Торгуем, но не торгуемся: как дореволюционные магазины заманивали покупателей

Когда в апреле этого года закрывался Елисеевский магазин, проработавший 120 лет, туда началось буквально паломничество. Люди стремились сделать фото на память или попрощаться со знаменитым местом, даже если уже давно, а то и никогда туда не ходили. Почему такой ажиотаж вокруг продуктового? Потому что он был одним из немногих магазинов-исторических брендов, памятником торговле и архитектуре в одном лице.

Мы уже рассказывали о маркетинговых приемах русских «шоколадных королей». На этот раз предлагаем вспомнить еще несколько самых старых и знаменитых магазинов столицы, и подумать, что же обеспечило им успех. Эта статья будет полезна тем, кто любит историю отечественного маркетинга и коммерции, черпает в ней вдохновение и не против прогуляться по Москве, чтобы проверить сказанное на себе.

ГУМ

Историческое название: Верхние торговые ряды
Когда открылся: нынешнее здание – в 1893 году
Адрес: Красная площадь, 3
Архитекторы: Александр Померанцев, при участии инженера Владимира Шухова

Конечно, при рассказе об исторических магазинах нельзя обойти вниманием ГУМ – ведь это, по сути, самое старое торговое место в городе. Недаром и у Красной площади одно из первых названий было Торг. Нынешнее здание было построено в 1889–1893 годах, когда предыдущий комплекс пришел в негодность. Учитывая, что территорию занимали примерно пять сотен собственников – можете себе представить, сколько сил ушло на переговоры, длившиеся около 20 лет!

Верхние городские ряды. Малый Ветошной ряд. 1886 год. Фотографическая фирма «Шерер, Набгольц и Ко». Источник: «Виды некоторых городских местностей, храмов, примечательных зданий и других сооружений. Москва. Городские ряды. 1890»

Новые ряды открылись с размахом и стали одним из самых крупных в Европе пассажей. Комплекс смотрел на Кремль декором в псевдорусском стиле, перекликаясь со старой архитектурой. Но внутри был суперсовременным: своя электростанция, артезианская скважина, системы отопления, канализации и вентиляции, телеграф, рестораны, банк, парикмахерская, камера хранения. Для посетителей проводились выставки и концерты. А еще фонтан и «стеклянные небеса», накрывающие внутренние улицы комплекса.

Железобетонная чаша для фонтана. 1892-1903 годы. Автор: П. Павлов. Источник: Акционерное общество для производства бетонных и других строительных работ. Альбом некоторых исполненных работ.

Это было не только место шопинга, но и досуга, как и положено пассажам. А в 320 магазинах можно было купить всё, что душе угодно Занять свое место в этом здании стремились многие предприниматели, ориентированные на состоятельных клиентов. В подвале здания шла оптовая торговля, а наверху были представительства разных компаний.

Верхние торговые ряды. Внутренний вид. Конец 1890-х годов.

Имя «Главный Универсальный магазин» здание получило в 1922 году. Эмблему придумал известный фотограф и дизайнер Александр Родченко, рекламу писал Владимир Маяковский. А вот с 1930-х имидж и даже сама функция магазина стали сходить на нет. Здание несколько раз думали сносить, сюда въехали министерства и конторы. Здесь проходило прощание со второй женой Сталина, отсюда диктор Левитан объявил о конце войны.

Реклама ГУМа с логотипом от А. Родченко и «речевками» В. Маяковского. 1920-е годы.

А на верхних этажах несколько десятилетий были коммуналки с ужасными условиями жизни. Их расселили только к 1950-м годам. Жители к этому моменту просыпались от топота ног людей, спешивших занять очереди за дефицитными товарами – торговля возвращалась в эти стены с полной силой и до сих пор здравствует. Будете прогуливаться по знаменитым мостикам – вспомните, что именно здесь 130 лет назад формировалась та инфраструктура торгового центра, которая нам сегодня кажется привычной. В том числе фиксированные ценники – это был один из первых магазинов, где перестали торговаться.

ЦУМ

Историческое название: «Мюръ и Мерилизъ»
Когда открылся: нынешнее здание – в 1908 году
Адрес: Петровка, 2
Архитекторы: Роман Клейн, при участии инженера Владимира Шухова

Если ГУМ – коллективное творчество сотен купцов и брендов, то ЦУМ – детище двух шотландцев-родственников, Эндрю Мюра и Арчибальда Мерилиза. Их называют создателями первого универсального магазина для среднего класса. Они начали дело в 1850-х, изначально занимались оптовой торговлей галантереей, женскими шляпками и мебелью. В 1880-х перебрались из Петербурга в Москву, еще через десять лет перешли на розничную торговлю и построили магазин в районе Кузнецкого Моста. Увы, он дважды горел, в 1900 году буквально дотла. Но как настоящие предприниматели хозяева начинали с нуля. И в 1908-м открыли для покупателей свое новое здание, которое стало (и остается до сих пор) доминантой и украшением улицы.

Магазин был похож на английский замок, а благодаря внутреннему металлическому каркасу (один из первых случаев его применения в Москве) имел большие украшенные витрины. Другой технической новинкой были два скоростных лифта, и некоторые горожане приходили сюда, просто чтобы покататься на них. А вот вращающиеся двери не прижились – москвичи в них застревали, прозвали капканом, так что входную группу пришлось переделать.

Универмаг «Мюръ и Мерилизъ». 1910–1917 годы.

Внутри посетителей ждало больше пятидесяти отделов, здесь можно было купить всё, кроме продуктов. Сориентироваться помогали в справочной, перекусить можно было в ресторане. А в специальной комнате ожидания – провести время, пока супруга примеряет платье. Тем более что примерочная тут тоже была особенная. Там имелась темная комната, освещенная газовыми фонарями. В ней можно было понять, как платье будет смотреться в вечернем освещении или в театре.

Отделение дамских и детских шляп в Величайшем въ России универсальном магазине Мюръ и Мерилизъ. 1908-1910 годы.

Именно в этом магазине впервые ввели практику обмена и возврата товара. И стали рассылать в другие города бесплатные каталоги, четыре раза в год, под новый сезон. В них бывали прообразы пробников – образцы тканей. Доставка по европейской части России была бесплатной при заказе от 75, а потом от 25 рублей. Другое ноу-хау было связано с мебелью: здесь стали предлагать не просто отдельные предметы, а целые собранные дизайнерские интерьеры. Учитывая, что фирма делала также обои и паркет, то можно было доверить ей весь ремонт целиком. Цены здесь, как и в верхних торговых рядах, были фиксированные.

В каталоге «Мюръ и Мерилизъ» представлены товары весна-лето 1906 года. Муниципальное учреждение культуры городского округа Павловский Посад Московской области «Музей истории русского платка и шали».

А еще «Мюръ и Мерилизъ» делали чугунные люки, которые и сегодня можно встретить на улицах Москвы. Но это уже немного другая история. Как и советский период. Разве что упомянем: название «Центральный универсальный магазин» появилось в 1933 году, а курс на дорогие товары вместо общедоступных здесь взяли со второй половины XX века.

Елисеевский

Историческое название: «Магазин Г. Елисеева и погребов русских и иностранных вин»
Когда открылся: 1901 год
Адрес: Тверская, 14
Архитектор: Гавриил Барановский (перестройка особняка Матвея Казакова)

История этого магазина началась с двух братьев, бывших крестьян, умевших удивлять экзотикой. По легенде, вольную они получили за выращенную зимой землянику. А приехав в Петербург, ходили по Невскому и продавали поштучно апельсины. Они и дальше будут специализироваться на колониальных товарах: фруктах, винах, оливковом масле, сырах. Истории их успеха и правда можно позавидовать. В 1813 году они открыли первую лавку, через 16 лет записались в Первую гильдию (самая престижная в купеческой иерархии). А еще через пять лет купили в Голландии морские суда, чтобы дешевле было перевозить грузы с Мадейры, где у них были свои погреба и производство вин. В то время говорили, что самое дорогое для Елисеевых – попутный ветер, всё остальное, нужное для бизнеса, у них есть свое.

Магазин Г. Г. Елисеева и погреба русских и иностранных вин. 1910-1913 годы. Автор: Карл Фишер Источник:100-летний юбилей Торгового Товарищества «Братья Елисеевы».

В конце XIX века семья решает завоевать Москву и открыть шикарный магазин на одной из самых главных улиц – Тверской. Для этого перестраивают один из особняков. Причем закрывают стройку плотным забором, подогревая интерес москвичей к тому, что же там происходит. На торжественном открытии собралась огромная толпа, но внутрь тогда попали только те, у кого были специальные пригласительные, на дорогой бумаге с золотым тиснением. Магазин был ориентирован на состоятельных покупателей, что отражалось и в пышном декоре: лепнина, украшенные колонны, хрустальные люстры в виде гроздьев винограда.

Торговый дом Елисеевых. Гастрономически-колониальный отдел. 1910-1913 годы. Автор: Карл Фишер. Источник:100-летний юбилей Торгового Товарищества «Братья Елисеевы».

Елисеевский состоял из трех торговых залов и пяти отделов. Здесь продавались фрукты, колбасы, чай и кофе, рыба, деликатесы, специи, сладости, соленья, сыры, вина. Многие продукты были собственного производства. Кстати, считается, что именно тогдашний глава фирмы Григорий Елисеев придумал выкладывать товар в залах пирамидками.

Торговый дом Елисеевых. Бакалейный отдел. 1910-1913 годы. Автор: Карл Фишер. Источник:100-летний юбилей Торгового Товарищества «Братья Елисеевы».

Еще он придумал правило не только не класть на витрины фрукты, которые чуть-чуть испортились, но даже не выносить их из магазина. Так он хотел создать впечатление, что у Елисеевых в принципе не бывает подпорченных фруктов (что в силу сроков перевозки и законов природы было, конечно же, не так).

Торговый дом Елисеевых. Подвал. Разборка фруктов. 1910-1913 годы. Автор: Карл Фишер. Источник:100-летний юбилей Торгового Товарищества «Братья Елисеевы».

Даже после переименования в 1921 году в «Гастроном № 1» магазин продолжали называть Елисеевским. Историю XX века омрачил показательно строгий расстрельный приговор, который вынесли директору магазина за взятки и коррупцию. В 2018 году об этом печальном периоде даже сняли сериал. А в остальном жизнь здесь бурлила по-прежнему: можно было купить дефицитные продукты (правда, отстояв в длинной очереди), а качество считалось лучшим в городе. И именно тот факт, что в последние годы магазин стал «обычным», с ассортиментом как в любом окраинном крупном ТЦ, сказался на судьбе Елисеевского отрицательно. Повод ехать в центр города за продуктами исчез, и основной целевой аудиторией стали туристы. А их в последний год в городе слишком мало.

Чай-кофе

Историческое название: «Чайный магазин Перлова»
Когда открылся: в нынешнем виде в 1896 году
Адрес: Мясницкая, 19
Архитектор: Роман Клейн (перестройка – Карл Гиппиус)

Семья Перловых торговала чаем с конца XVIII века, они были одними из первых, кто начал в Москве этот бизнес. К 1890-м годам их торговая сеть состояла из сотни магазинов по всей стране и нескольких за рубежом. Правда, фирмы на тот момент было уже две: изначальная «Василий Перлов с сыновьями» и «Сергей Васильевич Перлов и Ко» – один из членов семьи решил отделиться и вести свой бизнес, сосредоточившись на клиентах премиум-класса. Он-то и построил на Мясницкой улице в 1893 году трехэтажное здание с магазином и квартирами. А через три года провернул настоящую архитектурную рекламную акцию, прославившую его на весь город.

Дом С. Перлова на Мясницкой улице. 1896 год. Источник: Москва. Диалог путеводителей. Московский рабочий, 1982.

Дело в том, что в 1896 году в Москву на коронацию Николая II приезжал влиятельный китайский сановник Ли Хунчжан. Сергей Перлов решил сделать так, чтобы гость остановился в его доме – и заказал Карлу Гиппиусу перестройку здания в восточном стиле. Это, кстати, был первый заказ молодого архитектора, и в Китае он не был, что нисколько не помешало блестяще выполнить работу. В итоге новый фасад был покрыт керамикой, разноцветной штукатуркой, изображениями драконов, цветущей вишни, стилизованными иероглифами. Появились выносные кровли из традиционной китайской черепицы, башенка-пагода с колокольчиками, вход из фиолетового мрамора с надписью «Сергей Васильевич Перлов — главный магазин».

Мясницкая улица. «Чайный дом». 1906-1910 годы. С улицы магазин украшали колокольчики – символ съестных лавок в Китае.

Сложно представить чувства предпринимателя в момент самого приезда сановника – тот даже не увидел новый фасад, потому что предпочел остановиться у родственников Перлова. Однако вряд ли он проиграл от своей задумки. По сути, точечная рекламная акция превратилась в общегородскую – на магазин обратила внимание вся Москва. Многие приходили просто посмотреть. Попадали в прекрасный зал с китайскими вазами, картинами, ковром. Видели на потолке расписные плафоны и электрические лампочки, что для конца XIX века было очень дорого. Замечали диванчики-пуфики, на которые можно было присесть и продегустировать чаи. Как тут не уйти с покупкой, даже если не собирался. Кстати, чай в жестяных банках впервые стали продавать именно здесь.

«Китайский» магазин Перлова на Мясницкой, 19. Автор: П. Павлов. Источник: Музей меценатов.

Магазин не закрылся после революции, хоть ассортимент стал намного беднее, а название сменилось на «Чаеуправление». Во второй половине XX века сюда вернулся редкий и качественный чай, но интерьеры и фасад сильно страдали от старости и были частично утеряны. В 2012-м прошла реставрация, в 2014 году магазин чуть не закрылся из-за попытки повышения арендной платы в 12 раз. Но сумел продолжить работу и до сих пор приятно удивляет посетителей своей атмосферой и ароматом чая и кофе в зале.

Заключение

Итак, что же объединяет все четыре магазина, работавших на своем месте больше ста лет? Они завоевывали покупателя большим ассортиментом и качеством, собственными рекламными «фишками» и новым уровнем сервиса. А еще качественной красивой архитектурой, благодаря чему становились не только торговым брендом, но и символом района, а потом и всего города. Каждый из них хотя бы раз за свою историю закрывался – но открывался снова, приспосабливаясь к новому витку сюжета. Ждем того же и от здания Елисеевского. А в остальные места можно и сегодня зайти, если не за покупками, то полюбоваться и прикоснуться к истории.

Автор: Светлана Кондратьева.
Источники иллюстраций: Pastvu, Pinterest.com, Wikimedia Commons, Госкаталог.рф, Традиция: русская энциклопедия.

Заглавное фото: Верхние торговые ряды. Часовая фирма «Калашников и Сын». Источник: архив М. Смирнова. 1907–1910 годы.