Обратный звонок заказан!

Новые правила брендинга онлайн

24 Июня 2011
Для развития бренда в интернете сегодня мало крутого логотипа и звучного слогана. Профессионалы играют по совершенно новым правилам. По материалам статьи Кристины Лагорио (Christine Lagorio)«The New Rules of Branding Your Business Online». Отныне недостаточно иметь идеальный сайт, присутствовать в социальных сетях и поддерживать имидж бренда онлайн. Согласно новым правилам брендинга, в сети важна не столько презентация, сколько взаимодействие. Чтобы ввести своих читателей в курс дела, мы подготовили девять самых инновационных и эффективных советов, которые были собраны по материалам статей, обзоров и интервью.

1. Мало просто начать разговор.

Надо быть полноценным и активным участником диалога. У социальных сетей и бренд менеджмента есть общая составляющая — диалог. Как и в случае с брендингом, социальные сети основаны на коммуникации и развитии эффективного общения. Брендинг и социальные сети буквально созданы друг для друга. По сравнению с традиционными информационными каналами, правила продвижения бренда в новых СМИ не изменились, но игра, несомненно, стала интереснее. Недостаточно завести страницу на Facebook или аккаунт в Twitter. Надо участвовать в диалоге, регулярно размещая новые посты и отвечая на реплики потребителей. Важно контролировать все, что говорят люди о вас и вашем бренде. Мониторинг социальных сетей — первейшая обязанность любой компании. Социальные сети сократили временные рамки, отведенные для реакции компании на жалобы и обвинения. Сегодня приходится признавать любые информационные ресурсы и оперативно контролировать новые послания. Счет идет на минуты, а не на часы.

2. Либо держите свой личный бренд вне игры…

Допустим, у вас 10 000 фолловеров в Twitter. Какое до этого дело вашим клиентам? Некоторые специалисты считают, что если бизнес не связан с ораторским искусством или чем-то вроде этого, то создание и развитие личного бренда может нанести огромный вред основателям компаний. Стив Джобс создал личный бренд, но успех компании принес не он, а уникальный дизайн продукции Apple.

3. … либо полностью окунайтесь в нее, и пусть ваше имя будет во всех заголовках.

Выступайте в СМИ в качестве эксперта, именно так вы сможете начать длинный путь к построению личного бренда. Чтобы привлечь внимание прессы, необходимо выделить издания, посвященные тем вопросам, по которым вы можете давать экспертные мнения, — после чего нужно отправлять им высказывания на актуальные темы. Если вы хотите, чтобы вас приглашали в качестве эксперта на радио или телевидение, то желательно предложить продюсерам ознакомиться с видеороликами, размещенными на вашем сайте и дающими представление о вашей личности. Как и в случае с печатными материалами, сеть внесла демократизацию и в мир радио. При помощи радио площадок любой желающий может разместить собственные репортажи или принять участие в понравившемся шоу. После того как сфера ваших экспертных высказываний будет четко сформирована, перед вами откроется неожиданно много возможностей, чтобы донести нужные сообщения до аудитории. Активное участие в работе профессиональных организаций и посещение конференций также могут стать источником ценных возможностей для продвижения в сети. А выступая в роли организатора мероприятий, вы добьетесь того, что о вас еще долго будут говорить.

4. Не жертвуйте постоянным ради злободневного.

Крис Руссо (Chris Russo) владел процветающим бизнесом. Он полагал, что единственное, что тормозило развитие компании, — это ее название. Спустя три года после основания фирмы в 2006 году темпы роста прибыли Fantasy Sports Ventures составляли 40–50% годовых — темп, удививший даже самого Руссо. Но после кризиса 2009 года появились трудности. Несмотря на стабильный рост, владелец чувствовал, что позиционирование бренда тормозит бизнес и вскоре сведет на нет возможности для дальнейшего развития. «Название Fantasy Sports Ventures не производило впечатление долгосрочного, надежного и открытого публике проекта, — комментирует Эд О’Хара из компании SME, занимающейся брендингом. — Такое название скорее подходило для тяжеловесной, лишенной фантазии компании-учредителя». О’Хара и Руссо перебрали множество ультрамодных названий, таких как Fanarchy, Fantology и Gutcheck, но безрезультатно. На повестке дня был ребрендинг, однако компания не хотела терять свою огромную аудиторию и базу развлечений. Где же решение? Когда компания приобрела еще один бренд, The Big Lead, и добавила его к уже существующему набору сайтов, Руссо понял, что напал на золотую жилу. Это название полностью соответствовало целям компании и существующему имиджу.

5. Настойчиво ищите свою нишу и работайте в ней.

Даже при выходе на переполненный сегмент рынка — а интернет, несомненно, очень многолюдное собрание — всегда есть шанс сделать бренд ярким и выделяющимся. Раньше люди думали, что вода везде одинаковая, — теперь же магазины предлагают воду минимум шести марок. Маркетологи испытывают трудности с дифференциацией, потому что слишком быстро сдаются. Они думают, что дифференцировать какой-либо товар или услугу невозможно, потому что уникальность в данном сегменте немыслима. Постоянно меняющийся рынок заставляет искать все более креативный подход к бизнесу. Рынок зубной пасты — пример, на который постоянно ссылаются профессионалы, как на сегмент с непрерывно меняющимся ассортиментом, требующим от бренд-менеджеров повышенной бдительности. Добавки вроде соды, освежителей дыхания и отбеливающих полосок сейчас рассматриваются как само собой разумеющиеся.

6. Выделяйтесь, рассказывая своим потребителям «О компании».

Возможно, вы не придаете большого значения разделу «О компании» на своем корпоративном сайте, но его посетители — точно придают. Учитывая, что именно на этот заголовок спешат кликнуть все, кто приходит на сайт, чтобы узнать о компании и предоставляемых сервисах, — этот раздел заслуживает больше внимания и значительно больше уважения. Разумеется, важно предоставить о компании серьезную информацию. И все же несколько простых приемов помогут сделать раздел более живым и легко читаемым, благодаря чему компания будет восприниматься более открытой к общению. Не стоит писать развернутых монологов — слишком длинный текст скорее оттолкнет читателя. Важнее сфокусироваться на взаимодействии с посетителями портала. Так, можно попросить каждого из подчиненных написать свою биографию и включить в нее помимо краткой профессиональной истории, немного личной информации, к примеру, перечислить хобби и любимые занятия или дать ссылки на свои личные блоги и сайты. В этом разделе можно также дать адреса электронной почты сотрудников. Полная контактная информация показывает потребителям, что компания готова к общению и ей нечего скрывать.

7. Максимально интегрируйте социальные сети в свой сайт.

Это не только покажет, что владельцы сайта «в теме», но и позволит им всегда оставаться на связи с потребителями, а также повысит посещаемость портала, увеличив приход посетителей по внешним ссылкам. Для того чтобы повысить трафик, вовсе необязательно использовать приемы вирусного маркетинга, выкладывая очередное видео, или нанимать дорогое маркетинговое агентство (хотя оба приема, вероятно, подействуют). Все что нужно — немного поработать засучив рукава, запастись парой козырей в рукаве и решимостью превратить свой сайт в привлекательное место для посетителей. Для начала добавьте кнопки, позволяющие отправить ссылку на понравившуюся страницу вашего сайта друзьям по Facebook, заведите динамичный раздел с блогами, используйте поисковую оптимизацию и наполните сайт ссылками. Другие полезные советы можно найти в статье-путеводителе «Как повысить посещаемость вашего сайта», которая будет опубликована в одном из наших ближайших выпусков.

8. Отслеживайте репутацию своего бренда и будьте готовы отреагировать.

Facebook, Twitter стали неотъемлемыми компонентами маркетинговой стратегии многих компаний, однако существует бесчисленное множество других сайтов, где потребители частенько рвут и мечут, обсуждая свой неудачный опыт. Вопрос или жалоба, оставленные без ответа на любой из таких площадок, способны подмочить репутацию бренда и отпугнуть потенциальных клиентов. Именно поэтому компании используют новые инструменты, чтобы отслеживать все, что говорится об их бренде онлайн. Базовые ресурсы, например Google Alerts, позволяют пользователям выбирать ключевые слова, появление которых отслеживается автоматически. При любом новом употреблении заданных слов в сети пользователю отсылается соответствующий email. Другие сервисы, например HootSuite, специальным образом оценивают профили в социальных сетях, таких как Twitter и Facebook на предмет релевантных комментариев. Это отличный способ сбора деловой информации, плюс такие технологии позволяют эффективнее контролировать бренд.

9. Демонстрируйте свои достижения.

В динамичном виртуальном мире сильный бренд держится на доверии и отношениях. Чтобы их выстроить, нет ничего лучше, чем разместить на сайте сертификаты компании или перечислить именитых клиентов, с которыми довелось сотрудничать. Это даст бизнесу солидный кредит доверия. В качестве дополнительного визуального элемента можно разместить на одном из разделов сайта логотипы клиентов. Перечисление интересных фактов, присужденных бренду наград и премий, а также социальных проектов и природоохранных мероприятий, в которых принимала участие компания, поможет сделать бренд еще более привлекательным. Кроме того, внимание притягивают даты, история успеха и основные вехи развития компании.
Подпишитесь на рассылку бизнес-рубрики Мегаплана

Комментарии