ответ: «Когда у него появится своя концепция. Почему вы говорите, что это магазин женской одежды, а на первой стойке при прохождении от лифта висят мужские пиджаки?»
(Магазин специализировался на женской одежде, но торговал и ограниченным ассортиментом мужской.)
То есть по итогам опроса магазин смог устранить ошибки в мерчандайзинге.
Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты
СИТУАЦИЯ 4
Ниже — вопросы для выявления предпочтений клиентов компании, продающей деревянные каркасные дома.
Целевая аудитория — руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.
- Вы планируете строительство новых корпусов, хозпостроек, расширение номерного фонда? Что именно вы хотите построить?
- Как вы думаете, какая технология подойдет вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая (какая)?
- Почему вы выбираете эту технологию?
- Оцените, что для вас самое важное в выборе технологии: скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года? Другие критерии (какие)?
- Что в работе строительных фирм, с которыми вы сотрудничали, вам не понравилось? Какие ошибки они допускали?
- Какого сервиса дополнительных услуг вам бы хотелось от строителей, но вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
- Если надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за
полтора-два месяца, что вы скажете на это: ваше мнение?
- Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15–20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что вы думаете об этом?
- Почему вы бы не стали приобретать каркасные дома для вашего санатория? Что вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома (если уже приобретали)?
- Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы…»
Такие опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования!
Думаю, читатель догадывается, что дальше делать с полученной информацией…
Например, в первый же день опроса мы узнали, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.
В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть там нет основных конкурентов — строителей домов из бревна и кирпича.
Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам?
Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения
СИТУАЦИЯ 5
В переговорах с одним из строителей был задан вопрос: «Почему вы бы не стали предлагать своим клиентам каркасные дома?»
Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».
Интервьюер спросил: «А если бы вам предложили участвовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы вы отреагировали?»
Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»
Когда этот стереотип повторился несколько раз, компания организовала такой семинар на выставке, и в группе было несколько десятков потенциальных партнеров.
И есть еще один, неочевидный, нюанс
Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме анкетирования, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном, прямом предложении.
Поэтому , созданные на основе исследований и использующие формулировки из них, обладают более высокой конверсией, чем обычные «лобовые» предложения.
СИТУАЦИЯ 6
В исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:
«Как бы вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтвержденным тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки вашей целевой аудитории?»
Ряд клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!»
То есть ситуация в переговорах была развернута на 180 градусов.
Уже не продавец
Тот, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров.
Что нужно делать с полученной информацией?
- Включать выявленные стереотипы в , продающие тексты на сайте и в коммерческих предложениях.
- .
- Оптимизировать ассортимент и сервис.
- .
То есть максимально использовать эту драгоценную информацию.
При этом важно ее обыгрывать в продающих текстах и речевых модулях ДОСЛОВНО, без интерпретаций и «причесывания».
Ведь часто разработчики формулируют скрипты продаж на официозном, неживом языке.
Цитата:
«…Какое воздействие на ваши продажи оказывают перебои с ассортиментом у поставщика?
Если бы у вас не было перебоев с ассортиментом, как бы это отразилось на работе вашей компании?
Для вас важно иметь надежного поставщика без перебоев с ассортиментом?
Если я вам гарантирую полное наличие ассортимента по этой позиции, вы бы согласились сотрудничать с нашей компанией?»
Скажите, разве в жизни вы ТАК «правильно» и «красиво» разговариваете?
Разговорная речь сильно отличается от этих «рафинированных» формулировок.
Когда клиент слышит в речи продавца литературно правильные, но неживые и неестественные обороты, то он отстраняется:
«Ты что, со мной по скрипту разговариваешь, как робот? А нормального, живого и умеющего говорить без бумажки, продавца прислать не могли?!»
Именно исследования позволяют понять «код мышления» клиента и сформулировать сценарий переговоров живым разговорным языком, на языке его стереотипов.
Хороший скрипт продаж не должен восприниматься на слух.
Если вы все сделали правильно на этапе исследования и разработки, клиент даже не заподозрит, что с ним общаются «по шпаргалке».
Статья называется «Спросите Главного!» по простой причине: тот, кто дает деньги, тот и Главный. Спросите клиента, он все вам расскажет. Он умный.
А вы делаете своих покупателей?
© Алексей Урванцев, .
— по продажам (рейтинг );
— по ораторскому искусству (рейтинг ).
Ведущий передачи об умных продажах «Без скидок» на .
Источники
1. Эл. кейс (Автор —
2. Форум (в том числе, тема ).
Оригинал статьи:
Фото:
Подпишитесь
на рассылку Мегаплана
Или следите за нашими обновлениями в Telegram>
