Почему уходят лояльные клиенты и как их удерживать

Многие владельцы бизнеса и руководители пытаются удержать клиентов с помощью программ лояльности, круглосуточной доставки, постоянных скидок. Но даже самые преданные клиенты в какой-то момент могут уйти к конкурентам. Поэтому удержание клиентов нельзя строить только на выгодных предложениях: важно понимать, почему покупатели выбирают вашу компанию и что заставляет их возвращаться.

Поговорим, как работает лояльность, что она дает бизнесу и как не терять клиентов, даже когда конкуренты предлагают более низкие цены.

Эту статью можно не только прочитать, но и послушать в новом подкасте Мегаплана. Мы запустили подкаст «Звучит как план», чтобы рассказывать о том, как предпринимателям и руководителям быть эффективнее, управлять командой и бизнесом, растить выручку и метрики. Cлушайте наш подкаст Яндекс Музыке и на Apple Podcasts. Не забывайте ставить лайки и подписываться — это поможет ему расти!

Что такое лояльность

Лояльные клиенты — это не те, что купили у вас два или три раза. Такие пользователи могут покупать у вас сейчас, потому что им выгодно или у вас крутые скидки, а потом за такими же скидками и предложениями уйти к конкуренту. Настоящие лояльные клиенты — это фанаты, которые всегда возвращаются к вам, вместо того чтобы идти к конкурентам, даже если у тех дешевле.

Известно, что привлечь нового пользователя дороже, чем вернуть старого. Ведь тот, кто уже покупал у вас, знаком с вашими товарами и обладает нужной мотивацией: если он покупал ваш продукт, значит, у него была потребность. В теории такой пользователь может вернуться и потом, а может и уйти к конкурентам, если не уделять внимание удержанию. Только вдумайтесь, 67% пользователей готовы платить больше просто за хороший клиентский опыт. Лояльные покупатели чаще рекомендуют товары и услуги другим и менее чувствительны к росту цен.

Лояльность — это огромное рыночное преимущество, которое помогает выстроить жизнеспособный бизнес и постоянно генерировать выручку, не вкладывая огромные деньги в маркетинг. Но важно, чтобы клиентская база не просто пополнялась новыми контактами: нужно сохранять отношения с теми, кто уже обратился в компанию. Да, можно постоянно искать новых пользователей, но так вы постоянно бежите за новыми, теряя старых. Когда-нибудь новая аудитория исчерпается, и тут уже придется начать удерживать старую.

Но важно еще и уметь эту лояльность поддерживать, потому что стоит расслабиться, как в гонку вступают конкуренты. И таким образом потерять можно даже самого лояльного.

Вспомните себя и магазин, куда вы регулярно ходили раньше. Вернитесь мысленно в те дни, когда вы любили это место. Сейчас вы по какой-то причине больше там не появляетесь или делаете это намного реже. Может, у вас был неприятный опыт, а может быть, изменились ваши вкусы. Возможно, для вас это место уже не такое крутое. Наша лояльность вянет постепенно, и мы далеко не всегда можем понять, почему так случилось.

Как восприятие влияет на продажи

На интуитивном уровне мы чувствуем, что помогаем человеку, который пользуется нашим продуктом, а значит, что он вернется снова. В реальности клиенты могут любить ваш продукт, но большинство с вами не навсегда. Поэтому продажи зависят не только от свойств товара, но и от того, как человек воспринимает компанию и опыт взаимодействия с ней.

Нобелевский лауреат по экономике и сторонник поведенческой экономики Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» писал, что у нас есть две системы мышления — «быстрое» и «медленное». «Быстрое» мышление — эмоциональное и работает на автомате, как раз из-за него мы совершаем поступки, о которых часто жалеем, или делаем незапланированные покупки. Все потому, что в основе быстрого мышления наши чувства. А вот медленное мышление требует умственных усилий и не включается просто так.

Еще Даниэль Канеман писал, что у нас есть деление брендов на «главный» и «остальные». Главный бренд может быть в разных сферах. Например, есть главный магазин стройматериалов, который приходит на ум, когда вы делаете ремонт в квартире. А есть остальные, о которых вы вспоминаете уже потом.

Мы в Мегаплане недавно провели мини-эксперимент, попросив коллег назвать бренды машин, которые придут первыми в голову. Потом спрашивали, почему они назвали именно эти марки, они отвечали, что назвали те, что нравятся больше. Думаю, если вы разбираетесь в автомобилях, то уже вспомнили любимую марку, а то даже и модель.

Когда у нас появляется потребность купить товар, если мы не знакомы с рынком, идем смотреть видеообзоры на ютубе или гуглим полезные статьи. А если знакомы, то сразу вспоминаем наш главный бренд. Как раз так и работает лояльность: для лояльного пользователя наш бренд главный, он вспоминает сначала о нас, когда возникает потребность, и только потом о конкурентах. Все потому, что, когда человек видит самый любимый бренд, его критическое мышление снижается и включается та часть мозга, которая отвечает за интуитивное принятие мышлений. То есть включается «быстрая система». Поэтому вопрос как удерживать клиентов связан не только с ассортиментом и ценой, но и с тем, какое место компания занимает в жизни покупателя.

Рассказываем,
как меньше работать
и больше успевать

В Телеграм В Макс

Из чего состоит лояльность клиентов

Вспомните любимую марку и попробуйте оценить свое отношение к ней по следующим признакам:

1. Чувство принадлежности к тем, кто выбирает этот бренд. Например, у Мегаплана есть телеграм-чат, где общаются лояльные пользователи сервиса. Эти люди гораздо активнее работают в нашем сервисе, тестируют новый функционал и делятся своим опытом. Они неравнодушны к нам.
2. Снижение агрессии и раздражительности при негативных случаях взаимодействия с брендом. Когда мы сталкиваемся с брендом впервые и опыт не очень, то злимся и по возможности туда не возвращаемся. А если мы бренд любим, то всегда дадим ему еще один шанс.
3. Желание купить вновь. Ну, думаем, тут все понятно.
4. Готовность рекомендовать.

Но эмоциональная привязанность не отменяет повседневных обязательств. Последовательная работа с клиентами означает, что сотрудники отвечают на вопросы, выполняют обещания и помнят договоренности. Трудно сохранять доверие к компании, которая рассказывает о ценностях, но забывает прислать расчет или решить проблему с заказом.

А теперь переходим к самому главному: как же эту лояльность создать и не потерять.

Продавайте мечты

Есть субъективная и объективная ценность продукта. Объективная или реальная ценность — это набор фич или полезных инструментов, которые вы предлагаете рынку, и они закрывают их потребности. А есть субъективная, но более важная ценность — ее восприятие. Как раз потребитель оценивает не объективно, а субъективно, то есть как он воспринимает продукт.

Многие говорят, что банка колы в стеклянной бутылке вкуснее обычной. Можно подумать, что дело в каких-то свойствах стекла, но все проще. Она кажется нам стильной, поэтому меняет восприятие продукта.

Поэтому так важно не просто улучшать продукт, но и менять восприятие. Для этого нужно создавать сильный бренд, который сразу приходит в голову. Например, когда мы вспоминаем Рождество и красный цвет, какие ассоциации приходят к нам в голову? Все та же кола. И мы покупаем не просто газированный напиток — мы покупаем «чувство праздника». Потому что фанта или спрайт такой сильной субъективной ценности для нас не несут.

Когда блокноты Moleskine впервые появились на рынке, производители не рекламировали их как самые качественные канцелярские товары — они продавали «книги, которые еще не написаны» и «тот блокнот, которым пользовались великие художники». Точнее, они продавали самые популярных мечты: писать книги, рисовать картины. Люди переплачивали не за минималистичный дизайн, а за возможность стать частью этого мира.

Подумайте, какие ценности объединил в себе ваш товар — чем он полезен для аудитории, что может ей дать. Советуем обратить внимание на методологию Jobs To Be Done — «Работу, которую нужно выполнить». Согласно этой методологии пользователи не покупают продукт, а «нанимают» его, чтобы достичь определенного результата. Я покупаю книгу не для чтения, а чтобы стать умнее, узнать новую методологию и принести ее в работу, а потом заработать больше денег. Чтобы я купил книжку, бренд должен ориентироваться на эти ценности. И я ее куплю, если мне пообещают, что я стану умнее.

Создайте клуб

Объединяя людей, вы знакомите их с единомышленниками, помогаете найти знакомых и новых друзей и тем самым интегрируете ваш бренд в жизнь клиента. Встречая «своего человека», покупатель будет счастлив и перенесет позитивное отношение на бренд.

Организуйте встречи

В мире интернета людям не хватает реального общения, и выброс эндорфинов при встрече с живыми людьми гораздо выше, чем в онлайне. Любая положительная эмоция, возникшая рядом с брендом, играет вам на руку.

Поэтому по возможности старайтесь устраивать офлайн-активности для аудитории. Например, бизнес-завтрак для стартаперов и инвесторов, если вы развиваете приложение нетворкинга, или бесплатные тренировки в парке, если продаете фитнес-оборудование.

Придумывайте легенду

К безликому продукту сложнее проникнуться, поэтому так часто бизнесмены стараются рассказывать о себе публике, чтобы рекламировать продукт в связке с ним, а бренды придумывают легенды о продукте, которыми хочется проникнуться. Эти легенды «продают» продукт и делают его ближе к аудитории.

Например, все мы знаем, что Netflix — стриминговая платформа с фильмами и сериалами. Но изначально это компания по прокату DVD-дисков с бунтарской легендой:— якобы основатель как-то продержал у себя диск с фильмом из видеопроката дольше обычного, и его оштрафовали. Вот он и решил попробовать создать свой онлайн-прокат, чтобы бороться с этой системой. Красивая история, вот только это легенда, которая хорошо ложится в маркетинговую стратегию бренда.

Подкрепляйте лояльность порядком в работе

Даже сильная привязанность к компании не заменяет внимания к обращениям. Покупатель может разделять ваши ценности, но выбрать другого поставщика, если ему не ответили или забыли выполнить обещание.

Ниже — порядок, который можно использовать как основу работы команды.

Сохраняйте каждое обращение

Первый шаг в вопросе как не терять клиентов после заявки — сделать обращение видимым для команды. Фиксируйте контакт, суть запроса, время поступления и ответственного сотрудника в едином месте.

После разговора записывайте следующий шаг: подготовить предложение, уточнить наличие, отправить документы или связаться в согласованную дату. Если человек не ответил сразу, не стоит автоматически считать заявку потерянной.

Контролируйте договоренности, а не покупателей

Вопрос как контролировать клиентов лучше рассматривать как задачу контроля собственных действий. По каждому обращению должно быть понятно, кто отвечает за работу, что уже обещано и когда нужно вернуться с ответом.

На время отпуска или увольнения сотрудника передавайте не только контакты, но и историю общения, незавершенные задачи и обязательства. Подробнее об этом — винструкции по передаче клиентов в Мегаплане.

Поддерживайте актуальность данных

Чтобы разобраться, как работать с клиентской базой, начните с информации, которая нужна для следующего полезного контакта. Сохраняйте историю покупок, интересы, обращения и согласованные сроки связи.

Разделяйте покупателей по понятным признакам: что приобретали, чем интересовались, когда обращались и какие задачи решают. Это позволит не отправлять одинаковое предложение всем подряд. Например, человеку с нерешенной жалобой сначала нужна помощь, а не реклама следующего заказа.

Разбирайте причины отказов

Если вы ищете, как контролировать потерянных клиентов и сделки, договоритесь о понятных причинах закрытия обращений. Отдельно отмечайте отказ из-за цены, отсутствие подходящего товара, изменение планов и ошибки обслуживания.

Не смешивайте окончательный отказ с отложенной покупкой. Если человек просит вернуться к обсуждению через месяц, зафиксируйте срок и причину переноса. А случаи, когда компания сама не ответила вовремя, разбирайте отдельно: здесь нужно менять порядок работы, а не только предложение.

Возвращайтесь с подходящим предложением

Вопрос как вернуть клиента который перестал покупать стоит начинать не со скидки, а с выяснения причины паузы. Возможно, потребность исчезла, покупка пока не нужна или прошлый опыт оставил неприятное впечатление.

Свяжитесь с человеком, если это соответствует вашим договоренностям, и задайте конкретный вопрос. Если причина в проблеме с обслуживанием, сначала предложите ее решение. Если изменились задачи, выясните, можете ли вы быть полезны теперь. Уважайте отказ: возвращение не должно превращаться в навязчивые обращения.

Планируйте повторные контакты

Решая, как повысить повторные продажи, опирайтесь на потребность покупателя и особенности товара. Подходящим поводом могут быть пополнение запаса, обслуживание, продление услуги или дополнение к прошлой покупке.

Задача как настроить напоминания о повторной продаже начинается с выбора основания для контакта. Укажите дату, ответственного сотрудника и причину обращения в CRM — системе управления взаимоотношениями с клиентами — или другом инструменте учета. Если срок примерный, перед предложением уточните, актуальна ли потребность.

В целом ответ на вопрос как системно работать с клиентами чтобы не терять заявки складывается из нескольких правил: единое место для обращений, назначенные ответственные, сроки ответа, зафиксированные договоренности и регулярная проверка незавершенных задач. Эти правила помогают подкреплять обещания компании конкретными действиями.

Частые вопросы и ответы

Можно ли удерживать покупателей только скидками?

Скидка может стать поводом для покупки, но не заменяет ценности продукта и качества обслуживания. Если человек выбирает компанию исключительно по цене, более выгодное предложение конкурента может изменить его решение. Поэтому наряду с условиями покупки важно работать с удобством, доверием и результатом, который получает покупатель.

Что важнее: эмоциональная привязанность или обслуживание?

Их не стоит противопоставлять. История компании, ценности и сообщество помогают укреплять отношения. Но если сотрудники нарушают договоренности, эти усилия могут не оправдать ожиданий. Начните с выполнения обещаний, а затем развивайте дополнительные причины выбирать вашу компанию.

Что делать, если после заявки человек перестал отвечать?

Проверьте, получили ли вы необходимые данные и отправили ли обещанную информацию. Затем напомните о себе в согласованный срок или уточните, актуален ли вопрос. Не считайте молчание подтверждением покупки и не продолжайте бесконечные попытки связи. Зафиксируйте результат и соблюдайте просьбу больше не обращаться.

Как понять, что покупатель действительно ушел?

Ориентируйтесь на обычный для вашего продукта период между покупками и известные обстоятельства. Отсутствие заказа в течение недели ничего не говорит, если товар обычно приобретают раз в год. Отличайте снижение активности, временную паузу и прямой отказ от дальнейшего сотрудничества.

Нужно ли возвращать каждого покупателя?

Не всегда. У человека может исчезнуть потребность, а предложение компании — перестать подходить под его задачи. Важно выяснить причину ухода, исправить собственные ошибки и оценить, есть ли основа для дальнейшего сотрудничества. Уважительный отказ лучше обещаний, которые вы не сможете выполнить.

С чего начать, если обращения хранятся в переписках разных сотрудников?

Составьте общий список незавершенных обращений. Для каждого укажите ответственного, последние договоренности и следующий шаг со сроком. Затем определите единый порядок регистрации новых заявок и передачи дел между сотрудниками. Только после этого выбирайте, какие действия стоит автоматизировать.

Итак, важно не только ориентироваться на новых пользователей, но и прикладывать усилия, чтобы они к вам возвращались. Для этого растите лояльность — доверие и любовь пользователей к вашему продукту. Чтобы к вам обращались всегда независимо от цен, важно сделать бренд главным в восприятии пользователя, а для этого нужно вкладываться не только в сам продукт, но и интегрировать его в жизнь клиента — повышать узнаваемость, транслировать подходящие ценности. Только так к вам будут возвращаться и рекомендовать вас другим.

Автор: Редакция Мегаплана. Иллюстрации: Лидия Пожидаева