Двухшаговые продажи

Множится она силами консультантов, которые вынуждены постоянно продавать что-нибудь новенькое и модненькое.

В 2012 году стало модным внедрять многошаговые продажи. Это дорогая, но не универсальная и не чудодейственная технология. Сегодня я попытаюсь разобраться в ней и приглашаю вас поделиться опытом.

Главное, что из этого нужно вынести — почему многошаговые продажи работают и когда они не работают. Попробуем разобраться.

На пальцах

Начнем с простого: что такое двухшаговые продажи.

В одношаговых продажах фирма предлагает каждому клиенту купить товар. Это обычная будничная продажа:

Записывайтесь на наши платные курсы.

Заказывайте у нас продвижение сайта.

Покупайте наших слонов.

В двухшаговых продажах фирма сначала предлагает что-то ценное бесплатно:

Приходите на наши бесплатные семинары.

Оставьте заявку на бесплатный аудит сайта.

День открытых дверей в зоопарке: приходите посмотреть на наших слонов бесплатно.

Тем, кто соглашаются на бесплатное, позже предлагают купить товар.

Если вам понравился наш бесплатный семинар, вот наши платные курсы.

Смотрите, вот проблемные места вашего сайта. Если хотите их исправить, я вам помогу. Это будет стоить...

Правда, чудесные слоны? Если хотите, в сувенирной лавке продаются их точные копии.

Пока что несложно.

Как сделать первый шаг

Обычно первый шаг в двухшаговых продажах — это информационный продукт, пробная версия, отдельная бесплатная услуга или подарок.

ПРИМЕР ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОДУКТА

Компания «Вебинар.ру» предлагает скачать толковую брошюру о том, как проводить нескучные профессиональные вебинары. Чтобы скачать, участники оставляют почту.

Скачивают брошюру потенциальные клиенты, потому что они интересуются вебинарами и хотят их делать хорошо. Значит, им с «Вебинаром.ру» по пути.

По принципу двухшаговых продаж работают и многие электронные рассылки. Вы подписываетесь на «Сто советов по ремонту дома: полезные письма каждые три дня», а на десятом письме вам предлагают купон в строительный магазин. Это тоже двухшаговая продажа: вы получаете полезную информацию в обмен на свои данные. В ответ вам рано или поздно сделают коммерческое предложение.

Рассылка Мегаплана — тоже пример двухшаговых продаж. На нее подписываются ради полезных статей и дайджестов, и иногда здесь появляется реклама самого Мегаплана.

ПРИМЕР ПРОБНОЙ ВЕРСИИ

Учебный центр проводит платные курсы. Первый шаг — бесплатные открытые лекции. Для записи на лекцию участники оставляют свою почту и телефон.

Так как никто не будет тратить время на неинтересную лекцию, в зале собирается только заинтересованная и благодарная аудитория. Многим из них будет интересно продолжить обучение. И так как они уже знакомы с преподавателями, их стилем работы и их материалом, продать платный курс в такой ситуации будет проще.

ПРИМЕР БЕСПЛАТНОЙ УСЛУГИ

Цифровые рекламные агентства, дизайн-студии, раскрутчики сайтов и другие ребята из «диджитала» любят раздавать бесплатные аудиты. Они берут сайт, рассылку или продукт клиента и готовят десятистраничный документ с подробным анализом ошибок, проблем и способов их решения. Осталось написать цену в конце — и перед нами готовое коммерческое предложение.

Аудит — классная штука, потому что аудитор показывает, какой он умный, а клиент узнает, что у него все плохо. И, разумеется, он может пойти с этим аудитом к другим подрядчикам или попытаться исправить все ошибки самостоятельно. Но зачем далеко ходить, когда тут же рядом есть люди, которые сделают все профессионально?

ПРИМЕР ПОДАРКА

Хитроумная схема одной московской школы иностранных языков. Размещают на купонном сайте предложение «Бесплатно: 500 рублей на телефон». Чтобы получить деньги, нужно оставить номер телефона. На него приходит сообщение: чтобы получить деньги, приходите к нам в офис и заполните анкету. Приходишь в офис, чай-кофе, заполняешь анкету, смотришь на учебные классы, тут же тебе предлагают бесплатно проверить уровень владения английским языком — и ты уже сам не замечаешь, как оформляешься на пробное занятие.

Деньги на телефон потом пришлют, разумеется.

Еще одна схема с купонами: интернет-магазин китайской электроники предлагает купить планшетник с характеристиками предпоследнего «Айпада» за совершенно смешные деньги, порядка 2000 рублей. Почти даром. Клиенты набегают к ним, и начинается: «Извините, товар закончился. А вот вам другие недорогие планшеты. А вот аксессуары. А вот подпишитесь на нашу рассылку новинок китайской техники».

Подарок — не всегда что-то бесплатное. Достаточно предложить ценную вещь по бросовой цене.

Что дают двухшаговые продажи

ПРИВЛЕЧЕНИЕ

Бесплатные товары и события привлекают людей лучше, чем реклама. Анонс бесплатной лекции запросто разместить на каких-нибудь «Теориях и практиках» и собрать полный зал. Попасть на конференцию с мастер-классом проще, чем купить на ней рекламное место.

Даже если лекция или мастер-класс не бесплатные, они все равно привлекают больше внимания, чем традиционная реклама.

ФИЛЬТРАЦИЯ

Двухшаговые продажи фильтруют входящий поток клиентов и отбирают из него тех, кто с большей вероятностью у вас купит. Люди тратят на вас время и силы, значит, им интересно. Интересующемуся человеку продать проще, чем просто человеку с улицы.

Вместе с тем, фильтрация помогает не тратить время на попытку продать тем, кто точно не купит. Отсеивая таких людей, компания направляет больше ресурсов на тех, с кем сделка более вероятна. Больше ресурсов, больше времени, больше усилий на почти готового к покупке клиента — еще большая вероятности сделки.

БЛИЗКИЙ КОНТАКТ

Люди, которые пользуются вашим бесплатным предложением, уже взаимодействуют с вашей компанией. Вы уже познакомились, человек уже с вами общается, он у вас в офисе. Теперь на решение работать с вами влияет не только реклама, но и конкретный опыт общения с вашей компанией.

Это может сработать как на благо, так и во вред. Если у вас классный офис, а с клиентом работают приятные специалисты, то предварительное общение с ними поможет клиенту выбрать вас среди всех остальных. Если же у вас в рекламе все радужно, а на деле уныло, клиент разочаруется.

ЭКСПЕРТНОСТЬ И АВТОРИТЕТ

Лекции, семинары, советы, руководства, учебники, книги и прочий контент-маркетинг помогают вам заработать репутацию эксперта. Если ваш продукт требует экспертности, это мощное преимущество. Но далеко не каждому продукту это необходимо.

ПРИНЦИП ВЗАИМНОГО ОБМЕНА

Об этом мы уже говорили в рассылке о манипуляциях: когда мы даем человеку что-то на очень выгодных условиях, он может начать чувствовать себя обязанным нам, и это подтолкнет его к ответным действиям. Принцип взаимного обмена работает гораздо чаще, чем кажется.

Что может пойти не так

БЕСПЛАТНОЕ — ЗНАЧИТ, НЕНУЖНОЕ

Человек не ценит то, что дается ему без усилий.

Бывает, приглашают на бесплатный мастер-класс в соцсети. Ты принял приглашение и не пошел. Потому что есть более срочные дела и более важные люди «и вообще он был бесплатный». А вот если ты заранее записался и заплатил за входной билет, ты уже не можешь не пойти — хотя бы потому, что не хочешь терять деньги.

Другая сторона проблемы — предубеждение о том, что бесплатное не может быть хорошим. В некоторых отраслях все уже настолько наелись бесплатными лекциями, семинарами и книжками, что вообще не реагируют на такие предложения.

Если я хочу сходить на кулинарный мастер-класс, и у меня на это ровно один свободный вечер, я лучше сразу пойду на платный — ведь он в моем восприятии более качественный и содержательный, чем бесплатный.

Решение — делать интересные ознакомительные продукты и повышать их ценность. Не просто записывать на обучающий вебинар, а просить сначала пройти тест на профпригодность. Не просто приглашать на лекцию, а просить предварительно зарегистрироваться и как минимум оставить телефон. У Чалдини был классный прием: «Как вам будет удобнее нас проинформировать, если вы решите не приходить на наш мастер-класс?»

Поставьте небольшую цену на входной билет, и у вас сразу появится гораздо более интересная и мотивированная аудитория.

ЛЮБИТЕЛИ ХАЛЯВЫ

Есть и те, у кого много свободного времени и совершенно нет денег. Это самые активные ходоки на бесплатные лекции и вебинары: они почти бесполезны для вашего бизнеса, но тратят не меньше ваших сил и ресурсов, чем те, кто готов платить.

Решение — минимальный порог входа: платный входной билет, залог, оплата за скачивание вашей книжки. Пусть это будет низкая цена, которая едва покрывает ваши издержки — но именно она отсечет тех, кто вам не интересен.

РАЗОЧАРОВАНИЕ

Вот что случается, когда двухшаговыми продажами занимаются бездумно и неинтеллигентно:

Моя жена Оксана записалась на бесплатный вебинар «Психологическое типирование заказчика». Она дизайнер интерьеров, и эта тема ее заинтересовала. Я тоже люблю психотипы и соционику, поэтому я ее поддержал.

После вебинара спрашиваю «Ну как?». «Да шарлатаны, — отвечает, — рассказали самые общие вещи, и только подобрались к самому интересному — стали рекламировать свои курсы. Дальше, мол, за деньги». «И что, пойдешь?» «Нет, конечно. Я лучше сама все изучу, чем буду им платить».

Такое случается, когда вы обманываете ожидания потенциального клиента. Пообещали познавательный вебинар — будьте добры выполнить обещание. Если вы на бесплатном вебинаре обманули, то где гарантия, что вы не обманете за деньги?

Интересно, что дело не в фактической стороне вопроса — сколько вы рассказали, а сколько скрыли. Дело в соответствии ожиданиям клиента. Ничто не мешает назвать вебинар «Основы типирования клиентов» и сказать в описании, что мы поговорим о самом-самом базовом. Вероятно, вы соберете меньше людей, но никто не уйдет от вас разочарованным.

РАБОТА НА КОНКУРЕНТА

Когда двухшаговые продажи применяют к неподходящему продукту, запросто сработать в пользу конкурента.

Проводит, допустим, винный магазин дегустацию. Люди приходят, пробуют, выбирают любимый сорт. А потом едут в «Метро кэш энд кэрри» и покупают все там, потому что дешевле.

Школа английского проводит открытый урок по подготовке к ЕГЭ. Дети пришли с родителями, послушали, записали в тетрадки. А родители смекнули, что школа зарабатывает на своем преподавателе, и связались с ним напрямую: «Не могли бы вы позаниматься с нашим мальчиком индивидуально?»

Турагентство организует недешевую презентацию новых курортов для корпоративного отдыха. Директора приезжают, смотрят, пьют шампанское, им все нравится. «Но зачем обращаться в турагентство, когда мы сами можем это все организовать?» — думают они и дают задание секретарю забронировать билеты и отели. Турагентство не зарабатывает.

Компаниям придется предусмотреть такие сценарии и если не принять меры, то хотя бы принять сам факт того, что их первый шаг может сыграть против них.

Занятные примеры

КУЛИНАРНАЯ МАСТЕРСКАЯ В МОСКВЕ

В Москве работает кулинарная мастерская «Джасткук». Ребята проводят кулинарные мастер-классы два раза в неделю. Занятие стоит 1500 рублей. Все весело, интересно и вкусно, полностью оправдывает цену билета для гостя.

Умозрительная себестоимость такого мастер-класса не намного ниже цены билета. То есть ребята вряд ли много на нем зарабатывают — если зарабатывают вообще. Больше похоже на то, что они ценой билета просто покрывают свои расходы. При этом тратят они на эти мастер-классы не меньше 40 человекочасов в неделю.

Где же здесь бизнес?

А бизнес у ребят на выездном обслуживании мероприятий. Там уже и приличные цены, и хорошая маржинальность, и прибыль. Но чтобы к тебе обратились с таким заказом, тебя должны знать, уважать и любить. Мастер-классы — подходящий способ собрать любящую аудиторию.

АВТОМОЙКА В САРАТОВЕ

Пример из рассказа консультанта Евгения Божко.

Автомойка предложила неведомую для Саратова акцию: за первую мойку владельцы иномарок не старше 3 лет получали в подарок хороший видеорегистратор.

Как так? Помыть машину стоит 600-700 р., а видеорегистратор — 2000 р. Аттракцион неслыханной щедрости.

На самом деле, купить видеорегистратор в Китае стоит порядка 800 р. Значит, на каждой такой мойке компания теряла в лучшем случае 100 р., а если хорошо продавала свои услуги — то вообще ничего не теряла. И как только человек мыл машину в первый раз, включалась программа лояльности: купоны на скидку, повторные привлечения, «приведи друга» и подобные. Главное — что на входе благодаря такой невообразимо щедрой акции они получили приличный поток клиентов, которых они методично превращали в постоянных.

Были ли те, кто получил видеорегистратор и никогда не вернулся на мойку? Разумеется, были. Но в итоге долгосрочная работа со всеми остальными принесла компании и прибыль, и известность, и лояльность клиентов.

Только бы не испортить все хамским обслуживанием и низким качеством услуг.

Когда не применять двухшаговые продажи

Здесь я могу ошибаться и приглашаю обсудить этот список у нас в Фейсбуке.

КОГДА ЭТО ДЕШЕВЫЙ ТОВАР И БЫСТРАЯ РАЗОВАЯ ПРОДАЖА

Нет ничего плохого в том, чтобы создавать лояльность вокруг своего продуктового магазина. Но если ваш товар люди покупают только один раз, товар стоит недорого и продается не только у вас, вероятно, многошаговые продажи вам навредят.

КОГДА НЕТ И НЕ БУДЕТ ЦРМ

Если вы строите двухшаговые продажи, вам нужна система работы с клиентом — ЦРМ. Без нее вы просто не сможете связаться с теми, кто сделал с вами первый шаг.

Важно уметь замерять аудиторию, которая пришла к вам после первого шага

КОГДА НЕТ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Многошаговые продажи обходятся недешево, поэтому лучше, если привлеченные так клиенты покупают у вас несколько раз. Но сами по себе многошаговые продажи не генерируют повторные покупки, это задача программ лояльности. У вас должна быть система учета клиентов, скидочные карты, программы из серии «Приведи друга», подарки и скидки лояльным клиентам. Если ничего этого нет, вероятно, вы просто потеряете тех, кто пришел к вам после первого шага.

Скромно напоминаю, что ЦРМ Мегаплана умеет и обрабатывать входящий поток клиентов, и вести программы лояльности. В 2014 году появится мобильное приложение для нашей ЦРМ.

ПО ПОЛОЧКАМ

Все сказанное сегодня — азбучные истины для опытных маркетологов. Хорошо, если вы это знали. И плохо, если модный консультант недавно рассказывал вам, как здорово делать многошаговые продажи, в то время как они вам совершенно не подходят.

Хороших выходных!

Автор — Максим Ильяхов