Маркетинг в соцсетях

Чаще контент в соцсетях — котики или реклама. Но даже если контент правильный и разнообразный, то общение с аудиторией хромает. Возьмем, к примеру, Сбербанк:

Сотрудники публикуют красивые картинки в фирменных цветах, рассказывают интересный материал, а на жалобы отвечают: «Заполните заявку на сайте». Обратите внимание на отметку «нравится»: 57 на 110 000 000 клиентов.

Но ладно Сбербанк. Это большая компания. Ответили по инструкции и пошли дальше собирать прибыль. Им вообще не особенно нужны соцсети. С малым бизнесом все наоборот. Для него соцсети — сильный инструмент маркетинга и пиара. Главное — правильно им воспользоваться.

Сегодня нам на помощь приходят Нат Гаджибалаев и Михаил Кафанов. Нат — создатель сервиса для работы в соцсетях «Амплифер», Михаил — сооснователь компании «Мохнатый сыр». Он помогает клиентам вести маркетинг в соцсетях. Вместе Нат и Михаил рассказывают, как заставить соцсети приносить пользу бизнесу.

Если вы матерый маркетолог, пропустите эту рассылку, вряд ли мы вас сегодня удивим. Но если вы только планируете работу в соцсетях, выпуск для вас. Из него вы узнаете о принципах и механизмах маркетинга в соцсетях.

Страница компании

Вести группы в соцсетях больше подходит компаниям, которые работают на конечного потребителя, в редких случаях — для битуби. Здесь работает две стратегии: с ориентацией на продажи и брендовая.

Цель первой — продавать. В ней понятная, однозначная механика, заточенная на продажи: публикуете фотографии товара, рассказываете об акциях и обрабатываете продажи прямо в соцсети.

Допустим, вы магазин цветов. Тогда в своей группе вы выкладываете фотографии букетов, рассказываете, какие у вас бывают цветы и кому даете скидки. Пользователи в комментариях спрашивают подробности, вы отвечаете личным сообщением и получаете заказ.

Результат такой стратегии редко бывает взрывным. Я знаю магазин, владелец которого фотографирует каждый заказанный букет, публикует в соцсетях и пишет телефон для заказа. В месяц набегает заказов на 30 000 рублей, 5% — чистая прибыль.

В этой стратегии самое главное — собрать большую аудиторию, на маленькой не сработает. Вероятность того, что из тысячи подписчиков найдется хотя бы сто тех, кому прямо сейчас нужен букет, низкая. Очевидный выход — расширять воронку.

Брендовая стратегия — это работа на имидж компании. Здесь нет четких правил, как и что делать, хотя есть закономерности. Сам контент, который вы будете публиковать, зависит от продукта и аудитории.

Вернемся к магазину цветов. Если вы выбираете брендовую стратегию, вы публикуете фотографии тюльпановых полей в Голландии; рассказываете, к какому случаю какие цветы дарить; делитесь интересными историческими фактами о цветах. Раз в неделю или месяц — реклама компании.

Эффективность стратегии считается по репостам и росту аудитории. Посмотрите на группу чая «Ахмад» в фейсбуке. Снова обратите внимание на отметки «нравится» и репосты:

Брендовая стратегия — дорогая игра вдолгую. Чтобы вести такие группы, нужны авторы, дизайнер и маркетолог. Автор генерирует контент, дизайнер делает картинки и оформление, маркетолог считает статистику. Бывает, что с этим справляется один человек. Но такой талант быстро вырастает и открывает свое агентство, либо просит зарплату тысяч 200.

Общее правило для хорошей брендовой стратегии — каждый пост ассоциируется с вашей компанией и продуктом. Поэтому добавляйте логотип на иллюстрации и используйте корпоративные цвета.

В основном компании хотят группы с брендовой стратегией. Но это требует больших ресурсов.

Если вы выбрали брендовую стратегию, первым делом составьте план контента. План контента — что и как часто вы будете публиковать. Его достаточно вести в эксельке. Например, вы решили публиковать три новости каждый день, кейс — раз в неделю и рекламу — раз в месяц. Сразу соберите план на месяц, чтобы поможет оценить силы и спланировать подготовку.

Скорее всего, план будет меняться. Когда вы начинаете работать в соцсетях, вы плохо понимаете вкусы аудитории. Поэтому каждую неделю делайте аудит, какой пост сработал лучше, какой хуже. В зависимости от этого корректируйте план и тестируйте разные варианты.

Количество публикаций зависит от тематики и аудитории. И это тоже надо тестировать. По общим правилам считается, что на фейсбуке или вконтакте достаточно трех постов в день, в твитере — пяти публикаций. Причем, если ваш подписчик читает в твитере 30-50 авторов, то и пять твитов в день ему надоедают. А если у него в ленте 500 человек, он может совсем не заметить ваши публикации. Угодить всем не получится.

Показатель хорошего материала — репосты. Если подписчик отмечает пост как понравившийся, но не репостит, значит, не зацепило: прочитал и забыл. Отметки «нравится» часто ставят автоматически, поэтому они не дают объективного представления, что полезно аудитории, и не помогают привлекать новых подписчиков. А если человек поделился постом с друзьями, значит, получилось полезно.

Показатель хорошего материала — репосты

Для каждой компании полезно завести страницу или группу во всех соцсетях. Вести их полноценно необязательно, но обязательно сделать страничку с фотографией, описанием и ссылкой на компанию. Иногда потенциальные клиенты ищут компанию в соцсетях, а не в поисковике. Лучше они найдут такую страницу и перейдут на сайт, чем не найдут ничего. Заодно это помогает продвигаться в поисковиках.

В соцсетях много рутинной работы. Чтобы их вести, нужна дисциплина. В этом помогают сторонние сервисы: вы добавляете контент на будущее, а сервис публикует его в назначенное время. Потом считает статистику и присылает отчет. Ваша работа — подготовить контент и сделать выводы по статистике.

Платная реклама

Если вы не ведете группу в соцсетях, используйте их для рекламы сайта. Здесь действуют те же правила, что и вообще в маркетинге: вы строите воронку, считаете клики и конверсии, а потом оцениваете стоимость привлечения клиента. У каждой соцсети своя специфика.

Таргетированная реклама и ретаргетинг. Это инструмент, с помощью которого вы показываете публикации только той аудитории, которой они будут интересны. Аудиторию выбираете вы сами. С первого раза таргетированная реклама не сработает, придется тестировать. Для этого нужен бюджет долларов сто, еще лучше — пятьсот. Вы платите либо за то, сколько раз показали ваше объявление, либо за каждый клик по нему.

Во вконтакте с таргетированной рекламой вы выбираете людей по полу, региону и возрасту, или по сообществам, на которые они подписаны. Это реклама сайдбаре — колонке слева. Фейсбук не разрешает выбирать людей по страницам, на которые они подписаны. Здесь доступны только демографические данные.

Первый бюджет на рекламу, скорей всего, не даст ощутимого результата, зато вы узнаете стоимость привлечения клиента. Фейсбук при настройке считает ее сам, а для других соцсетей придется пользоваться гугл-аналитикой.

В фейсбуке есть ограничение по тексту на картинке: текста должно быть не больше 20% от площади. Зато нет ограничений по графике. Мы в Амплифере придумали, как это использовать себе на пользу: сделали цветную рамку и стрелочку, которая провоцирует кликнуть по картинке:

По сравнению с картинкой без стрелки, стоимость привлечения снизилась с 3,5$ до 2,1$

Во вконтакте своя специфика. Люди здесь хуже реагируют на рекламу. В фейсбуке считается нормальным, если по объявлению кликает 1% тех, кто его увидел. Во вконтакте — 0,1% уже хороший результат. Зато настройки и выбор аудитории более гибкий.

Ретаргетинг — реклама, которую видят только те, кто заходил на ваш сайт. Человек побывал на вашем сайте, заходит к себе на фейсбук и видит вашу рекламу. Для этого вы добавляете инструмент на сайт — отслеживающий пиксель. Он запоминает пользователя, который был на вашем сайте и рапортует в соцсеть показать ему вашу рекламу.

Посевы и платные размещения. Это ваши посты в чужих сообществах. Во вконтакте и фейсбуке инструмент работает по-разному.

Во вконтакте такое размещение стоит недорого: условно тысячу рублей в сообществе на пятьдесят тысяч человек. Если подготовить хороший материал и суметь договориться, модератор разместит бесплатно.

С каждого такого размещения мы получаем по три тысячи уникальных посетителей на сайт. Стоимость привлечения ниже, чем от таргетированной рекламы. Если получилась одинаковая, это сигнал, что вы делаете что-то не так.

В фейсбуке размещения в группах работают по-другому. Группа — что-то вроде форума. Вы предлагаете пост, а модератор его публикует, если он понравится. Когда его комментируют, он взлетает наверх в ленте. Размещение бесплатное.

Фейсбук показывает бесплатные публикации только 5% аудитории. Поэтому не бойтесь публиковать один и тот же материал 5-6 раз. Скорей всего, его увидят разные подписчики, и вы охватите больше аудитории. Главное — не частить: повторять раз в неделю или даже две.

Партнерские конкурсы. Это еще один инструмент привлечения. Вы объявляете конкурс и разыгрываете приз среди тех, кто его репостнет. Это считается недорогим инструментом привлечения, потому что деньги нужны только на призы. Но в итоге вы тратите время на организацию. Если его посчитать и перевести в деньги, стоимость конкурса возрастает.

Эти каналы требуют вложений. Не останавливайтесь на них, пробуйте бесплатные методы.

Бесплатное привлечение

Соцсети хорошие тем, что дают поле для фантазии. Если у вас ограничен бюджет, пользуйтесь бесплатными способами привлекать аудиторию.

Просите опубликовать материал. Прежде чем заплатить за размещение, попробуйте договориться бесплатно. От вас не убудет, зато сэкономите деньги, если получится.

Просите поделиться публикацией. Не стесняйтесь просить людей с большим количеством подписчиков просить репостнуть ваш материал. Им это ничего не стоит, а вам — новые подписчики.

Договаривайтесь о последнем посте в день. Если размещаете пост в тематических сообществах во вконтакте, попросите поставить его последним за день. В большинстве регионов России будет уже ночь, и утром участники сообществ увидят его первым. Те, кто поздно ложатся, тоже не пропустят.

Статистика

Это самый важный пункт для любой стратегии. Если вы не будете анализировать результаты, деньги потратите впустую. Поэтому запишите себе в план каждую неделю проверять статистику. Вам помогут эти инструменты:

Гугл-аналитика. Это главный инструмент маркетолога. Он знает, сколько человек перешло на ваш сайт из соцсетей, откуда они, чем увлекаются, кто стал клиентом. Без гугл-аналитики вести соцсети и рекламу бессмысленно. Поэтому настройте ее в первую очередь.

Опенграф. Это инструмент, который подтягивает нужную картинку и текст в посты в соцсетях. Например, вы делитесь ссылкой на ваш сайт в фейсбуке. Если опенграф не настроен, фейсбук сам выберет картинку с вашего сайта, и она может быть неудачной. А от этого зависит, сколько человек захотят перейти по ссылке.

Размеченные ссылки. Обязательно ставьте метки к ссылкам. Для каждого объявления своя метка. Так вы увидите, какое из них сработало лучше.

Сокращатели ссылок. Если ваша аудитория нормально реагирует на сокращенные ссылки, используйте это, чтобы длинные ссылки с метками выглядели аккуратнее. Некоторые сокращатели считают, сколько раз кликнули по ссылке. Это еще один инструмент в статистику. С этим инструментом надо быть аккуратнее, иногда пользователи менее охотно кликают по сокращенным ссылкам.

Отслеживающий пиксель. Это прозрачная картинка размером один на один пиксель, в которой зашит код. Его ставят на банеры, в блоги, емейл-рассылку, посты. Пиксель помогает отслеживать, кто и сколько раз просмотрел пост. А потом отправляет команду показывать этому пользователю рекламу.

Сервисы для публикаций и статистики. Такие сервисы помогают запланировать публикации и собирают статистику. Вы добавляете в него текст и картинку, а он публикует в нужное время. Потом вы получаете письмо или заходите в административную панель, где видите, какие посты были самыми удачными и какое время лучшее для публикаций.

Если вы начинаете маркетинг в соцсетях, с самого начала отнеситесь к ним как к инструменту для привлечения аудитории и продаж. Даже с брендовой стратегией. Такое отношение заставляет серьезно относиться к результатам и работать эффективнее.

Обратная связь

Соцсети — двусторонний канал. Вам часто будут писать жалобы и негативные комментарии, но это лучше, чем публикации без комментариев. К тому же каждая жалоба при умелом подходе становится рекламой. Такую рекламу не купишь за деньги. Например, недавний случай с Воккером:

Эти сценарии встречаются только в соцсетях. Главное — вовремя их отслеживать и реагировать.

Еще один бесплатный способ общаться и привлечь аудиторию — оставлять комментарии к постам или публикациям в интернет-журналах по вашей тематике. В комментарии добавьте полезную информацию к статье и поставьте ссылку на сайт. Это не спам, потому что комментарий полезный, а ссылка лишней не будет. Тем более там, где бывает ваша аудитория.