Обратный звонок заказан!

Как определить целевой рынок

29 Июня 2011
По материалам статьи Тима Донелли «How to Narrow Your Target Market», использованы цитаты Сьюзан Фридман (Susan Friedmann), автора книг «Сокровища в нишах» и «Полный справочник идиота по целевому маркетингу», Тамми Ленски (Tammy Lenski), Грэга Хэда (Greg Head) и John Jantsch. Стараться в начале построения бизнеса угодить всем без разбора — верный путь к неудаче. Эта статья расскажет, как и на чем сконцентрировать внимание, чтобы преуспеть. Такие гиганты как Walmart и Amazon начинали вовсе не теми розничными продавцами всевозможных товаров, какими мы их знаем сегодня. Обе компании стартовали, сфокусировавшись на определенной целевой группе. Именно это помогло им найти и буквально воспитать прочную клиентскую базу. Walmart изначально ориентировался на покупателей из сельской местности, страдающих от дефицита товаров по доступным ценам. Amazon в течение многих лет ограничивался продажами книг и только со временем начал работать с самыми различными категориями товаров, от DVD до запчастей к мотоциклам. Руководство молодых фирм часто не может сделать конкретный выбор из множества возможностей, которые предлагает рынок, и пытается создать компанию «на любой вкус». Такой подход неизбежно ведет к неудаче. Более грамотное решение — работа над целевой покупательской аудиторией. Известные бизнес-эксперты предлагают несколько советов по конкретизации целевого рынка.

Избегайте опасности разнообразия

Какой бы сегмент рынка вы не выбрали, между вами и потребителями всегда будут стоять конкуренты и другие препятствия. Но если вы ограничите свою целевую аудиторию одной демографической группой или сосредоточитесь на одной территории, тем больше вероятность того, что покупатели заметят именно вас. Если вы не дифференцируете себя на рынке, то потребитель будет выбирать только на основании цены и, безусловно, выберет самую низкую. Если вы не знаете точно, к каким клиентам вы обращаетесь, то фактически вы не обращаетесь ни к кому. Иметь собственный целевой рынок это как беседовать в парке в кругу знакомых, тогда как вне целевого рынка вы похожи на человека, кричащего в пустом поле, и в этом заключается самая большая опасность разнообразия. Это означает, что не нужно бояться исключать определенные типы потребителя из своего маркетингового плана или сосредотачивать рекламу на малых группах. Да, некоторые клиенты будут чувствовать себя отброшенными, но такая жертва необходима для успешного бизнеса. Чтобы определиться, надо исключать. Если вы продаете все, то фактически вы не предлагаете рынку ничего. Исключение — вот фундаментальная основа целевого маркетинга.

Станьте экспертом в одной области

Эффективный способ, позволяющий завоевать определенный сектор, — это стать главным источником информации в какой-то области. Почему Starbucks устанавливает высокую цену именно на кофе, хотя помимо него занимается также печеньем, чаем, посудой и аксессуарами? Все потому, что изначально компания позиционировала себя как знатока кофе и всего того, что с ним связано. Если вы будете экспертом в своей области, то люди будут согласны заплатить установленную вами цену за любые предлагаемые товары и услуги. Вы можете сами усилить доверие потребителя, открыто распространяя полезную информацию через сайт или блог вашей компании, например, давая советы по выбору товаров, рассказывая о производстве или приводя статистику по вашей нише. В результате покупатели будут думать о вас как об эксперте в данной области. Чем больше информации вы предоставляете, тем больше доверия к вам. Покупатель думает: «Если это я могу получить бесплатно, то что же я получу, когда заплачу?»

Исследуйте рынок

Эксперты предлагают несколько способов сузить рынок в поисках цели. John Jantsch предлагает простую формулу для определения идеального клиента: он ранжирует клиентов по доходности. «Благодаря ей уже на начальном этапе можно научиться распознавать клиентов, за которых не следует браться», — говорит он. В дальнейшем он предлагает отбирать тех клиентов, которые уже сами активно привлекают вам клиентов. «Они рекомендуют ваши услуги, потому что на своем опыте убедились в вашем профессионализме, — объясняет Jantsch. — Они счастливы, они всем довольны и поэтому советуют обращаться к вам». Фридман рекомендует обращать внимание на растущие рынки и искать там перспективные сегменты, которые до сих пор не заняты уже существующими фирмами. Некоторые компании сразу находят свою нишу, сосредоточившись на тех областях, которые, прежде всего, интересны им самим, или выходят на рынки, где потребители наслышаны о компании и ее услугах. Необходимо всегда искать те сегменты рынка, где существует зияющая потребность, которую вы можете закрыть услугами своей компании.

Усовершенствуйте маркетинг

Самый простой и очевидный способ сузить рынок — придумать правильное название компании. Название фирмы должно говорить о том, чем она занимается. Разумеется, вы можете использовать собственное имя, но если вы не Мадонна, то все же не стоит этого делать, — ведь неизвестное имя никому ни о чем не говорит. В официальном названии компании непременно должны быть слова, которые позволят потребителю сразу понять, чем именно она занимается. Вероятно, чтобы разъяснить потенциальным клиентам миссию компании, вам придется изменить стратегию развития бренда и маркетинговую стратегию. Как только определены цели, возникает потребность в корректировке рекламной политики. Реклама — это не просто информация о вашем товаре или услуге. Реклама должна стать частью вашей деятельности. Важная маркетинговая задача при этом — подчеркнуть специализацию компании, ведь это повысит уровень доверия бизнесу. Вас должны воспринимать как лучших в вашем деле. После этих базовых мероприятий следующим шагом будет работа с такими инструментами как СМИ, социальные сети и интерактивный маркетинг. Необходимо узнать как можно больше о том, в чем именно нуждаются ваши потенциальные клиенты. Вы должны быть действительно интересны своим клиентам. Любой рынок — это двухсторонняя беседа. Только в этом случае работа с целевым рынком окупается и приносит прибыль.

Комментарии