Что такое дизайн-мышление и зачем его прокачивать руководителю и предпринимателю

Первый компьютер в 1943 году изобрела компания IBM. Тогда он занимал несколько комнат и умел только складывать и вычитать. Ещё один вариант раннего компьютера изобрёл английский ученый Алан Тьюринг. Его детище весило 2,5 т и могло взламывать немецкие шифровальные машины.

Сейчас стандартный персональный компьютер весит полтора килограмма и занимает мало места на рабочем столе. А всего 70 лет назад требовался целый грузовик, чтобы перевезти один лишь блок памяти.

Теперь вспомните, когда вы в последний раз внимательно читали инструкцию к бытовой технике? Да, мы уже привыкли разбираться с новыми предметами без подсказок, интуитивно понимая, какие элементы где должны находиться.

Для конечного потребителя важен результат, он не видит работы за кулисами. А между тем работа, которую проделала компания, чтобы создать сначала компьютер, а потом и ноутбук, была огромной. За кулисами прячется подход, который помогает создателям инновационных продуктов, — дизайн-мышление.

Что такое дизайн-мышление

За последние годы кардинально изменился подход к потреблению. Вместо того чтобы стоять в очереди за продуктами, достаточно сделать заказ, и его доставят за 20–30 минут. Во многих нишах конкуренция очень высока, что компании буквально борются за потребителей, а те выбирают лучшее предложение. Меняется рынок, устаревают маркетинговые инструменты и приходят более сильные игроки, конкурировать с которыми, не адаптируясь, всё сложнее. На помощь приходит дизайн-мышление.

Слово «дизайн» может запутать: на ум приходят красивые презентации и программные интерфейсы. В данном случае дизайн — это способ мышления, связанный с проектированием и созданием чего-то нового с нуля. А результат этой работы — формирование концепции, которая несёт смысл для конечного пользователя.

Дизайн-мышление — непрерывный процесс изучения мира и выявления разрывов в коммуникации пользователя с продуктом или услугой. А разрывы — это разница между ожиданиями и реальностью пользователя во время этого взаимодействия.

Автор метода инженер Дэвид Келли изучал промышленный дизайн в университете. Вместе с однокурсниками он разработал подход, который помогает изучать поведение людей во время разработки новых продуктов. Потом он основал компанию IDEO, где его и применял. Кстати, его первым клиентом был Стив Джобс: для Apple команда Дэвида Келли разработала первую компьютерную мышь, которая до сих пор является шаблоном для улучшенных версий.

Чуть не забыли сказать, что в рабочих пространствах Мегаплана теперь можно вести базу знаний по проектам по аналогии с Asana и Notion. Встроенный редактор поможет коллективно готовить описания проектов, регламенты с инструкциями, заметки и протоколы совещаний, список идей для дальнейшей проработки. А ещё в рабочих пространствах Мегаплана вы найдёте также канбан, графики и таблицы для работы. Если у вас ещё нет аккаунта, подключитесь за пару минут и тестируйте бесплатно 14 дней. Узнайте подробности и попробуйте

Зачем и кому нужен дизайн-подход

1. Дизайн-мышление помогает создавать инновации, которые удерживают компанию на лидерских позициях, помогают оставаться в трендах и не терять конкурентоспособность. Что такое инновации? Это воплощение идей в изобретения, которые создают новую ценность и за которую покупатели готовы платить. Инновация отвечает потребностям пользователя.
2. Концепция хорошо работает в условиях неопределённости. Чувствуя настроения пользователей, руководитель понимает, в какую сторону вести команду, и может грамотно формировать стратегию компании или своего направления. Даже если вокруг пожары и кризисы, руководитель держит фокус на конечном пользователе, а не на собственных эмоциях.

Дизайн-мышление рассматривает главную ценность компании — потребителя, который покупает продукт и пользуется им. Вокруг его потребностей строится стратегия компании и тех продуктов или услуг, которые она предлагает. Дизайн-мышление помогает не просто удовлетворять потребности клиентов, а предвосхищать их ожидания. По сути, дизайн-мышление — это стратегия бизнеса, в центре которой клиент. Именно клиентоцентричность помогает компаниям расти и улучшать качество сервиса.

Возьмем, к примеру, историю одного мексиканского банка. В Мексике принято, чтобы женщина являлась главой семьи и управляла финансами. Но банки, как правило, не обращают на это внимания. Исключением стал только банк Banorte, который сосредоточился на целевой аудитории женщин-предпринимателей. Эти женщины руководят бизнесом или управляют семейными финансами. Банк добавил к своим предложениям медицинскую, юридическую и бытовую помощь (например, починку сантехники) и успешно переориентировал свою коммуникационную стратегию на женскую аудиторию.

Любой продукт Дэвид Келли называет эмпатичным, ведь цель команды, которая его разрабатывает, — добиться максимального понимания пользователя. То есть не избавиться от собственной, субъективной оценки реальности, а понять чужую и решить там проблему. Сейчас этот подход применяется в Procter&Gamble, McKinsey и даже в «Сбере».

4 правила дизайн-мышления

1. Генерировать идеи, развивая идеи других.
2. Собирать команды из людей с различным профессиональным опытом. Концепция задействует два типа мышления: дивергентное, или творческое, для поиска проблем и задач и конвергентное, или аналитическое, для поиска лучших решений. В одном человеке редко сочетаются оба подхода, поэтому руководителю важно брать в команду разных специалистов.
3. Развивать эмпатию к пользователям через наблюдение за их поведением. Если делаете ПО, проанализируйте, как люди с ним взаимодействуют. Если делаете физический продукт, например линейку альтернативного молока, узнайте, насколько пользователи ею довольны, какие ингредиенты для них важны.
4. Быстро прототипировать с помощью зарисовок и скетчей. Учиться из «пользовательского разреза» сразу формулировать пути решения и уметь их визуализировать.

5 типов сотрудников, которые нужны команде

Сотрудники с дивергентным мышлением:

• Исследователи, которые рассматривают проблему с разных точек зрения и задают вопросы.
• Генераторы идей, которые умеют придумывать решения проблем пользователей.
• Экспериментаторы, которые умеют визуализировать решения проблем.

Сотрудники с конвергентным мышлением:

• Определители паттернов. У них хорошее аналитическое мышление и умения находить связные паттерны в большом потоке информации.
• Практики. Они могут не только генерировать идеи для решения проблем, но и интегрировать их в реальную жизнь. Они не просто классно решат проблему, а ещё посчитают бюджет и поймут, как всё будет выглядеть в бизнес-решении и какую пользу принесет.

Этапы дизайн-мышления

Процесс дизайн-мышления начинается с погружения в контекст проблемы и пользовательского опыта. Это итерационный подход, а не линейный с началом и концом, то есть повторяется полностью или частично по принципу выдвижения и проверки гипотез.

На первом этапе включается эмпатия.

Если дизайн-мышление — это подход, ориентированный на человека или конечного потребителя, то эмпатия — шаг к пониманию контекста пользователя: почему он совершает те или иные действия, что при этом чувствует и ценит, чего хочет. Эмпатия — это умение слушать и собирать информацию о мыслях и чувствах человека, а цель этого шага в дизайн-мышлении — дать понять пользователю, что его переживания важны и являются поводом к переменам.

Почему вообще эмпатия важна? Потому что чаще всего переживания вашей команды отличаются от переживаний конечного пользователя. Именно поэтому многие пользовательские ожидания могут быть вам неизвестны — вы попросту не знаете о существовании каких-то проблем. Именно поэтому, например, к разработке кроссовок для бега Nike привлекает профессиональных бегунов.

Эмпатия, кстати, нужна для понимания не только клиентов, но и собственной команды: ее мотивации, болей, сложностей и источников для конфликтов. Умея глубоко погружаться в чужой контекст, вы сможете разговаривать с сотрудниками на одном языке. А чтобы добиться эмпатии, достаточно научиться наблюдать и внимательно слушать.

Для каждого этапа кратко перечислим полезные методы, которые вам пригодятся. Прокачать эмпатию на первом этапе помогут: карта стейкхолдеров, экспресс- и глубинные интервью, метод экстремального пользователя, скрытое наблюдение, концепция «пяти почему», мобильная этнография, персоны и карта эмпатий.

На втором этапе происходят анализ и синтез.

Анализ — это метод исследования путем выделения и рассмотрения отдельных частей, а синтез — объединенные этих частей в единое осмысленное целое. Если на этапе эмпатии мы ищем полезную информацию, которая раньше для нас оставалась незамеченной, то на этапе анализа мы уже её перерабатываем.

На этом этапе анализируется вся информация, которую мы получили ранее, а именно:

• проблемы потребителя;
• препятствия, которые мешают эту проблему решить;
• потребности потребителя;
• паттерны поведения, которые повторяются у пользователей.

На данном этапе самое главное — охватить всю полученную информацию и сфокусироваться на самых главных проблемах. Здесь помогут такие инструменты, как наполнение пространства, группировка, диаграмма Венна, лестница потребностей, диаграмма системы и дизайн-принципы.

На третьем этапе генерируются идеи.

Генерация идей — это не попытка найти верное решение, важно рассмотреть все возможные решения. На этом этапе мы переходим от проблемы к созданию решения, предлагаем всевозможные концепции, например во время мозгового штурма.

На четвертом этапе переходим к прототипированию.

Прототип — всё, с чем ваш пользователь может взаимодействовать. На этом этапе мы пытаемся реализовать полученные гипотезы и лучше понять, насколько подходит наше решение, прежде чем отдавать его в полноценную реализацию. Прототипирование также помогает найти те проблемные зоны, которые мы могли не учесть, и лучше увидеть контекст потребителя.

Это концепция реализации идеи, которую можно быстро воплотить и получить обратную связь — насколько хорошо это решение вообще решает проблему. Здесь помогут такие методы, как раскадровка, где визуализируется каждый шаг процесса, и ролевая игра, где участники примеряют роли пользователей.

Пятый этап — тестирование прототипов, а шестой — сторителлинг.

На этих этапах нужно донести идеи до пользователя, не исказив их и не потеряв изначальный смысл. Сторителлинг помогает донести до конечного потребителя суть решения, которое мы внедряем, таким образом, чтобы оно показалось ему полезным и было востребовано.

***

С первого взгляда кажется, что концепция дизайн-мышления — большая и сложная. На самом деле большинство этих рекомендаций мы применяем, когда внедряем даже небольшие изменения в рабочий процесс. Просто обычно мы действуем по наитию, а тут нам предложена стройная система из больших этапов и небольших шагов, также рекомендованы инструменты, которые помогут прокачать навыки, развитые хуже других. И в этом сила дизайн-мышления.

Редакция Мегаплана. Иллюстрации: Лидия Пожидаева.