Как работает бизнес-модель сервисов по подписке

Сейчас сложно представить, как можно обойтись без онлайн-кинотеатров, музыкальных сервисов или приложений по личной эффективности. Несмотря на разные предназначения, их объединяет то, что все эти сервисы предлагают доступ к своим услугам по подписке.

Рынок подписной модели активно растет: за последние десять лет количество таких сервисов выросло в шесть раз. Следуя за спросом, все больше компаний переходят на оплату по подписке, а крупные игроки создают экосистемы и продают подписку сразу на несколько сервисов.

Эту статью можно не только прочитать, но и послушать в новом подкасте Мегаплана. Мы запустили подкаст «Звучит как план», чтобы рассказывать о том, как предпринимателям и руководителям быть эффективнее, управлять командой и бизнесом, растить выручку и метрики. Cлушайте наш подкаст Яндекс Музыке и на Apple Podcasts. Не забывайте ставить лайки и подписываться — это поможет ему расти!

Еще в XVII веке в Англии можно было подписаться на доставку воды, зерна или другого урожая, а в 1660-х появилась страховая подписка на случай пожара. В начале XX века появилась подписка на контент — те же газеты и журналы. А через сто лет случился бум доткомов — IT-стартапов, которые продавали услуги и товары через интернет. Один из самых известных — американский сервис Netflix. В 1998 году его основатели Рид Хастингс и Марк Рэндольф придумали предоставлять DVD напрокат онлайн не выходя из дома. В 1999 году компания стала работать по подписке: всего за 10 долларов в месяц пользователь брал напрокат неограниченное количество фильмов. А в 2007-м появилась стриминговая платформа Netflix, которая стала по подписке предлагать фильмы онлайн. В то время и зародилась привычная нам бизнес-модель сервисов по подписке.

Сейчас по подписке можно получить что угодно: от фильмов и музыки до клининга и заказа кулеров на дом. Понятно, чем такая модель привлекает предпринимателей — не нужно постоянно привлекать новых пользователей, ведь можно привлечь одного и ежемесячно брать с него деньги за подписку. Да, подписная модель дает бизнесу больше стабильности: подписка предполагает регулярные платежи, а значит, компания может точнее прогнозировать прибыль и планировать бюджет. Но при этом пользователя надо привлечь, убедить привязать карту и непрерывно давать пользу, чтобы тот ее не отвязал.

Модель сервиса по подписке дает возможность прекратить постоянную погоню за новыми пользователями. У вас есть база тех, кто регулярно у вас покупает. Если эта база окупает затраты, можно сфокусироваться на том, чтобы удовлетворять их потребности. В таком случае лучше потратить больше денег на улучшения сервиса, а это, в свою очередь, повысит лояльность пользователей и виральность продукта — грубо говоря, запустит рост проекта органически по сарафанному радио.

Подписки — часто более выгодный инструмент для бизнеса, чем разовые продажи, потому что:

1. Низкой стоимостью подписки в первые 1−3 месяца можно соблазнить пользователя на покупку сервиса (например, так делает «Яндекс Плюс»). Это снижает барьер недоверия перед первой покупкой и делает клиента сразу более лояльным.
2. Клиенту проще расстаться с маленькой суммой сейчас, чем заплатить всю сразу. Но при этом он фактически соглашается с последующими списаниями средств, а значит, его жизненный период в сервисе автоматически удлиняется.
3. Волшебная фраза «отписаться сможете в любой момент» действует почти гипнотически. Это звучит даже убедительнее, чем фраза «если вам не понравится, мы вернем деньги».

При всех преимуществах у формата подписки есть и минусы:

• Приходится регулярно подтверждать ценность продукта в глазах пользователей, чтобы они не отписывались: добавлять новый контент, совершенствовать тарифы, менять интерфейс, расширять перечень включенных услуг. По статистике, 73% пользователей прекращают подписку, потому что не получают желаемого за цену, которую платят, или сервис их больше не радует.
• Иногда — долгие покупки. Человеку легче заплатить за продукт один раз, чем решиться на регулярные платежи в течение длительного срока. Поэтому потенциальный клиент перед покупкой подписки будет дольше взвешивать все плюсы и минусы. Он также с меньшей вероятностью примет решение, основанное только на эмоциях.

Еще стоит учитывать, что не каждому бизнесу такая модель подойдет. Например, для образовательных курсов ежемесячная подписка — так себе решение, ведь у пользователей, скорее всего, быстро закончится мотивация и пропадет желание продлить подписку. Образовательным курсам придется прикладывать уйму усилий, чтобы пользователь не потерял мотивацию и продолжил заниматься. А вот для клининговой компании, которая предоставляет услуги по ежемесячной уборке, это решение может помочь увеличить выручку без постоянных трат на продвижение.

Приведем в пример семь основных отраслей, которым точно стоит попробовать внедрить подписную модель продаж.

Доставка еды. Люди тратят много времени и сил на покупку продуктов и приготовление еды. Сервисы по доставке готовых рационов питания и наборов продуктов для готовки помогают делегировать рутину.

Контент. Для 48% пользователей самые востребованные подписки связаны с видеоконтентом и стримингом.

Программное обеспечение. Многие компании, которые продавали разовые лицензии на пользование продуктом, перешли на подписную модель. Например, раньше при покупке компьютера необходимо было оплатить и установить Microsoft Office, даже если вы не планировали пользоваться им каждый день. Теперь пользователи могут тратить деньги только на те сервисы, которые нужны им регулярно.

Книги. Если человек много читает, он может подписаться на один из книжных сервисов с огромной библиотекой электронных книг. Есть решение и для любителей бумажных изданий: можно выписывать книжную коробку.

Приложения, которые облегчают жизнь и помогают быть эффективнее. Есть сервисы, которые помогают следить за личными финансами, контролировать качество сна или дают доступ к домашним тренировкам.

Бизнес-сервисы. Есть B2B-подписки, которые облегчают ведение бизнеса. Чтобы не покупать принтеры и не обслуживать их самостоятельно, можно приобрести подписку у специализированной сервисной компании.

Сервисы, которые предоставляют регулярные услуги. Вспомним пример с клинингом. Офисные работники не хотят тратить время на уборку, поэтому обращаются за этим к профессионалам. А что, если им предложить скидку на уборку при наличии подписки и тем самым перевести их в разряд постоянных заказчиков?

Это не значит, что у других отраслей нет шансов сделать сервис по подписке: есть много примеров неординарных бизнесов, которые регулярно берут плату за доступ. Например, регулярная доставка одежды или подписка на телефон — в отличие от кредита она предполагает, что вы платите не полную стоимость товара, а только за период аренды.

Как создать успешный продукт по подписке

1. Проанализируйте, насколько подписная модель подходит вашему бизнесу.

Оцените рыночную стоимость ниши и конкурентов, а также поймите, сможете ли поставлять пользователям товар регулярно и какую проблему они решат, подписавшись на ваш товар. Помните, что такая модель подходит не всем, поэтому, перед тем как менять привычные способы оплаты, оцените, насколько это вам необходимо. Есть бизнес-модели и привлекательнее, например для товаров, которые нужно регулярно восполнять. Пример таких товаров — одноразовые бритвенные станки.

2. Старайтесь приносить больше ценности, чем ожидают пользователи.

Люди быстро начинают скучать и ищут что-то новое. Поэтому сервису по подписке важно сделать что-то уникальное, что поможет удерживать пользователей.

Важно не только создавать полезный сервис и внедрять разные фичи, но и давать волшебный опыт. Продукт по подписке должен вызывать вау-эффект и дарить приятные эмоции в процессе использования. Например, сервис изучения английского «Дуолинго» достиг этого за счет индикаторов прогресса и досок лидеров, которые вносили соревновательный элемент и дарили приятное ощущение победы. На уровне восприятия эти ощущения ассоциировались с продуктом и помогали удерживать пользователей от потери мотивации.

Мы, кстати, во втором выпуске рассказывали о том, как работать с эмоциональным восприятием бренда и делать пользователей лояльнее. Обязательно послушайте или почитайте статью, если еще этого не сделали!

3. Дайте простую точку входа.

После того как пользователь узнал о вашем сервисе, у вас будет лишь немного времени, чтобы убедить его попробовать. Поэтому важно хорошо понимать целевую аудиторию и подбирать релевантное ценностное предложение, чтобы пользователь быстро увидел для себя пользу и захотел протестировать продукт.

Далее чем быстрее пользователь начнет тестировать и поймет, как сервис устроен, тем выше шанс, что он продолжит им пользоваться. Чтобы человек принял решение, готов ли он регулярно отдавать вам деньги, ему необходимо убедиться, что оно того стоит. Для этого есть пробный период — полностью бесплатный или дешевый. Тестовый период может быть ограничен временем (например, полный доступ к сервису на 14 дней) или объемом (пользователь может пользоваться сервисом бесплатно, но с ограниченным функционалом).

В итоге с пробным периодом пользователь понимает ценность продукта на личном опыте и с большей вероятностью продлит использование. Если не можете позволить пробные периоды, внедрите гибридную модель заказа. Не переходите сразу на подписочный вариант, а дайте пользователям возможность выбрать между подпиской и разовой оплатой. Это позволит клиенту убедиться в необходимости вашего сервиса перед оформлением долгосрочной подписки.

4. Следите за каждым этапом воронки.

В таких сервисах удобно визуализировать воронку, то есть анализировать, сколько людей доходят из точки А в точку Б. Этапов всего несколько, начиная со знакомства и заканчивая долгосрочной подпиской. Чтобы удерживать клиентов, собирайте цифры по каждому этапу воронки и отслеживайте серые зоны, то есть те этапы, где цифра сильно снижается. Эту область и нужно подтягивать, чтобы снизить число пользователей, который отменяют подписку.

***

Сервисы по подписке только кажутся золотой жилой, так как не нужно постоянно привлекать новых пользователей, а достаточно той базы, что уже есть. Однако более 70–80% клиентов уходят спустя два месяца использования, потому что либо не поняли ценность вашего продукта, либо нашли что-то интереснее. Для начала постройте воронку и опишите каждый этап от момента, когда еще не сформирован спрос на товар, до конечного этапа, где клиент не просто купил подписку впервые, а продлил уже на долгосрочной основе.

Автор: Полезное чтение от Мегаплана. Иллюстрации: Лидия Пожидаева