Хороший слог

Это хорошо для художественных произведений, но вредно для информационных статей. В школе нас учат писать сложными конструкциями. Чем сложнее напишем, тем выше оценка. Поэтому нас окружает неживой, косноязычный текст:

Проблема в том, что в информационном тексте не нужны заумные конструкции. Читателю приходится пробираться сквозь них к смыслу, и это не всегда удается. В рекламе, статьях и постах на фейсбуке нужен простой язык, который быстро и однозначно донесет идею до читателя.

За время существования рассылки у нас сложилась писательская традиция, которая помогает доступно рассказывать даже о сложных вещах. Иногда я слышу мнения, что так напишет даже неподготовленный автор. На самом деле, простота слога — результат серьезного труда и беспощадной редактуры.

Сегодня я расскажу о приемах, которые помогают делать текст простым и интересным. И если вы когда-нибудь хотели писать так же, как в рассылке Мегаплана, выпуск для вас.

Запрещенный прием

В русском языке есть конструкции и части речи, которые делают текст либо слабым, либо сложным. Чтобы этого не случилось с рассылкой, у нас действует запрет на такие конструкции. Расскажу о них подробнее.

Страдательный залог прячет настоящее действующее лицо и делает глагол слабым. Решение — найти подлежащее и переформулировать:

Было принято решение рассылать полезные письма → Мы решили рассылать полезные письма

Деепричастия и причастия громоздкие и требуют запятых. А если в тексте много запятых, читать тяжело. Поэтому деепричастия и причастия превращаем в глаголы и существительные:

Встречаясь с сотрудником, не забудьте спросить → На встрече с сотрудником спросите

Сотрудник, подумывающий об увольнении → Если сотрудник думает уволиться

Слово «кстати» бесполезно. Если что-то пришлось кстати, читатель сам это понимает. А если некстати, то слово не поможет:

Кстати, повысить мотивацию помогает гибкий график работы → Гибкий график повышает мотивацию

Это то, что мы не используем почти никогда. Есть другие приемы, их используем редко, но совсем без них никак. Сложность в том, чтобы различить, когда они полезны, а когда нет.

Вводные конструкции обычно не несут информации, в таком случае удаляем:

Не секрет, что искать и нанимать людей трудно → Искать и нанимать людей трудно

Гарри Чэпмен описывает пять языков любви, а именно... → Гарри Чэпмен описывает пять языков любви...

А вот здесь вводное слово полезно:

Скажем, вы открываете точку общественного питания →... «скажем» в этом предложении помогает быстро отличить пример от основного текста

Родительный падеж — признак слишком накрученного предложения. Один родительный падеж — нормально, три подряд — тяжело:

Сегодня поделюсь приемами хорошего письма на примерах выпусков рассылки Мегаплана → Сегодня поделюсь приемами хорошего письма и приведу примеры из рассылки

С этими конструкциями не всегда легко бороться. Например, чтобы переформулировать страдательный залог, автор должен найти подлежащее и заставить его действовать. Редко удается чисто механически выбросить неудачные фразы, поэтому будьте готовы к серьезной работе. С первого раза вряд ли получится. Как с блинами.

Сложности

За сложные предложения нас хвалили на уроках русского языка. Если написали много таких предложений и не ошиблись с запятыми, получайте «пятерку». Проблема в том, что в информационных текстах читатель не готов пробираться сквозь сложные конструкции. Мы вряд ли из-за них закроем художественную книгу, но слишком сложную статью не дочитаем.

Превращать сложные предложения в простые — самый частый совет, который я встречаю в статьях о хорошем тексте. Но совет слишком упрощенный. Если дробить все предложения, текст получится рубленым и нескладным. Поэтому правило работает не везде. Вот здесь работает:

Когда соискатель приходит на собеседование, он из кожи вон лезет, чтобы показать свои лучшие стороны → На собеседовании соискатель изо всех сил показывает лучшие стороны

Такой подход выращивает крепкого профессионала, который разбирается во всем, что касается работы с клиентами → Так сотрудник становится крепким профессионалом в работе с клиентами

А вот здесь не работает:

Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными, поэтому не удаляю письма

Вот, что будет, если поставить точку между двумя частями предложения:

Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными. Поэтому не удаляю письма

А вот так получится, если убрать «поэтому»:

Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными. Не удаляю письма

А вот так получится, если заменить «поэтому» на «и»:

Я рада, что рассылка не оставляет вас равнодушными и не удаляю письма

Вроде бы складно, но пропала связка между двумя частями: одно теперь не вытекает из другого. Значит, лучший вариант — первый, со сложной связью.

Чтобы понять, что делать со сложным предложением, перечитайте его. Если вы не спотыкаетесь, оставьте, как есть. А если появились сомнения — упрощайте.

Детали и выводы

В рассылке о публичных выступлениях Алексей Каптерев рассказывал, что все конкретное зрители воспринимают лучше абстрактного. Это правило справедливо и для текста. Если автор добавляет детали, воображение сразу рисует картину.

Общие места в рассылке я стараюсь детализировать. Общее не вызывает эмоции, а конкретное — вызывает:

Вы можете дарить много дорогих подарков → Вы можете каждую неделю дарить золотые украшения

Когда в детстве за мной была провинность → В детстве, если я ломала игрушку

Идете на планерку и скучаете → Идете на планерку. В одной руке — кофе, в другой — телефон. Садитесь подальше и играете в 2048

Здорово, когда по деталям читатель сам делает вывод. В последнем примере я избавилась от слова «скучаете», и добавила деталей. Читатель по ним сам сделал вывод о скуке героя. Когда вы делаете вывод за читателя, он автоматически становится не таким убедительным. Самые сильные выводы — те, к которым читатель приходит сам. Это работает в любом тексте. Например, текст о компании:

У нас работают профессионалы → Наши специалисты — врачи со стажем 7-10 лет. Каждый год они проходят курсы повышения квалификации и участвуют в международных научных конференциях

Мегаплан увеличил выручку компании → С Мегапланом менеджеры стали заключать в 2 раза больше сделок

Хотя мы говорим об информационных статьях, приведу пример из классики, чтобы показать всю силу деталей. В романе Толстого «Анна Каренина» есть эпизод, когда Анна возвращается из Москвы в Петербург после знакомства с Вронским. На вокзале ее встречает муж. Толстой описывает встречу через детали:

Какое-то неприятное чувство щемило ей сердце, когда она встретила его упорный и усталый взгляд, как будто она ожидала увидеть его другим. В особенности поразило ее чувство недовольства собой, которое она испытала при встрече с ним

Татьяна Самойлова в роли Карениной в той самой сцене на вокзале. Фильм Александра Зархи

По этой детали читатель понимает, что Анна влюбилась во Вронского, хотя Толстой не говорит об этом прямо. Анна и сама еще на знает этого, а вы уже все поняли.

Другой пример удачных деталей в тексте — слова, которые выбиваются из стиля. Такие слова, как вишенка на торте: не обязательны, но добавляют шарма. Если получится такое подобрать, читатель лучше запомнит текст. Сравните черновой и отредактированный фрагмент из рассылки «Говорить на пяти языках»:

Если человек любит слова одобрения, не скупитесь

↓

Если человек любит слова одобрения, не жадничайте

«Скупитесь» — хорошее слово, но слишком затерто. А «жадничайте» приятно цепляет глаз.

Но будьте осторожными с такими оборотами: если переборщите, читатель сконцентрируется не на смысле, а на словах. А такие слова быстро надоедают. Ведь вишенка на торте хороша тем, что она одна венчает красоту. А если засыпать вишнями весь торт, получится невкусно, и косточки будут мешать.

Я веду отдельный документ для особо удачных слов и фраз. Если что-то приходит в голову, но пока не подходит в рассылку, я записываю туда на будущее. Иногда заимствую слова у других авторов. Например, у Максима Ильяхова в призыве подписываться на рассылку была такая фраза: «Рассылка станет вашей навеки». Мне она так понравилась, что теперь иногда использую. Спасибо, Макс!

Заморские названия

Читатели часто спрашивают, почему я пишу ЦРМ вместо CRM и ЮТМ вместо UTM. Отвечаю: это часть редполитики. С самого запуска рассылки латинские названия мы пишем по-русски. И на это есть причины.

Помню, я читала книгу, в которой постоянно встречались названия неизвестных иностранных компаний. Я о них спотыкалась и пропускала, даже не вчитываясь. И так всегда: если вы читаете русский текст, вы не готовы вчитываться в английские слова. Читать неудобно, даже если название вам хорошо знакомо. Еще хуже, если название не очень распространенное:

Транслитерация стала частью традиции в рассылке, потому что это уважение к читателю и русскому языку. Я ни разу не встречала текст на английском, посреди которого попадаются названия кириллицей. Недавно даже наткнулась на альтернативную карту московского метро: англоговорящие авторы составили названия станций из английских слов и озвучили для удобства читателей. Получилось весело и полезно.

Это не главное

Хороший слог — это полезно и правильно, но не так важно, как кажется. Смысл, польза и забота о читателе — то, из чего исходит добросовестный автор. Поэтому, если вы еще не читали наш выпуск о сильном тексте, начните с нее. А уже потом полируйте слог.

По моему опыту, проще всего научиться очищать текст от лишних слов, замечать тяжелые конструкции и удалять неинформативные фразы. Это первое, чему учатся писатели. Я тоже начинала с этого. Следующий шаг — понимание того, как подать информацию, где добавить смысла, и что сократить. Это сложнее, но интереснее.

Статья Людмилы Сарычевой