Если не скидка, то бонус

Бесконечные распродажи приучили людей покупать дешевые некачественные товары и услуги, уверены опытные маркетологи. Повысить ценность предложения помогает бонус. Но только когда он полезен. Одни клиенты оценят бесплатные консультации специалистов, другие — третью кружку кофе в подарок или бензин за баллы.

Какие вопросы о бонусах обычно волнуют продавцов
1. Стоит ли вообще раздавать подарки, и если да, то на каких условиях?
2. Что предлагать в качестве бонусов и как именно повысить продажи с их помощью?
3. Как оформлять бесплатные товары или услуги, чтобы не было проблем с налоговой?

Постараемся на них ответить. Статья будет полезна руководителям отделов продаж, директорам магазинов и оптовых фирм, которые не намерены давать скидки, потому что так делают все, но хотят от клиентов рекомендаций и повторных покупок.

Простые принципы

Бонусы — это подарки. У большинства людей они вызывают положительные эмоции. Тому, кто экономит и не позволяет себе лишнего, получать подарки вдвойне приятно. Если вы решили привлекать покупателей с помощью бонусов, запомните четыре принципа:

• Бонусы подбирают с учетом особенностей товара или услуги, а также потребностей клиентов. Для этого изучают свою аудиторию.
• Бонус должен быть уместным и ценным для клиента.
• Следите за тем, чтобы за установленный период затраты на подарки не превышали прибыль.
• Главная задача нанятых разработчиков – следить за тем, чтобы бонусная система корректно работала.

Какими бывают бонусы

Бонус — это любое безвозмездное предложение, которое получают от вас клиенты. Под бонусом понимаются самые разные формы поощрения. Скидка тоже может быть бонусом, но, в отличие от него, она подразумевает только снижение стоимости товара или услуги. Скидкам посвящена первая часть статьи, и мы не будем их здесь рассматривать.

Начисление баллов

Один из самых популярных приемов хорошо показывает себя в продажах как товаров, так и услуг, чаще используется в розничной торговле. По сути, баллы — та же скидка, только отсроченная. Аналогами баллов могут быть купоны, наклейки и фишки.

Балльная система выгоднее: простые подсчеты показывают, что при 30-процентной наценке на товар предоставить клиенту бонус в 10% почти в 1,5 раза выгоднее, чем дать ему скидку в 10%. Кроме того:

• накопление баллов — азартная игра, в погоне за ними клиент возвращается снова и снова, что обеспечивает регулярные продажи;
• бонусные баллы могут сгорать через какое-то время, и это побуждает клиентов покупать;
• если баллы все-таки сгорают, вы не лишаетесь части прибыли, ведь у вас ничего не купили ниже стоимости;
• баллы используются при последующих покупках, за которые клиент расплачивается реальными деньгами и лишь частично — бонусами, а значит, процент скидки оказывается ниже бонуса.

В сфере услуг руководители компаний тоже предпочитают бонусы скидкам. Так, о желании максимально уйти от скидок сообщила Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей: «Мы планируем оставить скидки только в тех редких случаях, когда это оправданно. Будем делать свои предложения более ценными для клиентов за счет бонусов — бесплатных консультаций или частичного доступа к нашим же полезным материалам».

Что люди думают на самом деле?
Опрос Мегаплана о том, что интереснее покупателям — получать скидки или бонусы, дал такие результаты.

Ретро-бонус

Применяется в оптовой торговле для поощрения дистрибьюторов. Дистрибьютор получает от вас ретро-бонус, если выполняет условия: продает товаров на обозначенную сумму или определенное количество. Вы можете вернуть дистрибьютору часть денег или поставить товар бесплатно. Таким образом, вы добьетесь, чтобы ваш товар продавался быстрее и в большем объеме.

Материальные подарки

Реальные предметы, которые клиент, покупая товары или услуги, получает бесплатно. Подарками могут быть сопутствующие товары, практические пособия, сувениры с символикой компании, пробники косметических средств. Важно, чтобы такие бонусы были хорошо продуманы.

Клиент, который купил новый автомобиль, наверняка оценит набор средств по уходу за поверхностями в салоне машины, но как минимум удивится магнитному календарику с логотипом дилера. А тем, кто всегда выбирает одни и те же товары, лучше подарить что-то из новинок. Это отличный способ обратить на них внимание клиента. Такой прием особенно хорошо работает в оптовых продажах в сфере B2B.

Услуги

При покупке товаров, особенно одежды и техники, вы можете предоставлять клиентам бесплатную услугу. Самые популярные — доставка, сервисное обслуживание техники, подгонка одежды. Можно также бесплатно консультировать клиентов по использованию продукта или рассылать им важную и полезную информацию.

Одна из разновидностей таких бонусов — VIP-обслуживание. Яркий пример — программа Ozon Premium. Тем, кто платит за подписку на программу, она дает привилегии: бесплатную доставку, два месяца на возврат, приоритетную поддержку и другие. Это позволяет компании получать регулярный доход, а клиентам — преимущества.

Мероприятия

Клиентам нравятся приглашения на профильные конференции, бизнес-завтраки и корпоративы компании. Этот прием позволяет построить и поддерживать долгосрочные отношения. На таких мероприятиях ваши клиенты получают не только полезные знания и навыки, но и налаживают связи внутри сообщества.

Эксклюзивные предложения партнеров

«В одном городе на юге России малые предприниматели создали уникальное предложение, не потратив ни копейки, — рассказывает Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса»-2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер». — Консультирующий юрист договорился со стоматологической клиникой, риэлтерским агентством, массажистами и семейным психологом о том, что его клиенты получат от них бесплатную консультацию. Первичные консультации у всех специалистов и так были бесплатными, но «пакетное» предложение оказалось единственным на рынке и позволило каждому из участников увеличить базу получателей акции в несколько раз без финансовых вложений».

Вы можете подобрать уникальный набор полезных для вашей аудитории услуг и найти партнеров, которые смогут их предоставить. При этом вы с партнерами по акции не будете конкурентами, а вместе сможете значительно расширить клиентскую базу.

Подводные камни бонусных программ

Бонусы привлекают клиентов, но могут и оттолкнуть. На это может быть несколько причин.

• Покупатель боится утечки личных данных. Это легко понять, ведь каждый, кто хоть раз заполнял анкету, чтобы получить карту магазина, или оставлял данные в обмен на, скажем, бонусную рассылку или участие в бесплатном вебинаре, получал шквал звонков и СМС с коммерческими предложениями и спам в электронной почте.
• Клиенту неудобно выполнять условия компании. Бонусы в обмен на действия помогают устроить «движуху» вокруг товара или услуги силами клиентов. Но кто-то легко снимет сториз, отметит на нем аккаунт компании и поставит нужные хештеги, а кто-то решит не заморачиваться. Много негатива вызывает спам-рассылка, которую компании организуют с помощью покупателей, когда просят тех отправлять знакомым ссылки или купоны.
• Условия бонусной программы непонятны. Схема предоставления бонусов должна быть ясной и прозрачной. Трудности в понимании условий программы могут перевесить желание клиента получить подарок или баллы.

• Покупатель считает, что ему невыгодно участвовать в программе. Бонусы могут не представлять ценности для клиента. А могут и вовсе ему мешать. Например, если в качестве бонуса клиент получает бесплатно основной товар, то это замедляет оборачиваемость его складских запасов. В результате клиент дольше продает товар, и его очередная покупка у поставщика откладывается.
• Подарки, которые получает клиент, имеют дефекты или истекший срок годности. Имиджевые потери грозят компании вне зависимости от того, какой бонусный товар низкого качества она предложила.
• В бонусной программе есть нестыковки или случаются сбои. Баллы, которые внезапно исчезли с карты клиента или не начислились при покупке по техническим причинам, не списались при оформлении онлайн-заказа и другие подобные ситуации неизменно вызывают негодование клиентов и наносят репутационный ущерб компании. Сюда же можно отнести ситуации, когда обещанные материалы электронной рассылки повреждены, а ссылки на вебинары не открываются.

Как показывает опыт, бонусные программы лояльности лучше всего работают в сетевых офлайн-магазинах, в том числе в тех, что интегрированы с онлайн-витринами. Если у вас один магазин, то в отсутствии большого потока покупателей такая программа себя не оправдает. Внедрять одновременно бонусную и дисконтную программы не стоит: вам будет сложно управлять двумя системами лояльности и оценивать их эффективность.

Налоговый учет бонусов

Решая, как поощрять клиентов — скидками или бонусами, — стоит иметь в виду, что в отчетных документах они представлены по-разному, а значит, и налогами облагаются неодинаково. Подарки клиент получает бесплатно, а продавец обязан рассчитать и начислить НДС, исходя из рыночной стоимости этих подарков.

Если ваш покупатель — юридическое лицо, скидки и бонусы отразятся и в его налоговых документах. Доставшиеся бесплатно товары на крупную сумму компания-клиент обязана указать в декларации как доход и заплатить налог в бюджет. Данная схема не действует, когда получивший подарок клиент работает по упрощенной системе налогообложения.

Выводы

• Бонусы, как и скидки, следует применять с осторожностью. Плохо продуманные и реализованные программы вредят имиджу компании и снижают продажи.
• Построить долгосрочные отношения с клиентами в B2B-сегменте отлично помогают мероприятия.
• В сфере услуг эффективный бонус – эксклюзивное предложение от партнеров. Оно может ничего не стоить участникам, зато существенно расширяет клиентскую базу каждого.
• Учитывайте тот факт, что если клиент-юридическое лицо получит бесплатные товары на крупную сумму, то должен будет заплатить налог.

Автор: Татьяна Турбал. Иллюстратор: Константин Амелин. Фото на заставке: Adobe Stock