Контент-маркетинг

Пора разобраться, что это, зачем и как им правильно заниматься.

Осторожно: занудство

После запуска рассылки Мегаплана ко мне часто обращаются с просьбой сделать такую же для других компаний.

«Зачем вам рассылка, как у Мегаплана?» — спрашиваю. «Ну, это... Как бы, контент-маркетинг, привлечение клиентов, самый эффективный инструмент построения лояльности», — отвечает недоумевающий предприниматель. Выясняется, что он понятия не имеет, зачем это ему и как этим пользоваться.

Со стороны контент-маркетинг — это просто: пишешь контент → формируешь репутацию → получаешь клиентов → профит. Но на деле это минное поле, на котором запросто потерять гору денег и не получить никакого результата.

И, в отличие от «Сапера», здесь нужно продумывать действия сильно наперед. Это куда менее захватывающее занятие, чем готовить драматические презентации или воевать в комментах . Поэтому сегодня у нас день занудства.

Что такое контент-маркетинг

Начну с примера.

Марина — частный психолог. У нее была востребованная практика в Санкт-Петербурге, но ей пришлось переехать в Москву, где она никого не знала.

Чтобы найти новых клиентов в Москве, она сделала себе небольшой сайт-визитку. Чтобы привлечь на него людей, она разместила рекламу в Яндексе. Люди начали звонить.

К сожалению, после первого звонка и первой консультации из 20 человек, которые пришли за 2 месяца, у Марины остался только один клиент. Остальные не были готовы к работе с психологом и тратили ее время. Марина сделала вывод, что ей не нужны клиенты, которые ищут психолога в интернете.

Вместо рекламы она начала писать статьи для московского сайта об улучшении качества жизни. Его читали люди, которые чувствуют, что живут неполноценной и неполной жизнью. Люди приходили на этот сайт, читали статьи Марины, формулировали с их помощью свои проблемы, проникались доверием к Марине и обращались за помощью.

Контент-маркетинг — это привлечение клиентов с помощью полезного и интересного контента. Не рекламы, не рекомендации друзей, а именно контента.

Контент дословно означает «содержание» или «содержимое». Контент — это:

любой полезный текст: твит, пост в соцсети, заметка в блоге, выпуск рассылки, статья, книга;

полезное и интересное видео;

интерактивное приложение или сервис, который бесплатно делает что-нибудь полезное;

выступление на конференции или семинаре с полезным докладом;

учебный курс, вебинар, мастер-класс.

Ключевое слово — польза. Контент отличается от рекламы тем, что старается быть полезным сам по себе, без скрытого коммерческого умысла.

ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ

Студия Лебедева каждый день линчует чужой дизайн , а дизайнер Артемий Лебедев раз в пятилетку публикует главы руководства для дизайнеров. Так он и его компания делятся своими знаниями и убеждениями, формируют репутацию скандальной и смелой дизайн-студии. Можно спорить, какая студия лучшая в России, но на вопрос о самой известной студии ответ очевиден.

Дизайнер и дизайн-бизнес-тренер Вадим Паясу открыл проект «Артдиректо» («Дизайн-бизнес»). Рекламирует себя как эксперта в области дизайнерского бизнеса, приглашает на тренинг «Управление дизайнерами». Мне сложно оценить, насколько похоже на правду то, о чем он пишет, но кого-то он таким образом обязательно привлечет.

Цифровое агентство «Ингейт» делает рассылку «Собачье мнение» о том, чем живет отрасль, как в ней работать и что сейчас модно. Они формируют репутацию хозяев отрасли: всех знают по имени, во всем разбираются, на все имеют свое мнение.

Мегаплан делает полезную рассылку и публикуют ее текст на сайте. Рассказывает интересные истории, делает обзоры книг, делится знаниями.

Как это делать. Цель и аудитория

Прежде чем написать строчку полезного текста, умный предприниматель отвечает на два вопроса:

Кого я хочу привлечь своими действиями?

Что я должен сообщить о своей компании, чтобы привлечь именно этих людей?

Вопросы простые, да непростые ответы. От них зависит, какой контент производить, что в него закладывать и как замерять результат. Допустим, я делаю сайты:

Могу привлечь крупный бизнес со старыми известными брендами. Ему нужно рассказывать о том, как сайты влияют на успех огромных старых брендов.

Могу привлечь владельца среднего бизнеса, который продает услуги для «крупняка». Ему нужны истории о завоевании большого клиента.

Могу привлечь стартаперов, которые хотят открыть онлайновый бизнес по американским канонам. Буду рассказывать им, как адаптировать эти каноны для России.

Могу привлечь молодых предпринимателей, которые хотят открыть службы доставки еды. Для них — о ресторанном бизнесе.

Могу привлечь дизайнеров в свою же компанию. Буду рассказывать о том, как у нас построена работа, как мы делаем проекты и какие исповедуем ценности.

Каравай-каравай, кого хочешь выбирай

Анализ аудитории и задачи помогает четко определить тематические рамки нашего контент-маркетинга и критерии его эффективности. Теперь я всегда знаю, о том ли я пишу, а когда начну писать — те ли люди меня читают.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПОНИМАТЬ АУДИТОРИЮ И ЦЕЛЬ

Без понимания аудитории и цели мы будем бродить впотьмах: публиковать что-то, тратить время и деньги, но не понимать, то ли мы делаем.

В отличие от рекламы в Яндексе, где объявление включается и выключается по клику, контент-маркетинг работает долго. Написанная сегодня статья в блоге может привести вам клиента через месяц или через год. Нельзя, как завещал Леша Куличевский, быстро протестировать эффективность рекламного канала и, если что, тут же его прикрыть.

Эффективность контент-маркетинга трудно измерить в продажах: человек вряд ли придет к вам за покупкой сразу после прочтения блога. Зато запросто измерить аудиторию, которая вас читает. Поэтому до начала работы мы отвечаем на вопросы: «Кто должен нас читать?» и «Что мы должны им говорить?». Если мы им говорим, а они нас не читают, значит, мы говорим не то и публикуемся не там. Если мы говорим и они читают, значит, мы на правильном пути.

Хочется вставить здесь метафору с кораблем в открытом море, который должен знать, куда плыть. Но об этом говорят все. И вы удивитесь, как мало человек в бизнесе вообще (не говоря о контент-маркетинге) знают, куда они плывут.

Зато в море глаз отдыхает.

ПРИМЕР АУДИТОРИИ И ЦЕЛИ

Анализ аудитории и задачи рассылки Мегаплана выглядит так:

Мы пишем для 1) руководителей малого и среднего бизнеса, 2) офисных работников, 3) самостоятельных предпринимателей. Всех их объединяет желание улучшить свою жизнь и работу.

Люди, у которых все и так хорошо, нам неинтересны — им незачем начинать пользоваться Мегапланом. Крупный бизнес неинтересен: им Мегаплан не подходит.

Мы намеренно ограничиваем спектр наших тем. Пишем только о том, что связано с рабочей и офисной жизнью, продажами, личной эффективностью на работе и отношениями работы и семьи. Если нам предложат написать о путешествиях, мы, скорее всего, откажемся: путешествие — это то, что происходит, когда ты в отпуске. Мы про работу.

Критерии эффективности рассылки:

частота отписки,

частота подписки

и отзывы на рассылку в соцсетях.

Если мне пишут, мало отписываются, много подписываются и оставляют добрые отзывы в соцсетях, значит, мы все делаем правильно. Если что-то из этого изменилось — мы совершили ошибку и будем разбираться.

Заметьте, что продажи Мегаплана не ставятся как критерий эффективности.

Система производства

Теперь нужно понять, кто и как будет производить контент в нашей компании, и как мы этот контент донесем до потенциальной аудитории.

КОНТЕНТ ПИШЕТ РУКОВОДИТЕЛЬ

Руководитель — лучший источник знаний о своем бизнесе. Никто лучше него не расскажет о случаях, приемах и идеологии бизнеса. Но ему в компании сложнее всего писать контент, потому что он всегда занят. Из-за этого инициативы создавать контент со стороны руководителя быстро сходят на нет. Другая проблема — руководитель не обязательно закончил филфак, поэтому не обязательно хорошо пишет.

РУКОВОДИТЕЛЬ + ПИСАТЕЛЬ

Разумно нанять писателя, который напишет от имени руководителя. Писатель встречается с руководителем, говорит с ним полтора часа, записывает встречу на диктофон, а потом расшифровывает запись, пишет и редактирует контент. Так как писатель разбирается в структуре текста, логике изложения и стилистике, он выдает приличный продукт.

КОМПАНИЯ + ПИСАТЕЛЬ

В среднем бизнесе хорошо работает система дежурства: сотрудники получают по очереди задачу создать заметку в блоге или в соцсети от имени компании. Чтобы это выполнялось, на проект назначается менеджер, за хороший контент выдается премия. Когда это правильно организовано, право писать в корпоративный блог становится высокой привилегией.

Чтобы контент был интересным, в головах у сотрудников должно быть что-то помимо «обязан» и «премия».

Обычно в таких компаниях уже есть редактор, пиарщик или писатель, который редактирует все публичные тексты и приводит их к общему виду. Если нет — вот повод нанять или взять на удаленное обслуживание. Редактор в компании пригодится.

ПОДРЯДЧИК

В России есть компании, которые производят контент на заказ. Минус работы подрядчика — он никогда не сможет достаточно глубоко погрузиться в жизнь и опыт вашей компании. Ваш контент всегда будет настолько хорош, насколько хорош конкретный низкооплачиваемый студент филфака, которого они нанимают на выполнение заказа. Я знаю, потому что я был этим студентом.

А если ваш подрядчик — среднего размера агентство, то добро пожаловать в мир бесконечных согласований и сорванных сроков.

Единственный плюс такого подхода — вы вообще не тратите время на свой контент-маркетинг.

Мегаплан успешно внедряет crm системы более 10 лет. Посмотреть что такое crm системы можно здесь, а тут цены и тарифы ;)

СТОРОННИЕ ЭКСПЕРТЫ

В любой отрасли хватает экспертов. Вполне жизнеспособная стратегия — использовать их знания для создания собственного контента. Эксперт вряд ли захочет писать в ваш корпоративный блог, но если вы откроете независимую платформу, он будет рад поучаствовать. О платформах — чуть ниже.

Работа с экспертами требует усилий менеджера.

Платформы и система доставки

Не менее важно решить, как именно мы будем доносить свои мысли до аудитории. И здесь тоже не все так просто.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА

Корпоративный блог, твиттер, канал на Ютубе — все это может стать жизнеспособной платформой для публикации полезного контента.

Здесь важно не переборщить с саморекламой. Полезного контента на корпоративной платформе должно быть не менее 80%. На каждые 4 интересные статьи может приходиться небольшая заметка о вашем новом продукте. Лучше — еще меньше. Придется смириться, что корпоративный блог больше не будет блогом о компании — он будет блогом для клиентов.

Корпоративный блог или твиттер — подходящее место для еженедельного дежурства сотрудников. Одна-две полновесные статьи в неделю — это отличный темп для полезного корпоративного блога. Половина успеха — чтобы менеджер проекта неустанно следил за дежурством.

Однако корпоративная платформа — не место для сторонних экспертов, разве что в рамках спецпроектов (как мы делали с Михаилом Кондратенко три недели назад). Настоящий пробивной контент-маркетинг начинается на независимых платформах.

ЧУЖИЕ ПЛАТФОРМЫ

Первый шаг за пределы корпоративного блога — писать для сторонних ресурсов. Неважно, платите вы за размещение или нет. Важно, чтобы ваш материал не был рекламным. Только полезные статьи и видео. Только то, что читатель захочет добавить в закладки.

Находите сайты, блоги и СМИ, которые читает ваша аудитория, придумывайте для них захватывающие актуальные темы (в соответствии с целью и задачами вашего контент-маркетинга) и публикуйте. Не забудьте прислать в комментарии к статье компетентного представителя компании, чтобы тот отвечал на вопросы.

Чтобы иметь коммерческий эффект, упоминание о компании должно быть либо при авторе (Иван Петров, генеральный директор такой-то компании, адрес сайта), либо в конце статьи под чертой. Ни в коем случае, никогда, ни при каких обстоятельствах и во имя всего святого не подмешивайте скрытую рекламу в полезный материал.

Я повторюсь:

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ, НИКОГДА, НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ, ВО ИМЯ ВСЕГО СВЯТОГО НЕ ПОДМЕШИВАЙТЕ СКРЫТУЮ РЕКЛАМУ В ПОЛЕЗНЫЙ МАТЕРИАЛ.

Это не идеологическая заморочка, а важная мера предосторожности. Как только читатель вычислит, что вы ему хотите скрыто что-то продать, он потеряет к вам доверие, а это хуже, чем если бы он вас не знал.

Лучшая известная мне платформа, на которой пишут эксперты от бизнеса — E-xecutive.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ

Когда через полгода у вас отладится блогово-смишный процесс (и вы все еще будете заниматься контент-маркетингом), вы увидите проблему: срок жизни контента в блоге и СМИ очень короткий. Контент как будто одноразовый, хотя он все еще актуален, даже полгода спустя. Кажется, что можно работать лучше.

Вместе с тем, вы уже увидите результат своего контент-маркетинга. У вас появится лояльная аудитория и защитники бренда. К вам приходят те клиенты, о которых вы мечтали. Значит, вы все делали правильно.

Пора выходить на следующий уровень.

Создавайте собственный контентный проект: независимую платформу, на которой в удобном виде будет представлен весь ваш старый и новый контент. Проще всего объяснить на примере корпоративного блога, который трансформируется в самостоятельный проект:

Было: блог на сайте фирмы с тегами, подпиской и комментариями. Называется «Блог такой-то фирмы». 20% постов о собственных продуктах.

Стало: блог на отдельном адресе с рубриками и темами, разделом «Лучшие статьи». В конце каждой статьи выводятся похожие статьи, предлагается также прочитать статьи по той же теме. Название блога новое, не связанное напрямую с компанией. 95% полезного контента, редкое упоминание ваших продуктов и услуг. В конце каждой страницы — логотип компании и ссылка на ваш сайт.

Если вы используете готовые приложения для публикации контента («Вордпресс», «Мувабл тайп»), то создать такой сайт — вопрос одного дня.

На новый независимый сайт переносятся статьи из вашего блога и все, что вы печатали на чужих площадках. Добавляются новые рубрики, строятся новые связи между статьями, добавляются картинки для привлечения внимания. Ваш контент получает новое достойное обрамление. Весь новый контент печатается сразу на этом сайте.

Информация о новом сайте появляется в блоге и на главной странице корпоративного сайта.

В таком виде на новый сайт можно покупать посетителей: размещать рекламу сайта на тематических площадках.

Главное — на этот сайт теперь можете писать не только вы, но и сторонние эксперты. Теперь вы увеличиваете ценность своего сайта не только за счет своей работы, но и за счет ума и опыта ваших коллег по отрасли.

Поддерживать отдельный сайт — дело хлопотное, понадобится менеджер. Скорее всего, это будет тот же менеджер, который вел проект корпоративного блога. В его обязанности по-прежнему будет входить организация еженедельной публикации (вместо блога), работа с экспертами, покупка рекламы и, возможно, расширение сферы влияния сайта на соцсети. При должном притоке клиентов вы можете захотеть продавать рекламу на своем сайте, выведя его на самоокупаемость.

Новый сайт станет локомотивом вашего продвижения. Чтобы связать его с компанией, возле ваших авторов должны стоять ссылки на корпоративный сайт. Напишите в «подвале» сайта, что это проект вашей компании.

КНИГА

Другой вариант оформить полезный контент, накопленный за 5-6 месяцев — «упаковать» его в электронную или печатную книгу.

Брендированная печатная книга — сильный инструмент продвижения за пределами интернета, но для ее выпуска потребуется помощь издательства.

Электронную книгу можно сделать с помощью одного дизайнера и одного редактора за месяц. Дальше эта книга публикуется на сайте. Можно отдавать ее в обмен на электронный адрес получателя: тогда у вас будет накапливаться не слишком релевантная база электронных адресов. Или отдавать бесплатно, и тогда вы просто продвигаете свой бренд через книгу.

Бестселлер «Реворк» был написан именно так: ребята долго писали блог, выступали на конференциях, публиковались на сторонних сайтах, а потом собрали и отредактировали из этих материалов книгу, которая заставила всех задуматься.

Небольшими шагами

Вы не сможете сразу написать книгу или открыть успешный независимый сайт. Поэтому я предлагаю начинать с малого и смотреть, что работает, а что — нет. Когда на текущем уровне все работает без сбоев, переходим на следующий.

Определите и опишите аудиторию, цель, задачу.

Начните сами писать в свой корпоративный блог. Добейтесь регулярности от себя.

Подключите к блогу коллег. Добейтесь регулярности.

Распространяйте контент в соцсетях.

Начинайте создавать материалы для сторонних ресурсов. Поставьте на поток. Собирайте все, что вы публикуете за пределами блога.

Накопите достаточно материала для большого сайта или книги. Заплатите за их создание.

Начните создавать уникальный контент для соцсетей.

Запустите отдельный контентный проект в соцсети.

...

Перспективы безграничны.

Кому подойдет и не подойдет

Контент-маркетинг помогает компаниям создать себе нужную репутацию и привлечь таким образом интересных клиентов. Это тонкая и дорогая технология, и подходит далеко не всем.

ДА: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Контент-маркетинг идеально подходит для всех, кто продает интеллектуальные услуги и сложное технологическое оборудование. Проектирование и дизайн, специализированные промышленные услуги, консультирование, аналитика, исследования — чаще всего это B2B-рынок.

НЕТ: ПЕРЕПРОДАЖА, РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА

Если же ваш бизнес основан на перепродаже, и вы не добавляете продукту стоимости, вам будет трудно создавать много полезного контента. Торговые компании ограничиваются историями о том, как использую их продукты и как те влияют на жизнь — это скучновато для захвата отрасли.

Будет обидно писать о своем товаре, привлекать клиентов на рынок, а потом наблюдать их массовый исход к более дешевому продавцу.

ДА: НЕРАЗВИТЫЙ РЫНОК

Если у вас новый продукт или вы удовлетворяете потребность, которую рынок еще не осознал, контент-маркетинг — лучшее оружие. Несите знания в массы.

То же о рынке, на котором еще никто не производит контент.

НЕТ: ПЕРЕНАСЫЩЕННЫЙ РЫНОК

Если же на вашем рынке уже много контента (бизнес-консалтинг, дизайн, маркетинг), вы столкнетесь с серьезной конкуренцией со стороны ребят, которые производят контент давно и азартно. Чтобы добиться успеха, придется быть в чем-то лучше всех остальных. Не перенасыщенном рынке найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будут давить.

Четкое определение аудитории очень поможет: писать об электронной коммерции для ресторанов здоровой еды гораздо проще, чем об электронной коммерции в принципе.

ДА: НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ОНЛАЙНОВЫЙ БИЗНЕС

Ваш контент будет распространяться по городам и странам, и постепенно к вам начнут приходить люди отовсюду. Хорошо, если вы сможете их обслужить.

НЕТ: ЛОКАЛЬНЫЙ БИЗНЕС

Другое дело — если вы продаете фермерские продукты в магазинчике в Марьино и не планируете расширяться. Даже если вы завоюете людей по всей России, это может незначительно повлиять на продажи. Вряд ли кто-то поедет за органической петрушкой из Петербурга в Москву. Как минимум предлагайте доставку.

ЧТО В ИТОГЕ

Контент-маркетинг — это большое плавание. Я уверен, что за ним будущее и настоящее, потому что в его основе лежит принцип полезности — ты делаешь что-то полезное для мира, и мир отвечает тебе взаимностью.

Это правильно.

На этом и закончим.

Хороших выходных!

Фотографии: Jackie Vance-Kuss , CubaGallery, J-Spears, Mike Baird

Автор — Максим Ильяхов