В прошлой статье Три ловушки при планировании маркетинговых кампаний мы рассказали о распространенных ошибках, которые допускают организации при разработке маркетинговых кампаний. Сегодня мы публикуем вторую часть советов от предпринимателя Мика Поно: как построить эффективную маркетинговую кампанию на основе сегментации.
1. Портрет целевого клиента
Портрет целевого клиента — основа успешной маркетинговой стратегии. Если вы хорошо знаете своего клиента, это помогает ставить правильные цели, формулировать эффективные стратегические сообщения, сегментировать рынок, разрабатывать стратегию
Цепочка принятия решений
Принимать решение о покупке вашего продукта будут не только руководители высшего звена. Другие заинтересованные лица могут внести смуту в самый важный момент и сорвать продажу. Чем крупнее компания клиента и чем важнее ваш продукт, тем больше лиц будет задействовано в процессе принятия решения. У каждого из них будут свои цели и опасениями. Именно поэтому важно понимать потребности и интересы всех участников цепочки и разрабатывать портрет целевого клиента для каждого из них.
Источники информации
Чтобы разработать портрет идеального клиента, нужно провести опрос среди текущих и потенциальных покупателей, а также среди участников вашей команды. В результате вы должны получить ответы на вопросы: какие проблемы пытаются решить ваши потенциальные клиенты и какие потребности им нужно удовлетворить?
Еще одни способ получить информацию о портрете идеального клиента — взять данные из
Молодым компаниям, у которых мало клиентов, важно найти идеального покупателя. Какую проблему решает ваш продукт? Какие сотрудники чаще всего с ней сталкиваются? В каких компаниях они работают? Какой размер должен быть у этой компании, чтобы стать вашим клиентом на 1, 3, 5 лет? Какой бюджет для этого нужен?
Молодым компаниям следует сфокусироваться на узком сегменте рынка, а затем медленно расширять его по мере развития бизнеса. Если вы попытаетесь охватить весь рынок сразу, все предложения окажутся слишком слабыми. Ваша компания еще недостаточно большая, чтобы сделать это правильно.
Чтобы создать портрет идеального клиента, нужно собрать информацию внутри и вне организации. Когда компания фокусируется только на текущих клиентах, она упускает возможность привлечь более перспективных покупателей. Часто организации попадают в ловушку заблуждений: им кажется, что нужно фокусироваться на прибыльном сегменте, который уже есть. Но этот подход не всегда верен. Если компания изначально использовала неправильные стратегические сообщения или неправильно проводила маркетинговые кампании, она привлекла неоптимальный сегмент клиентов. Именно поэтому важно не зацикливаться на текущих покупателях, а искать новых потенциальных клиентов.
2. Сегментация рынка
Компании недооценивают роль сегментации рынка для повышения окупаемости инвестиций. Сегментация рынка — это процесс разделения всего доступного рынка на четкие сегменты, для каждого из которых характерны определенные ценности и трудности.
Выгода от сегментации рынка простирается далеко за пределы маркетинга. Сегментация определяет стратегию выхода на рынок, стратегические сообщения о продукте,
Существуют различные способы сегментации.
Отраслевая сегментация. Допустим, ваша компания производит программные продукты для бизнеса из разных отраслей. В этом случае целесообразно провести отраслевую сегментацию, так как цели и проблемы компаний из разных сфер будут различаться. Внутри каждой отрасли можно провести сегментацию по предлагаемым продуктам.
Сегментация на основе ценностей или трудностей. Если вы знаете, что ценит и о чем беспокоится ваш клиент, это повысит эффективность ваших маркетинговых кампаний. Хорошая идея — разработать и протестировать рекламные кампании для каждой ценностной категории.
Сегментация на контрасте с конкурентами. Можно использовать этот подход, если вы правильно позиционируете свой продукт на фоне конкурентов. Главное — понять свои сильные и слабые стороны и сыграть на этом. Покажите, какую проблему решает ваш продукт и чем он лучше других.
Выгодно сравнивать свой товар с продукцией более известных конкурентов, это привлечет внимание к вашей компании. Если ваши конкуренты менее известны, не стоит организовывать маркетинговую кампанию на контрасте с ними. Вы привлечете внимание к конкурентам и принизите свой бренд. Лучше игнорируйте мелких игроков.
Сегментация на основе технологии. Если вы продаете программные продукты, для покупателей важно, как они интегрируются с разными CRM и другими системами автоматизации. В этом случае целесообразно сегментировать рынок в зависимости от технологий, которые используют ваши клиенты.
3. Стратегические сообщения
После сегментации рынка нужно адаптировать стратегические сообщения для покупателей из каждого сегмента. При отраслевой сегментации важно убедиться, что ваше предложение решает проблемы, с которыми сталкиваются компании в этой отрасли. При технологической сегментации нужно подробно описать, как ваш продукт интегрируется с другими технологиями. Подчеркните, как он экономит время или делает работу проще и удобнее. На основе стратегических сообщений вы разработаете контент для посадочных страниц и рекламных объявлений.
4. Маркетинговые каналы
Маркетинговых каналов множество, мы не будем на них подробно останавливаться. Главное — помните: переходить к выбору конкретных маркетинговых каналов можно только после того, как вы составили портрет покупателей, сегментировали рынок и адаптировали стратегические сообщения для каждого сегмента. Нарушение этого порядка — самая большая ошибка маркетинговых специалистов.
5. Призыв к действию
Проанализируйте свой процесс привлечения клиентов и в соответствии с этим выберите призыв к действию и разработайте посадочную страницу. Если у вас относительно простой продукт для широкой аудитории, можно привлечь клиентов бесплатной пробной версией.
Сейчас многие компании уходят от закрытого контента, который доступен только после регистрации на сайте. Потенциальному клиенту достаточно оставить электронный адрес в специальной форме — вся остальная полезная информация и ссылки для скачивания придут к нему на почту.
6. Связка: маркетинг, продажи, разработка
Привлекайте к процессу сегментации рынка сотрудников из отдела разработки. Они могут дать важную информацию, которая поможет изменить и адаптировать маркетинговый план. После завершения сегментации и адаптации стратегических сообщений для каждого сегмента важно сообщить об этом торговым представителям.
Чтобы избежать противоречий между маркетингом и продажами, можно разработать специальное досье для каждого сегмента рынка. Досье содержит стратегические сообщения и качественные вопросы, характерные для каждой отрасли. Также сюда можно добавить примеры из жизни, отзывы и рекомендации.
7. Учет и анализ
Отслеживать эффективность маркетинговой кампании нужно на трех уровнях:
- — уровень каналов (стоимость клика, стоимость миллиона показов, стоимость заявки);
- — уровень посадочной страницы (конверсия);
- — уровень CRM (заявки, демоверсии, пожизненная ценность клиента).
Наблюдайте за клиентами во времени и анализируйте, как сегментация влияет на текучку клиентов и их пожизненную ценность. Выявленные закономерности помогут адаптировать и совершенствовать маркетинговую стратегию в дальнейшем.
Анализируйте модели поведения клиентов, а не только точки первого и последнего контакта. Смотрите, как заинтересованные лица взаимодействуют с вашим контентом, пробной версией продукта и маркетинговой кампанией, прежде чем стать клиентами. Ищите закономерности. Например, какова связь между заявками на бесплатную пробную версию и количеством посещений вашего сайта, числом показов рекламных объявлений и объемом потребленного контента. Важно понять, сколько раз человек сталкивается с вашей компанией, прежде чем сделать покупку.
8. Возврат на инвестиции
Важно рассчитывать окупаемость маркетинговой кампании, но сделать это не всегда просто. Возможно, у вас нет бесплатной пробной версии для тестирования. Вы собираете контактные данные потенциальных клиентов в обмен на полезный контент. Таким образом, цикл продажи становится длиннее. Соотношение стоимости привлечения клиента и его пожизненной стоимости меняется. В таком случае для расчета окупаемости инвестиций можно использовать показатель потенциального дохода для каждой возможной продажи вместо реального дохода.
9. Оптимизация и тестирование
Важно постоянно оптимизировать и тестировать вашу маркетинговую кампанию, например с помощью A/
10. Маркетинг, основанный на учете
Создавайте более узконаправленные сегментированные кампании вместо рекламы для всех. Маркетинг, основанный на учете, позволяет компаниям использовать более глубокий подход и фокусироваться на специальном списке компаний внутри выбранного сегмента. Не нужно целиться в целый сегмент финансовых компаний. Составьте список наиболее прибыльных для вас клиентов и боритесь за них.
При составлении списка приоритетных клиентов важно исключить фактор личных предпочтений — торговые представители склонны выбирать компании, с которыми они уже работали. Это неправильный подход. Нужно сосредоточиться на клиентах с максимальной пожизненной ценностью и кратчайшим циклом сделки. Именно поэтому вам нужно опираться на реальные данные, чтобы сделать правильные выводы о клиентах.
Источник: , Фото:
Подпишитесь
на рассылку Мегаплана
Или следите за нашими обновлениями в Telegram>
