Как делать проекты, которые нужны клиентам

Перед тем как создать успешный бизнес, практически каждый предприниматель сначала закроет несколько провальных проектов, которые не окупят вложенные деньги и время. С одной стороны, это хороший опыт, а с другой — это способ учиться, но на очень дорогих ошибках.

Такие проекты работают, пока не закончатся деньги. И чем меньше денег, тем острее встает вопрос привлечения клиентов, ведь уже проделана куча работы и вложено много ресурсов. Казалось бы, продукт может помочь людям решить их проблему, только почему-то они его не покупают или покупают, но редко. Даже вливание средств в рекламу и продвижение не помогает.

Опускаются руки: кажется, делаешь все что нужно, но как-то не так. А как правильно, непонятно. В таком случае поможет метод Product Market Fit.

Что такое Product Market Fit

Product Market Fit на русский можно перевести, как соответствие продукта рынку. Другими словами, это та самая цель, которой хочет добиться каждый предприниматель или продакт-менеджер. Понятие ввел американский бизнесмен Марк Андриссен для обозначения точки, когда продукт уже нашел свою аудиторию, которая покупает его и делает это достаточно активно, чтобы бизнес развивался дальше.

Марк Андриссен советует определять этот момент по ощущениям: «Вы всегда чувствуете, когда не достигли Product Market Fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, число пользователей и клиентов растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.

И вы всегда чувствуете, когда достигли Product Market Fit: клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, выручка растет и вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды „Предприниматель года“ от Гарвардской школы бизнеса. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома».

В какой-то степени Product Market Fit — критерий успешности бизнеса на конкретном рынке, где пользователь понимает его ценность и выбирает из предложений конкурентов. Звучит как что-то волшебное, но это постоянный путь улучшений и доработок, который позволит выделиться на рынке и добиться соответствия ожиданиям. Наличие конкурентов в таком случае — очень важный фактор, ведь если у пользователя нет альтернатив, то нельзя утверждать, что он доволен вашим продуктом. У него просто нет другого выбора.

И если предприниматель видит, что конкурентов нет и бизнес процветает, то расслабляется. Ведь не нужно гнаться за улучшениями и продвигать продукт, чтобы его покупали. Но аудитория может при этом быть недовольна его предложением и, когда появится что-то лучше, тут же уйдет к конкурентам. Вот чтобы такого не было, и необходимо следить за наличием Product Market Fit.

Кстати, если вам нравится наш подкаст, пожалуйста, подпишитесь на него там, где вы его слушаете, нажмите на колокольчик или сердечко, чтобы не пропускать новые выпуски — они выходят каждую неделю. Также не забудьте подписаться на наш телеграм-канал. Туда мы часто выкладываем полезную информацию для управления командой и бизнесом. А теперь продолжим.

В основе соответствия продукта рынку лежат три компонента:

1. Клиенты. Вы хорошо знаете свою целевую аудиторию: понимаете, кто ваш потенциальный покупатель, чем он занимается, как его привлечь.
2. Проблема. Вы понимаете проблему, которая заставит клиента обратить внимание на ваше предложение.
3. Решение. Ваше решение должно быть таким, чтобы целевая аудитория была готова за него платить

Почему бизнесу важен Product Market Fit

Если продукт достиг соответствия рынку, он становится незаменим для целевой аудитории. Это значит, что он так хорошо решает проблему пользователя и дает реальную ценность, что если внезапно пропадет с рынка, то расстроит его. Хороший пример — уход зарубежных брендов в связи с санкциями, который огорчил многих.

Задача любого бизнеса — дать решение проблемы, за которое будут готовы платить. И если бизнес эту проблему не решает либо решает плохо, то клиенты будут уходить к конкурентам, а продажи падать. Если бизнес не несет пользы потребителю, придется тратить много денег на маркетинг, чтобы привлечь аудиторию, но чаще всего даже это не даст нужных результатов.

Просто потому, что нельзя привлечь клиентов, которые не понимают ценности вашего продукта. Зачем им покупать у вас то, в чем, по их мнению, они не нуждаются? Поэтому основная задача бизнеса заключается в подготовке. Перед тем как вкладывать деньги в команду или продвижение, следует найти то самое соответствие рынку и ожиданиям целевой аудитории.

Как понять, что ваш бизнес соответствует рынку

Основная проблема соответствия рынку состоит в том, что его сложно измерить в цифрах. Нет какой-то одной метрики, которая скажет, что продукт крутой и необходимый, потому что Product Market Fit — это состояние, когда бизнес и выручка активно растут, а клиенты довольны и советуют продукт другим. И дело еще в том, что достичь этой точки однажды недостаточно — нужно постоянно исследовать рынок и покупателей, потому что со временем продукт может перестать соответствовать рынку и их ожиданиям.

Интересно узнать, насколько вообще вы достигли соответствия рынку в своем бизнесе или проекте, над которым работаете? Понять это помогут несколько методов:

1. Опрос клиентов по методу Шона Эллиса. Предприниматель Шон Эллис придумал опрос, который помогает выявить, насколько продукт нравится пользователям. В целом достаточно спросить ваших клиентов (тех, кто пользовался им однажды или пользуется постоянно), будут ли они разочарованы, если продукт вдруг исчезнет. Если больше 40% ответят, что будут, значит, все идет как надо.

Кстати, этот опросник еще и помогает находить целевые сегменты покупателей, которые будут сильнее всего разочарованы. То есть тех, кому ваш продукт нужен больше всего — на их потребности и стоит ориентироваться.

2. Изучение реакции рынка на продукт. Оцените, сколько новых клиентов вам удается привлекать, на каком уровне ваши продажи и есть ли отрицательные тенденции — например, много ли плохих отзывов, отказов от покупок, не слишком ли длинный у вас цикл сделки. Возможно, проблема в том, что ваше предложение не соответствует ожиданиям.

3. Проверка индекса реферальности. Индекс реферальности — это критерий, который показывает, насколько пользователи довольны вашим продуктом и готовы его рекомендовать. Если клиент согласен советовать вас друзьям, значит, вы достигли соответствия рынку.

Чтобы узнать индекс реферальности, попросите клиентов оценить по шкале от 0 до 10, насколько они готовы рекомендовать вас другим. Потом разбейте ответы на три группы: те, кто поставил вам 9 и 10 баллов, — это сторонники или амбассадоры вашего бизнеса. Оценки 7 и 8 оставят те, кто пользуются продуктом, но не фанатеют от него. Все остальные — это критики, которым продукт не нравится.

Затем из значения с процентом сторонников вычтите значение с процентом критиков — и получите индекс реферальности. Что интересно, у интернет-магазинов индекс обычно самый высокий, а у банков самый низкий.

4. Некоторые цифровые показатели также являются важным элементом достижения Product Market Fit. Во-первых, доходы как самый яркий индикатор того, насколько ваше предложение востребовано, а также показатели вовлечения (как часто клиенты пользуются вашим продуктом) и количества новых клиентов.

Как достичь Product Market Fit

Если у вас еще нет готового продукта, можно сразу начинать с поиска соответствия. Потому что когда продукт уже есть, но непонятна ценность и аудитория, немного сложнее, ведь в процессе поиска Product Market Fit может оказаться, что продукт вообще не нужен или ориентирован не на ту аудиторию.

Чтобы сэкономить на разработке, сначала изучите рынок и пообщайтесь с аудиторией.

Возможно, вы слышали о книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». В ней как раз рассказывается, как заранее узнать, провалится идея продукта или нет. Суть в том, чтобы, вместо того чтобы спрашивать «Как тебе идея?», вообще не обсуждать ее. Да, поначалу это странно, но поможет избежать фальшивых поощрений, сфокусирует на поисках «болей» аудитории. В таких интервью важно расспрашивать о прошлом опыте, о том, что тревожит пользователя или не нравится ему.

Когда вы нащупаете ту аудиторию, которой потенциально будет интересен ваш продукт, можно приступать к реализации. А пока вы не нашли тех, кто может быть вашими покупателями, не тратьте деньги впустую.

• Если вы только ищете первых покупателей и не понимаете, на кого ориентироваться, вашими первыми пользователями будут фанаты. Их буквально 2%, но это те люди, которые просто пробуют все подряд. Далее следуют ранние сторонники — ваша главная целевая аудитория на данный момент, это те люди, для которых важно и срочно найти решение проблемы, которое предлагает ваш продукт. Постарайтесь представить, кто это может быть.
• Потом, когда вы достигли соответствия рынку и привлекли ранних сторонников, начните работать с ранним большинством. Они, как и ранние сторонники хотят решить проблему, но у них не «прям горит». Ваша задача — сфокусироваться на ранних сторонниках.
• А вот когда вам удастся продумать идею, можно прощупать почву и создать MVP — мини-версию вашего продукта с основным функционалом и решением проблемы аудитории.

Отличный пример — история онлайн-сервиса аренды жилья Airbnb. В Сан-Франциско проходила масштабная конференция, и мест в отелях не осталось. Два друга снимали там квартиру и решили воспользоваться ситуацией: положили 3 матраса в гостиной и даже создали отдельный сайт Airbed & Breakfast. В итоге они заработали по 80 долларов с каждого гостя и поняли, что это отличная идея для бизнеса. То есть создатели не стали сразу вкладывать деньги в разработку и продвижение сервиса, а сначала протестировали и убедились, насколько люди вообще готовы арендовать частные квартиры онлайн.

Не нужно сразу вкладывать огромные деньги, чтобы найти целевую аудиторию. Достаточно сделать MVP, чтобы получить обратную связь от первых клиентов. Они же определят, нащупали ли вы соответствие рынку и можно ли масштабироваться, либо продукт нуждается в доработке.

Собирайте обратную связь от клиентов по мере того, как они взаимодействуют с вашим продуктом. Даже если у вас большая компания и несколько менеджеров по продажам, не забывайте иногда спускаться «в поля» и общаться с клиентами.

На основе обратной связи постоянно улучшайте продукт. Удаляйте ненужные функции, добавляйте новые, чтобы продукт лучше соответствовал потребностям рынка.

Измеряйте число продаж, новых клиентов и вовлечение, чтобы оценить успех бизнеса и понимать, насколько он эффективен и соответствует потребностям рынка.

В общем, процессы «Общение с клиентами», а потом «Подтверждение и доработка» должны стать хорошей привычкой. Потребители меняются, спрос и рынок тоже, появляются конкуренты, которые лучше закрывают потребность и предлагают качественно другой сервис.

Product Market Fit — это постоянная работа над улучшением качества продукта, коммуникации с целевыми сегментами и регулярное донесение ценности. Если же вы уже создали бизнес, но пока не нашли Product Market Fit — это нестрашно. Воспринимайте этот путь как постоянный процесс улучшений.

Вместо послесловия

Нельзя относиться к Product Market Fit через призму деления на черное и белое — либо соответствует, либо нет. Бизнес может соответствовать рынку в разной степени. Как бы то ни было, одним числовым показателем измерить его не получится. Более того, соответствие может меняться, потому что продукт устаревает, и конкуренты предлагают новые решения.

Необходимо не только достигнуть Product Market Fit, но и потом его поддерживать: регулярно общаться с аудиторией, оценивать пользовательский опыт и обращать особое внимание на отзывы и повторные покупки. Это позволит вовремя заметить, если продукт вдруг перестанет соответствовать ожиданиям потребителей.

Автор: Полезное чтение от Мегаплана. Иллюстратор: Лидия Пожидаева