Обратный звонок заказан!

Как провести конкурентный анализ

23 Июня 2011
Кто ваши ближайшие конкуренты и что они говорят о себе и о вас? Пришло время это выяснить. По материалам статьи «How to Conduct Competitive Research», приведены цитаты Мишель Леви (Michele Levy), независимого консультанта по вопросам стратегии бренда и Кена Гаррисона (Ken Garrison), генерального директора компании Society of Competitive Intelligence Professionals. Для любого предпринимателя или руководителя крайне важным направлением работы является конкурентный анализ. Некоторые нанимают специалистов, чтобы внимательно следить за действиями конкурентов и регулярно оценивать конкурентную среду. Но в условиях огромного объема информации, который можно собрать с помощью интернета, конкурентный анализ перестает быть чем-то сложным, дорогостоящим и отнимающим массу времени. Затратив совсем немного времени, компания любого размера может сама разработать пункты для оценки конкурентной среды, собрать данные по конкурентам и, таким образом, лучше понять, как позиционировать на рынке собственный бренд, продукты и компанию. Так вы не только узнаете от конкурентов что-то новое о ведении бизнеса, но и научитесь избегать ошибок, которые они уже совершили.Зная, кто ваши конкуренты, что они говорят о себе и что говорят о них другие, вы сможете лучше дифференцировать свой бизнес и опережать тренды, которые могли бы негативно отразиться на вас. Будьте сообразительнее ваших конкурентов — это поможет вам в принятии правильных решений в сферах развития продукта, ценовой политики, продвижения, рекламы и позиционирования бренда. Эта статья поможет вам понять, какую выгоду компания может извлечь из конкурентного анализа, как провести этот анализ и где лучше всего искать информацию.

В чем польза конкурентного анализа?

Конкурентный анализ — это непрерывный процесс, в ходе которого вы лучше узнаете сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Каждая компания должна собирать информацию о конкурентах, и большинство компаний этим занимается, даже если этому не придается официальный статус, разница лишь в масштабах. Вы всегда должны быть начеку и не важно, что вы продаете и какого размера ваша компания. Компании пойдет только на пользу, если вы внимательнее посмотрите на конкурентную среду, особенно, если будете мониторить продукты, цены, политику в области персонала, НИОКР и другие аспекты бизнеса ваших конкурентов. Именно так можно разобраться во внешней и внутренней среде, в которой вы развиваетесь. В чем смысл проведения конкурентного анализа? А в том, что вы сможете лучше понимать рынок и то, как на него влияет экономический климат, а также точнее определять его (рынка) потенциал. Вы станете точнее воздействовать на своих потребителей и легче находить новых, а также всегда будете в курсе предложений и цен конкурентов и ситуации на близких вам рынках. Можете быть уверены, что собирая данные на конкурентов долго и систематически, вы всегда будете в курсе новых трендов на рынке и сможете принимать обоснованные решения. Эти исследования нужно систематизировать таким образом, чтобы можно было разработать обоснованную стратегию или создать базу данных, имеющую практическое применение для вашего бизнеса. Все компании обладают знаниями о рынке, которому предлагают свои продукты, о том, как функционируют рабочие процессы, где будут осуществляться продажи в будущем и о том, какие направления деятельности являются рентабельными, но этому надо придать системный характер.

С чего начать

Первым делом вы должны решить, будете ли вы собирать информацию своими силами или обратитесь за помощью к специализированной компании или консультанту. Преимущество найма консультанта со стороны состоит в том, что у него больше опыта в этом деле, чем у вас. Он обратит внимание на то, что никогда бы не показалось вам стоящим, потому как наверняка уже провел сотни, если не тысячи подобных исследований, и у него сложилась целая система по проведению анализа. И он, скорее всего, сможет лучше объяснить руководству, какие знания о конкурентах им нужны и насколько обширную работу придется проделать. Однако недостатком при найме стороннего консультанта является то, что ему сложнее заставить руководство компании отчетливо сформулировать свои пожелания, а потом прислушаться к результатам исследования. Преимущество проведения конкурентного анализа своими силами состоит в том, что вы понимаете специфику бизнеса и знаете, какие конкурентные факторы вам необходимо принять во внимание. Поток информации будет формироваться внутри компании, и менеджеры скорее прислушаются к мнению своего человека, чем чужака. Проблема же заключается в том, что сбор информации о конкурентах — особый навык, и вам придется либо развить его у своих сотрудников, либо найти на стороне. Компромиссным вариантом будет нанять профессионала, который проведет первоначальный конкурентный анализ, а затем будет обновлять его каждые шесть-двенадцать месяцев, в то время как вы будете ежедневно отслеживать действия конкурентов своими силами. Вам, как собственнику компании, нужно ежедневно наблюдать за тем, что делают ваши конкуренты, заходить на их интернет-сайты и выработать у себя привычку всегда быть в курсе их дел. Еще лучше, если вы подпишетесь на их email рассылки, будете фолловить их Twitter и каждые шесть-двенадцать месяцев совершать покупки в их магазине, притворяясь «таинственным покупателем».

Создайте базу

Конкурентный анализ начинается с определения базовых пунктов, по которым вы будете проводить оценку конкурентов. Если вы решили провести анализ своими силами, то лучше всего открыть таблицу в Excel и создать следующие колонки, характеризующие ваших конкурентов:
  • имя (и местонахождение, если это важно);
  • URL-адрес;
  • презентация для лифта (лаконичный текст, служащий для представления компании потенциальному клиенту или партнеру);
  • миссия (если она существует);
  • предлагаемые продукты или услуги (и цены на них);
  • сильные стороны конкурента;
  • слабые стороны конкурента;
  • ключевые пункты, по которым происходит дифференциация бренда (отличие его продукта от продуктов других конкурентов).
Продвигаясь в оценке конкурентов, вы можете обнаружить и другие аспекты, которые тоже не помешало бы мониторить. Но на начальном этапе достаточно и этих пунктов. Дополнительно можно рассмотреть экономическую среду на макроуровне, но, может быть, потребуется провести исследования экономики и на микроуровне, особенно если территория, на которой работает ваша компания, уникальна с географической точки зрения.

Выберите цель

Попробуйте подумать о конкуренции с точки зрения альтернативы, которую имеют ваши клиенты: куда еще они могут пойти и купить тот товар или услугу, которую вы надеетесь им продать? Это могут быть прямые конкуренты, продающие ту же вещь, что и вы, и непрямые конкуренты, предлагающие другие продукты и услуги, но удовлетворяющие те же потребности покупателя. Например, Starbucks и Dunkin’ Donuts являются прямыми конкурентами, а кафе при местном супермаркете может быть непрямым конкурентом для них обоих, особенно если кофе, который там продают, исключительно хорош. Часто предприниматели заявляют, что у них нет конкурентов. Но конкуренты есть у любого. Если список конкурентов слишком длинный, и перспектива следить за всеми вас пугает, поделите его на несколько категорий. Например, можно использовать такие категории, как «ключевые конкуренты, за которыми надо пристально следить» и «новые конкуренты, которых надо иметь в виду».

Таинственный покупатель

Наравне с тем, что конкуренты говорят о себе, важно знать, исполняют ли они свои обещания. Такую информацию сложнее найти, но все же она доступна. Приведем несколько способов, с помощью которых вы поймете, насколько хорошо конкуренты исполняют обещания, которыми окружают свой бренд:
  • Зайдите к ним в магазин. Идет ли речь о покупках в интернет-магазине или местном магазине, не забудьте заглянуть туда и посмотреть на продукты и цены. Оцените все с точки зрения покупателя.
  • Совершите покупку в этом магазине. Вы можете заказать услугу «таинственный покупатель» у специального агентства или просто попросить одного из ваших сотрудников совершить покупку в магазине конкурента и рассказать о своем опыте.
  • Поговорите со своими клиентами. Ваши клиенты могут быть (или когда-то были) клиентами ваших конкурентов. Проведите опрос среди них и узнайте, где еще они купили бы товары или услуги, аналогичные вашим, и что они думают о подобных альтернативах.

Непрерывный мониторинг

Составив подробный обзор конкурентной среды, обновляйте эту информацию ежеквартально. Принимайте во внимание следующие пункты:
  • любые изменения в миссии и в облике товара;
  • появление новых продуктов, услуг и цен;
  • краткосрочные и долгосрочные продвижения товара;
  • новая реклама и любая другая информация;
  • выход конкурентов на новые географические территории;
  • появление новых членов команды;
  • значительный рост или падение продаж.

Полезные инструменты

В свободном доступе появляется все больше разнообразных инструментов анализа конкурентов. Цены на эти ресурсы также отличаются разнообразием: от бесплатных Google Alerts и Twitter до специальных исследований рынка, которые могут стоить тысячи долларов. Вы обязательно должны соразмерить ваши потребности в конкурентном анализе и стоимость ресурсов и инструментов. Ниже представлены ресурсы, которыми вы можете пользоваться для проведения конкурентного анализа: 1. Интернет-аудит. Скорее всего, именно интернет будет первым местом, куда наведаются ваши потребители в поисках товара, а значит, и вам следует с него начать. Представьте себя на месте покупателя и посетите сайты ваших конкурентов с целью купить у них что-нибудь. И именно тут вы уже можете начать заполнять вашу таблицу в Excel. Обратите особое внимание на все то, что выделяет конкурента на фоне остальных. Это может быть яркая графика, запоминающиеся картинки или особенная ценовая политика. Если на сайте конкурента можно приобрести продукт, то пройдите все стадии покупки и посмотрите, насколько дружелюбен (или нет) к пользователю интерфейс сайта. 2. Бесплатные онлайн-инструменты. Одним из лучших способов собрать больше информации о конкурентах является использование бесплатных сервисов в интернете. Подпишитесь на новостную рассылку ваших конкурентов. Настройте Google Alerts на ваших главных конкурентов и их руководителей и получайте email всякий раз, когда их имена упоминаются в интернете. Исследуйте, что пишут конкуренты в Twitter и читайте их ленты. Если вам кажется, что придется использовать слишком много каналов информации и делать это постоянно, используйте облегченный вариант, который сэкономит время и упростит задачу — RSS-ленты. Итак, добавьте Google Alerts, Twitter и все ваши RSS-ленты в одну RSS-ленту с помощью программы MySyndicaat.com и вы всегда будете в курсе дел ваших конкурентов. 3. Открытая информация. Если ваши конкуренты являются открытыми акционерными компаниями, вы можете просмотреть их годовую отчетность и финансовые данные бесплатно в открытых источниках. Также свои решения в открытый доступ выкладывают различные судебные инстанции, что тоже может быть полезно при анализе конкурентов. Сложнее дело обстоит в том случае, если компания не обязана публиковать свои данные в открытом доступе. 4. Кабинетные исследования и базы данных. Возможно, имеет смысл приобрести исследования по вашей отрасли или рынку у сторонней организации. Часто аналитические бюро публикуют отчеты по отраслям, где приводятся данные по основным игрокам на отдельно взятом рынке, такие как история компании, руководители, основные клиенты, сотрудники и последние разработки.
Подпишитесь на рассылку бизнес-рубрики Мегаплана

Комментарии