Битва за любовь

Как только в мире появился второй сапожник, горшечник, владелец трактира, началась великая битва за любовь покупателей и длится она до сих пор. В ней бывают перемирия, ожесточённые бои, перестрелки и вялотекущие осады. Но на войне побеждает более умелый полководец.

Клад для бизнесменов — трактаты военных лет. В них каждое правило родилось благодаря оглушительной победе или катастрофическому поражению. Практика, а не теория.

На полях бизнеса не льется кровь, но законы войны не перестали действовать. В стратегиях великих полководцев можно найти свежие идеи для своего бизнеса.

Эта рассылка для предпринимателей, желающих развивать воинское чутье, понимать тонкости поведения на поле битвы и вести войска только к победе.

Русская смекалка

Великий полководец Александр Суворов не проиграл ни одного сражения. Шестьдесят из них выиграл при численном превосходстве неприятеля. Инструкции будущим полководцам Суворов собрал в книге «Наука побеждать».

Суворов выделял следующие принципы успешного ведения войны: глазомер, наступление и обучение подчиненных.

Глазомер: «Выше всего глазомер, то есть пользование положением места, трудолюбие, бдение и постижение».

Умение адекватно оценивать ситуацию — навык полезный как в бою, так и в бизнесе.

В 50-х годах прошлого века лидером по прокату автомобилей в США была компания «Хертс». Мелкие конкуренты пытались перехватить часть клиентов. Они выпускали рекламные акции с лозунгом: «Компания № 1 по прокату автомобилей». В этих слоганах покупателей раздражало несоответствие реальности: компании утверждали, что они лучшие, но лучшими не были.

Руководители молодой компании «Авис» оценили ошибки конкурентов и придумали нестандартный ход. Авис честно заявила: «Мы номер два, но у нас меньше очереди и нам приходится работать усерднее». Признав недостатки, фирма обозначила и плюсы. Авис разделила рынок с Хертс.

Развивать глазомер можно двумя способами: разбирать ошибки прошедших боев и изучать историю, литературу, философию. Суворов считал, что любое знание пригодится во время боя, поможет принять важное решение.

Наступление: «Истинное правило военного искусства — прямо напасть на противника с самой чувствительной для него стороны, а не сходиться, робко пробираясь окольными дорогами... дело может быть решено только прямым смелым наступлением».

Лидеры продаж часто занимают оборонительную позицию. Они уже захватили вершину и теперь нужно на ней укрепиться. Им сложно запускать новые продукты: механизм уже отлажен на конкретное производство. Менее слабые конкуренты мобильны и с легкостью идут в наступление.

В начале 70-х годов прошлого века в американских забегаловках готовили «хлеб с мясом». Людям нравился продукт, и этим воспользовались создатели компании «Макдональдс». Сеть специализированного быстрого питания захватила рынок.

Начинающая компания «Бургер Кинг» заметила минус Макдональдса: покупатели выбирали готовые бургеры. Если клиенту не нравился лук, его приходилось убирать самостоятельно.

Бургер Кинг предложили клиентам собрать собственный гамбургер из представленных ингредиентов. Макдональдсу пришлось потесниться на рынке.

Суворов советовал бить врага при первой же возможности. Стоило противнику продемонстрировать слабость, и великий полководец успевал ею воспользоваться.

Обучение подчиненных: «Тщательно обучай подчиненных тебе солдат и подавай им пример».

Победы Суворова были бы невозможны без работы с людьми. Прежде солдат считали расходным ресурсом. Полководец первым высказал убеждение, что рядовой человек — решающий фактор победы. Он призывал относиться к солдатам по-отечески. Офицер с вопросом напрямую обращался к генералиссимусу, и тот не отказывал в ответе. Суворов советовал подчиненным книги, которые читал сам, делился навыками, а ошибки в боях обсуждал с солдатами наравне.

Ульяновская компания «Симбирсофт» занимается разработкой заказного программного обеспечения. Когда компания вышла на международный рынок, стало ясно: работники должны профессионально говорить и писать по-английски.

Сегодня компания оплачивает языковые курсы для работников, устраивает англоязычные вечеринки, выдает бонусы за изучение языка. И даже взяла в штат преподавателя по-английскому. Сотрудники втянулись в учебный процесс, повысили уровень английского. Количество иностранных заказов увеличилось.

В военное и мирное время Суворов заботился о быте и здоровье солдат. Такое отношение начальника к подчиненным мотивирует: они в любой момент готовы пойти в бой за главнокомандующего.

Суворов считал, что каждый воин должен понимать свой маневр. Если сотрудник не знает, зачем выполняет задание, то и выполнит его плохо. Невозможно победить без крепкого, сплоченного войска, а сила и крепость войска зависят от главнокомандующего. Поэтому солдата-победителя каждый полководец должен воспитать сам.

Александр Суворов завещал потомкам не тратить время зря, действовать смело и решительно, учиться на чужих ошибках и нести личную ответственность за подчиненных.

Японская стойкость

Японские бизнесмены руководствуются завещанием своих предков — кодексом бусидо. Это список правил поведения самурая. Кодекс бусидо затрагивает военную стратегию и поведение японского воина в обществе, духовную и моральную стороны поступков.

Принципы бусидо собрал Ямамото Цунэтомо в книге «Сокрытое в листве».

Готовность к смерти: «Если каждое утро и каждый вечер ты будешь готовить себя к смерти и сможешь жить так, словно твое тело уже умерло, ты станешь подлинным самураем. Тогда вся твоя жизнь будет безупречной, и ты преуспеешь на своем поприще».

Готовность к смерти — отсутствие страха перед ней. Это правило превратило самураев в непобедимых воинов. Готовность к смерти в бизнесе означает отсутствие страхов продажи компании, банкротства и ошибки. Этот принцип расширяет возможности для обоснованных рисков. Умение отказаться в нужный момент от первоначальной стратегии и совершить поворот на 90 градусов — залог победы в сражении.

Роберт Гам зарабатывал импортом верхней одежды. Компания приносила стабильный доход, без взлетов и падений.

Предприниматель занимался спортом, и каждый раз во время пробежки не знал, куда девать ключи. Так появилась идея спортивной обуви Кангарос с кармашками для мелочей.

Гам забросил прежний бизнес и пустил все силы на выпуск нового товара. Спортивная обувь имела небывалый успех: прибыль составила 75 миллионов долларов в год.

Отсутствие страха смерти компании позволяет быстро реагировать на перемены и менять стратегию.

Способность к действию: «В течение всей своей жизни каждый день продвигайся вперед, становясь более умелым чем вчера, более умелым чем сегодня».

В бизнесе промедление — потеря денег. Руководителям и владельцам бизнеса нужно действовать быстро. Но часто велик соблазн подождать и проследить, как изменится ситуация на рынке. С точки зрения самурая — это путь провала.

Компания «Кодак» упустила время перемен. Сто лет Кодак была неоспоримым лидером на рынке любительской фотографии. Их пленочные фотоаппараты раскупали по всему миру.

Когда в продаже появились первые цифровые фотоаппараты, Кодак не стала действовать. Пленочные фотоаппараты приносили стабильный доход за счет качества фотографий. Первые цифровые камеры снимали плохо. Руководство Кодак не верило в новые технологии и решило подождать.

В результате, когда Кодак выпустила первый цифровой фотоаппарат, было поздно: мир фотографии уже поделили Никон и Кэнон. В 2009 году Кодак прекратила выпуск пленки, а через четыре года признала банкротство.

Мы привыкли, что проверенное временем — синоним качества. Но в бизнесе этот принцип не работает. Из-за политического события, нового открытия или модного веяния, черное может стать белым, а старые схемы перестанут приносить доход.

Самурай знает: тот, кто не боится смерти, проживет дольше. Только страх потерять заставляет цепляться за старое и не дает двигаться вперед. В страхе нет смысла: лучше рискнуть и ошибиться, чем бездействовать и проиграть.

Умение извиняться: «Чтобы проявлять человечность, нужно все делать ради других, ставить себя на их место и учитывать, в первую очередь, их интересы. Не делай близкому того, что не желаешь себе».

Все ошибаются, но признать ошибку трудно. Компании часто не готовы к такому подвигу. Они теряют клиентов и не могут открыть путь к изменению числом меньших потерь.

Кодекс бусидо учит самурая любить не только господина, но и почитать равного. Значит, ставить себя на его место, заботиться о его интересах.

Если вина самурая слишком велика, он делал сэппуку — вспарывал живот. Это высшая форма признания вины. Сегодня японские бизнесмены не совершают ритуального самоубийства. Но признать неправоту перед клиентом — дело чести.

Компания «Сони» — этакий самурай-феникс. Сэппуку ей не чуждо.

В апреле 2011 года хакеры взломали сеть Плейстейшен Нетворк, на полгода закрыли игрокам доступ к уже купленным играм и пользовались данными кредитных карт клиентов. От мошенничества пострадали 77 миллионов человек. Сони решила проблему, но этим не ограничилась.

Компания принесла официальные извинения клиентам, а затем возместила людям похищенные средства. Пользователям с бесплатной подпиской компания предоставила доступ к эксклюзивным играм. Сони сохранила старых клиентов и даже повысила популярность компании на 2%.

Кодекс бусидо учит держать удар, заботиться о своей репутации и принимать смелые решения, не сдерживаемые страхом перед обстоятельствами.

Американская хватка

Вдохновителем американского подхода к бизнес-сражениям стал прусский офицер Карл фон Клаузевиц. Записки «О войне» Клаузевица — пособие для военачальников последних трех веков. Бизнес не исключение.

Цитаты из книги встречаются в американских бизнес-изданиях. Знаменитая книга Эл Райс и Джека Траута «Маркетинговые войны» построена на размышлениях прусского офицера.

В книге Клаузевиц подробно разбирает, что такое война, какие бывают стратегии и виды боев, как вести себя во время обороны. Эти размышления укладываются в следующие принципы.

Предупреждение удара: «В теории фактор неожиданности может сыграть вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей машины предупреждает противника об опасности».

В бизнесе мы привыкли следить за крупными компаниями. Известия о выпуске нового продукта просачиваются в прессу или профессиональные круги задолго до официального релиза. Появление нового товара перестает быть неожиданностью. Конкуренты мгновенно придумывают ответный ход.

Сложнее с маленькими компаниями или новичками на рынке. За ними никто не следит, на них не обращают внимания.

Амазон лидировал на рынке электронных книг. Эппл создала магазин «Айбук» и предложила крупным издательствам выделить пару книг, которые будут продаваться по самой высокой цене. Естественно, этих книг не будет нигде, кроме как на устройствах Эппл. Такой ход изменил ценовую политику рынка: издателям было выгодно получать больше прибыли. Амазону пришлось повысить цены, потеряв при этом часть клиентов.

Этого бы не случилось, если бы Амазон внимательно следил не только за главными конкурентами, но и за новичками на рынке. За несколько месяцев до выхода Айбук, в интервью газете «Уолл-стрит-джорнел» Стив Джобс заявил, что скоро электронные книги будут стоить одинаково. Если бы руководство Амазон обратило внимание на это высказывание, был бы шанс принять меры.

Каким бы незначительным ни был ваш конкурент, стоит держать его в поле зрения. В силу молодости, наивности или просто другого подхода к бизнесу, его идея может стоить вам лидерской позиции.

Слабые стороны: «Где две враждебные системы воздействуют одна на другую, там более слабые стороны, то есть уязвимые точки одной системы, всегда привлекают удары другой».

Клаузевиц подробно разбирает ошибки Наполеона и других видных военачальников и приходит к выводу: поражения можно избежать, если предвидеть неудачи.

Если противник в первую очередь бьет по слабым местам, нужно понять, где эти слабые места, и вовремя их защитить.

Фирма «Джилет» захватила рынок благодаря производству безопасной бритвы с одноразовыми лезвиями. Покупать станки со сменными лезвиями дешевле, чем бриться у парикмахера, и проще, чем опасной бритвой.

Долгие годы Джилет не выпускала новые товары. Так продолжалось до тех пор, пока небольшая фирма «Уилкинсон сорд» выпустила нержавеющие лезвия. Покупатели ушли к конкурентам.

Руководство Джилет сделало правильные выводы из ситуации: если они не выпустят новый товар, это сделают другие. Вскоре на прилавках появилась бритва с двумя лезвиями, а потом и бритва с плавающей головкой. Джилет вернула лидерскую позицию и любовь покупателей.

Никто не знает вас так же хорошо, как вы сами. Если вы видите, как улучшить продукт, улучшайте, пока этого не сделали конкуренты.

Запасы на черный день: «Численность свежих резервов всегда является ключевым моментом, за которым следят оба командира».

По принципу Клаузевица в войне побеждает сильнейший. У вас могут быть лучшие генералы (работники) и лучшие пушки (продукт), но выиграть войну шансов мало, если на поле брани не хватает ресурсов. Резервы стратегически важны.

Владельцы пива Будвайзер построили бизнес-стратегию как раз на умелом использовании ресурсов. Новый продукт поступает в магазины регулярно, но без громких рекламных кампаний. Как только снижается спрос, фирма привлекает заготовленные заранее средства, проводит рекламную кампанию, и продажи пива снова растут. В маркетинге такая кампания называется пульсирующей. Она позволяет экономить и запасать ресурсы, которые потом переломят ход войны.

Если случится непредвиденная ситуация, вам потребуется внеплановая рекламная кампания, покупка фирмы-конкурента, новый сотрудник. На это всегда должны быть средства.

Советы фон Клаузевица помогут проверить бизнес на прочность до столкновения с реальными трудностями.

Уроки истории

Три упомянутых труда — не единственные достойные книги по военной стратегии для бизнеса. Но они дают целостную картинку того, как применять уроки истории в современной битве за любовь клиента. Для этого запомните несколько правил:

Учитесь. Используйте любую возможность изучить новое и применить знания на практике. Теоретическая литература, разбор ошибок противника, обмен опыта с коллегой — это приближает вас к победе.

Не бойтесь. Страх заставляет откладывать выгодные решения, не дает меняться и совершать рискованные прорывы. Нельзя не бояться. Но можно принять страх, как данность, и не давать ему портить себе битву.

Действуйте. Лучше сделать и ошибиться, чем не сделать и жалеть. Это не значит, что стоит ввязываться в бой без анализа ситуации. Но если у вас нет времени на размышления, делайте шаг вперед.

Заботьтесь о коллективе. Не важно, начальник вы или рядовой работник, самостоятельно прийти к цели вы не сможете. Успех зависит от каждой боевой единицы. Постарайтесь сделать работу коллектива комфортнее, тогда и результат получите быстрее.

Следите за конкурентами. Не считайте себя уникальным. Рядом всегда есть конкуренты, которым тоже приходят в голову гениальные идеи. Держите конкурентов рядом, чтобы вовремя взять инициативу в свои руки.

Текст: Александр Штурвалов, бизнес-журналист

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов

Фото в начале: картина Василия Сурикова «Переход Суворова через Альпы». Лицо полководца обращено к лавине скатывающихся вниз людей. Бесстрашные вояки смотрят на своего полководца с обожанием и доверием. Они готовы беспрекословно подчиняться любому его приказу.