Дар предпринимателя

Но мы знаем, что дьявол кроется в деталях. Из-за них кажется сложным примерить унифицированные советы на себя: у меня другая сфера, бюджет, партнеры, сотрудники. Все это страхи, которые мешают учиться на опыте других. А ведь в этом секрет счастливого бизнеса.

Михаил Иванов, один из основателей издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ), в 2014 году создал издательский проект «Смартридинг» — ключевые идеи из нехудожественных книг (саммари).

Смартридингом пользуются 3000 частных и 60 корпоративных подписчиков. Михаилу удалось превратить простую идею в работающий бизнес, который приносит доход с первого дня существования. Мы попросили его поделиться опытом.

Эта рассылка пригодится тем, кто только думает над превращением идеи в бизнес. Полезна и предпринимателям, которые развивают уже существующий бизнес.

Рождение идеи

Многие хотят стать независимыми и открыть свое дело. Но не все понимают, как воплотить идею в работающий бизнес. Кажется, все просто: бизнес — когда за товар или услугу платят больше, чем вы тратите на производство этого товара. Но похожее определение можно дать и ремеслу.

Я тренирую триатлетов-любителей. У меня нет наемных сотрудников, я могу работать удаленно и не привязан к культуре или географии. Это ремесло. Его нельзя продать или завещать. Бизнес — что-то большее. В нем есть структура, процессы, акционеры, сотрудники. У хорошего бизнеса есть ликвидность: если собственники меняются, бизнес продолжает работать.

Прежде чем взяться за инвестирование, определитесь с идеей. Нет идеи — нечего превращать в бизнес.

Считается, что для возникновения достойной идеи нужно или погрузиться в ванну (кричать «Эврика!» обязательно), или получить яблоком по голове. Но стоящие идеи лежат на виду.

Однажды Герман Греф, президент Сбербанка, заказал МИФу саммари нескольких книг с контрольными вопросами по ключевым идеям. Понимание ключевых идей из определенных книг вошло в процесс аттестации сотрудников Сбербанка.

Я задумался: возле кровати у меня скапливались горы хороших нехудожественных книг, которые я не успевал читать. Среди них были книги, написанные 20 и более лет назад. Язык — иной, информацию усваивать тяжело, но она полезна.

Было бы здорово, если бы кто-то отобрал правильные книги, прочитал их, вытащил все самые вкусные мысли и преподнес мне их на блюдечке. Так родилась идея Смартридинга: без мук и страданий. Идея отвечала моим потребностям.

Хорошая идея рождается из ваших проблем. У вас есть то, что вас не устраивает. Исправить неудобство доступными средствами вы не можете, но знаете, как все могло бы быть. Это и есть идея. Осталось только просчитать, что вам нужно для устранения неудобства, и рассказать об этом миру. Решением личной проблемы вы осчастливите еще тысячи человек. За их денежную благодарность, разумеется.

Анализ клиентов

Теперь у вас есть идея. Надо понять, насколько идея востребована. Инвестировать стоит лишь в ту идею, которая получает обратную связь от клиента.

Опрос в этом случае проводить бесполезно. Людям всегда хочется быть лучше, чем они есть. Потенциальные клиенты согласятся, что им нужен продукт. Но когда дело дойдет до оплаты товара —, подтвердить желание рублем захочет не каждый. Надо узнать, платил ли кто-то за похожий товар прежде.

Мы быстро получили обратную связь от первых покупателей. Идея попала в потребность — клиенты подписались. На российском рынке почти нет подписных контентных проектов, за которые люди платят. В сети есть масса бесплатной информации. Наша идея выиграла за счет уникальности контента: сервиса, где собраны пересказы нехудожественных книг, не было.

Для начала посмотрите на рынок. Если это устойчивый рынок, и на нем уже есть подобные товары, можно предположить, насколько ваша продукция будет продаваться. Если это инновационный рынок, придется рисковать.

Стив Балмер, бывший генеральный директор Майкрософт, смеялся над айфоном: «По такой цене телефон без кнопок никто не купит». Но он ошибался.

Рынок можно предсказать. Конечно, это случается не всегда. Эппл тоже не всегда попадает в цель. У них были маленькие портативные компьютеры «Ньютоны». Никто их не покупал. Похоже, та же история будет с Эппл вотч.

Создавая Смартридинг, мы знали, сколько продается книг в мире и в России. Но рынка для подобного проекта у нас не было. Мы попробовали, и клиент одобрил рублем.

Риск в бизнесе неизбежен, но если есть возможность свести его к минимуму, надо этим пользоваться. Предположение, основанное на реальных данных, приближает к реальности и вашу прибыль. Но рисковать — не значит полагаться на авось. Прежде чем бросаться в долину смерти, продумайте путь назад.

Подготовка плана

Рассчитать себестоимость проекта просто. Вы знаете, что вам потребуется для реализации: аренда оборудования, материалы, сотрудники. Издержки предсказуемы, а вот продажи, итоговая выгода — всегда вероятность. Это ваши надежды, но не рационально измеримый фактор.

Проверить жизнеспособность будущего бизнеса можно по формуле: издержки умножаем на два, а ожидаемые продажи делим на два.

Планом для Смартридинга была простая табличка в Экселе. Мы понимали, сколько инвестируем, но не знали, сколько сумеем продать. Проверили идею по этой формуле и сократили издержки, решив идти малыми шагами.

Если после применения формулы вы выходите в плюс, модель выдерживает проверку. Не стоит загадывать далеко вперед. Вы не можете знать, за что реально будут платить ваши клиенты. Тестируйте.

Где деньги лежат

В мире стартапов есть правило трех «д»: домашние, дураки и друзья. Это те, кто верит в вашу идею и готов вложиться в проект.

С домашними и друзьями все ясно: они вас априори поддерживают. «Дураки» — инвесторы, которых вы убедите в выгодности вашего проекта. Именно эти три группы людей обеспечат вас финансированием для запуска пробного шара.

Несмотря на прогнозы, лучше выпустить первую пробную партию продукта и успешно ее продать, чем запустить массовое производство, которое потом не окупится.

Те, кто покупают товар первыми, покажут, будет ли ваш бизнес успешен

Ваш пробный шар приобретут «первопроходцы». Эти покупатели готовы пробовать новое независимо от ситуации на рынке. До них сложно добраться, они требовательны, их не очень много. Но от них зависит, как будет принят ваш бизнес.

Джеффри Мур, автор книги «Преодоление пропасти», описывает цикл, который проходят любые инновации. Если все «первопроходцы» уже купили ваш товар, а массовые покупки так и не начались, бизнес потерпит поражение.

Это как цветные пейджеры и цветные факсы. Я уверен, что в свое время кто-то их купил. Но широкую аудиторию переманили новые технологии. Товар стал никому не нужен, хотя на него и был первоначальный спрос.

Если вам удалось перешагнуть эту пропасть, ваш товар одобрили «первопроходцы» и появились новые клиенты, бизнес твердо встанет на ноги.

Поиск партнеров

Пришло время искать партнеров. Считается, что делать бизнес с партнерами невыгодно. Михаил, следуя народной мудрости, считает, что компетенций в проекте должно быть несколько. Один человек не всегда справляется с нахлынувшими обстоятельствами. Нужно понимать, кого и на каких условиях вы приглашаете к партнерству.

У каждого бывают спады и подъемы, мнение может быть ошибочным или субъективным. Поэтому нужны партнеры. Но есть трудность: 90% начинающих предпринимателей берут из интернета стандартный устав и не переделывают под себя. К примеру, какие решения каким количеством голосов будут принимать. Через какое-то время внутри бизнеса происходит конфликт.

Чтобы конфликтов не было, уделите больше времени на проработку устава. Пропишите принципы принятия решений.

Сложности возникают, когда партнеры начинают расходиться из-за разных точек зрения. Важно, чтобы процедура «развода» была юридически зарегистрирована. Хорошо, если уходящий партнер продаст свои акции по разумной цене и перестанет быть собственником.

Партнерство выгодно для бизнеса. Но неумелое его использование приводит к проблемам. Поэтому, в каких бы хороших отношениях вы ни были с будущим партнером, продумайте и юридически зафиксируйте решения для любой трудной ситуации. В итоге минусы исчезнут и останутся одни преимущества.

Отбираем команду

Людей, способных создать свой бизнес, мало. Успешных предпринимателей — 2–4% от всего населения планеты. Но если человек действительно способен создать свое дело из простой идеи, он сделает это везде: в тюрьме, нужде или на поле современной рыночной экономики.

Но сделать это в одиночку он не сможет из-за недостатка знаний, связей, да и просто энергии: человек не может быть специалистом во всех сферах сразу.

Успех бизнеса — правильно подобранная команда

Для этого в команду нанимают опытных сотрудников, лучших в своем деле. Но это не значит, что надо положиться только на их опыт и удалиться от дел. Если руководитель не разбирается в ключевых процессах, бизнес через какое-то время прогорит.

Наш бизнес — на стыке контента и айти. Об айти я знал мало. Мне казалось, что достаточно нанять человека, который будет разбираться в этом, и пусть он отвечает за свою работу. Но так не бывает. Руководитель должен быть в курсе всех процессов и хотя бы на базовом уровне понимать, в чем проблема.

Я не знаю, как сделать мобильное приложение — этим занимаются профессионалы. Но я знаю, сколько времени занимает разработка приложения, как оно соотносится с сайтом, каким должен быть дизайн. Руководитель — связующее звено всех процессов бизнеса.

Каждый член команды должен быть заинтересован в долгосрочном существовании проекта. Клиенты платят деньги за товар, сотрудники — инвестируют время, силы, идеи. Задача руководителя — продать товар и тем и другим. Эти ресурсы помогают бизнесу развиваться.

Растущий организм

Компания вышла на рынок и получила первых стабильных клиентов. Теперь нужно расти. Сделать это можно тремя способами:

— поглощать мелкие компании;

— увеличивать количество клиентов: расширять географию, вводить новые социальные и возрастные группы;

— развивать новые направления и идеи.

Любое расширение ведет к рискам и затратам, но приводит к увеличению прибыли.

МИФ — хороший пример развития компании. Компания развивалась и росла органично, расширяя количество подписок и книг. И за счет поглощения: МИФ купил четыре издательства.

Смартридинг развивается пока органически. Сперва мы делали саммари книг, доступных на русском языке. Сегодня у нас есть другое направление: книги, которые не выходили в русском переводе. Это уникальный контент. Многие подписчики не могли бы читать эти книги в оригинале.

Бизнес, как инопланетный захватчик, отращивает щупальца. Если с одним из них что-то пойдет не так, можно отбросить лишнюю часть. Основной массив при этом не пострадает

Процесс поиска

Когда вы обосновались на рынке, обрели постоянных клиентов и заняли нишу, начинается бесконечный процесс поиска. Бизнес должен развиваться всю жизнь: подстраиваться под окружающие обстоятельства, искать способы привлечения новых клиентов, возможность порадовать старых.

Как только процесс поиска прекращается, наступает консервативный период. Тогда даже небольшая волна или легкое колебание во внешних сферах рушит слаженную систему и приводит к гибели проекта.

Компания «Оливетти», производитель печатных машинок, пропустила момент, когда люди стали переходить на компьютеры. На рынке ее больше нет. Контентный бизнес страдает больше всего. Посмотрите, сколько газет и журналов закрывается ежегодно. Клиенты уходят к непрямым конкурентам. Читатели переключаются с книг не на другие книги, а на социальные сети. Меняется модель потребления.

Индустрии разрушает не конкуренция, а обстоятельства. В США стоматология очень дорогая. Это проблема. Решение проблемы создало новый бизнес: появились туры в стоматологические клиники в соседнюю, дешевую, Мексику. Американские стоматологи ничего не могут с этим сделать. Они теряют клиентов, и им некому предъявить претензии.

Чем больше организм компании, тем больше у нее щупалец, тем более неповоротливой она становится. Это закон биологии: увеличение массы уменьшает подвижность организма.

Почему Гугл не придумал Фейсбук, а Фейсбук не придумал Инстаграмм? Потому что внутри большой компании ты занят текущим бизнес-процессом. У тебя есть ожидания акционеров и ключевые вопросы. А на любую новую идею ты должен забрать часть ресурсов из текущих задач: деньги и время.

Внутри МИФа я не смог создать Смартридинг: у меня не было ресурсов, в первую очередь интеллектуальных. Продав свою долю и уйдя в свободное плавание, я получил больше времени и осуществил задуманное.

Найти ресурсы на создание нового бизнеса можно двумя способами: использовать резервы компании или купить чужую идею. Большие компании часто покупают стартапы, а потом развивают их. Это дешевле.

Майкрософт не смог придумать Скайп, но смог его купить. Гугл не смог создать собственный Ютьюб — купил уже существующий. Гугл зарабатывает миллионы, потому что сейчас через его приобретенный продукт идет основное потребление видеоконтента.

Успешные компании совмещают стратегии: что-то приобретают, что-то развивают внутри. Пока бизнес ищет и меняется, он существует. Такая компания, как неумирающий горец, будет перерождаться согласно обстоятельствам, меняться и обновляться, минуя стадию упадка и гибели.

Курс на успех

Есть масса моделей развития успешного бизнеса, но все они, как счастливые семьи, похожи в одном: идеи бизнеса приходили в голову создателям из личных потребностей. Главное — распознать идеи и пустить в работу.

Напоследок Михаил поделился советами, которые помогут придумать успешную идею. Следовать им или нет, решать вам.

Вставайте рано. Просыпайтесь утром, когда все еще спят. Это самое лучшее время обдумать идею и сделать сложные дела, требующие концентрации.

Бегайте с телефоном. Пусть у вас под рукой всегда будут аудиозаметки для записи идей. Идеи редко приходят в голову за офисным столом. Чаще, они появляются в необычной обстановке.

Ведите бизнес с партнерами. В партнерских соглашениях меньше вероятность совершить ошибку. Есть возможность взглянуть на проблему под разными углами и поговорить с умным человеком.

Инвестируйте время. Уделяйте больше времени на проработку корпоративной культуры, отношений с партнерами и общению с клиентами. Это именно то, что поможет вам понять бизнес и увеличить доход.

Интересуйтесь. Не старайтесь делать работу за ваших сотрудников, но научитесь разбираться в том, что они делают. Понимание рабочих процессов — половина успеха.

Чешите там, где чешется. Самое главное — смотрите, что у вас болит. Толкайтесь от своих потребностей. Если зудит невыносимо, а вы не можете решить проблему доступными средствами, разберитесь почему. Если нет технологий — создайте, нет рынка — займите пустое место. Так вы получите свой бизнес. И, возможно, не один.

Текст: Екатерина Сехина, журналист

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов

Фото в начале: кадр из сериала «Однажды в сказке». Персонаж греческой мифологии царь Мидас, по легенде, владел даром «золотого прикосновения». Все, до чего он дотрагивался, превращалось в золото. Как и умелые предприниматели превращают любую идею в бизнес.