Предновогодний ажиотаж: как и чем торговали купцы в канун Рождества

Задолго до того как компания «Кока-Кола» растиражировала образ доброго, обаятельного старичка Санта-Клауса, ставшего символом зимнего волшебства на Западе, русские ремесленники и купцы своим маркетингом формировали рождественские традиции Российской империи. Они привозили из-за рубежа красивые елочные игрушки, а потом учились делать их сами. Придумывали и производили открытки, украшения и сладости, которые создавали незабываемую атмосферу праздника.

Статья будет полезна тем, кто интересуется историей российского предпринимательства, маркетинговыми приемами и секретами продаж, сформировавшими рождественскую праздничную культуру. Итак, где и на чем зарабатывали предприимчивые купцы в зимние праздники?

Рождественское дерево

Начнем с того, что к зимним праздникам готовились заранее, начиная с октября. Традиционно Рождество в дореволюционной России было важнее Нового года, да и праздновалось первым, 25 декабря. Праздновать Новый год 1 января повелел Петр I в 1700 году. Тогда же указал всем веселиться, запускать фейерверки и украшать дома еловыми ветками. Но центральным элементом праздников елка стала позже, с 1830-х годов, во время правления Николая I, благодаря его супруге Фредерике Луизе Шарлотте Вильгельмине Прусской (в православии Александра Федоровна) — чистокровной немке, как и многие русские царицы.

С ее приездом в Зимний дворец перекочевала европейская традиция наряжать елку и класть под нее подарки. Но если в Европе были распространены небольшие деревца, то в России к вопросу подошли с размахом: особым шиком на рождественских елках в богатых дома стала считаться ель до потолка.

В 1828 году Александра Федоровна в Большой столовой дворца устроила детскую елку для своих детей и племянниц. Были приглашены дети некоторых придворных.

В Зимнем дворце тоже устанавливалась большая елка, маленькие елочки предназначались для каждого члена семьи. А что модно в императорской семье, то вскоре подхватывает аристократия, ну а потом и весь народ. Со временем елками стали называть и сами праздники: появились благотворительные елки для бедных, рождественские елки для детей и взрослых, с балами и карнавалами.

За несколько дней до праздника крупные площади городов превращались в елочные базары и напоминали чащу. Вот как вспоминал один из таких базаров напротив Большого театра писатель, выходец из купеческой семьи Иван Шмелев: «На Театральной площади, бывало, — лес. Стоят, в снегу. А снег повалит, — потерял дорогу! Мужики, в тулупах, как в лесу. Народ гуляет, выбирает. Собаки в елках — будто волки, право. Костры горят, погреться. Дым столбами».

За какую цену уходили рождественские деревья? Историк Игорь Зимин приводит в своих книгах подсчеты придворного кондитера, который занимался украшением всех елок в Зимнем дворце. В 1880 году две елки с бронзовыми украшениями обошлись по 45 рублей, три с обыкновенными — по 25.

Елочный базар в Санкт-Петербурге. 1913 г.

А филолог Елена Душечкина пишет, что полностью наряженная елка могла стоить от 20 до 200 рублей — недешевое удовольствие. Даже в первые десятилетия XX века наряженные елки устанавливались преимущественно в богатых и зажиточных домах, а также в домах интеллигенции.

В тот период дворник получал примерно 18 рублей в месяц, мелкий чиновник — 20, врач — около 80 рублей, учитель гимназии — 85, заведующий больницей — 125, профессор Московского университета — 270, депутат — 350 рублей. На заводе разброс мужской зарплаты был от 15 до 80 рублей, средней зарплатой обычно называют 20–25 рублей в месяц (женская и детская были ниже).

Ну и какой же праздник мог обойтись без русского застолья? На Рождество было принято приглашать домой одиноких коллег и соседей, чтобы подарить им ощущение семейного уюта. С ноября в Москву на знаменитые рождественские базары в Охотном ряду из деревень тянулись обозы с поросятами, гусями и другими мясными деликатесами. Морозы помогали сохранить эти припасы, пока шел пост. Базары работали по всей России во всех крупных городах. Они привлекали людей не только ассортиментом, но и разного рода увеселениями и световыми украшениями — так называемой иллюминацией.

Конечно, до привычных нам в праздники сотен гирлянд было еще далеко. Электрическое освещение появилось в Москве и Санкт-Петербурге только в первой половине 1880-х годов. Кое-где фонари, работающие от электричества, в то время встречались при входах в большие магазины. До этого времени для освещения улиц и витрин использовались газовые фонари, а на окраинах городов — плошки с керосином и салом.

Эскиз из архивного документа «Петербургская жизнь в конце XIX столетия (в 1892 году)» С.Ф. Светлова, банковского служащего

Газовые фонари включались зимой с семи до девяти часов вечера, а летом, когда темнело, — только на полтора часа. Во время праздников в Санкт-Петербурге газовые фонари оформляли в виде звезд и снежинок. Днем центральные улицы и места для народных гуляний, где строили ледяные горы и проводили ярмарки, украшались гирляндами из разноцветных флажков.

Елочные украшения

В XIX веке большие рождественские ели стали массово наряжать на улицах – до этого их можно было увидеть, как ни странно, только в кабаках. Украшались игрушками из ваты, которые часто становились причинами пожаров: они моментально вспыхивали от «огненных потех» горожан. Часто загорались и домашние елки, когда их украшали самодельными игрушками из картона и… свечами.

Вообще, украшения для праздничной елки условно можно разделить на несъедобные и съедобные. Первые поначалу привозились из-за рубежа, в основном из Германии. Это были шары из тонкого стекла, красивые куклы, фигурки животных, звезды, гирлянды. Красоты неописуемой, и цены тоже. Импортозамещением постепенно стали заниматься кустарные артели. Например, мастера из Клинского уезда.

Князь Александр Меншиков, правнук петровского фаворита, решил пустить в дело местные залежи кварца. В 1848 году году он построил в своем имении стекольный завод на три печи и перевел туда на работу 80 крепостных крестьян. Производили посуду, лампы, бутылки, аптечную тару, в том числе из цветного стекла. Некоторые крестьяне, обучившись ремеслу, становились на путь предпринимательства. Они-то и стали одними из первых в стране выдувать стеклянные украшения на елку.

Постепенно стали появляться фирмы, специализирующиеся именно на елочном и рождественском товаре. Самой крупной из них был «Торговый дом Тихомирова и К». В 1913 году краткий перечень продукции, которую он выпускал, занимал уже 12 листов. Одних только фейерверков там предлагалось 72 наименования. Но самый большой выбор елочных игрушек был на базарах. Впрочем, если идти на базар и ехать в магазин не хватало времени, можно было купить готовый набор.

Фото из Эстонского государственного архива. Елка, украшенная по моде и подготовленная к приходу детей

В знаменитом магазине «Мюр и Мерилиз» (нынешний ЦУМ) можно было заказать доставку. Мы уже писали, что магазин выпускал и рассылал по городам каталоги своей продукции. В специальном «Иллюстрированном прейскуранте рождественских подарков, игрушек и проч.» в 1898 году предлагались наборы украшений для елки по цене от 3 до 50 рублей.

В самый дешевый набор входили: стеклянная верхушка, пачка свечей, 20 подсвечников, 20 картонажей — картонных игрушек, которые считались самыми доступными, 5 шаров, пачка бус, блестки, дюжина хлопушек, 5 орехов с сюрпризами и «2 пачки моху». «Старикъ», или Елочный дед, как назывался тогда Дед Мороз, был только в наборах, стоимость которых начиналась от 15 рублей.

Со съедобными украшениями дела обстояли гораздо проще. Их не нужно было везти из-за рубежа, они хорошо расходились, так как стоили дешевле. К тому же часто они выполняли роль рождественских подарков. Неудивительно, что в воспоминаниях о Рождестве XIX века люди говорят не только о том, что елка сияла, но и о том, какая вкусная она была. «Румяные яблочки, мятные и вяземские пряники, подвешенные на нитках, а в бонбоньерках шоколадные пуговки, обсыпанные розовыми и белыми сахарными крупинками, — до чего все это было вкусно именно на рождественской елке!» — вспоминал писатель Мстислав Добужинский.

Мода на елочный стиль менялась. Вплоть до начала XX века модной считалась богато украшенная елка, которая переливалась золотом. В зажиточных домах на елке можно было увидеть дорогие ткани, ленты и даже драгоценности — кольца, бусы и серьги. Любопытно, что именно тогда появилось выражение «ряженая елка». Так стали называть человека, переборщившего с украшательством себя любимого.

Показателем хорошего вкуса считалась елка, оформленная в бело-серебристых тонах. Например, белые свечи и серебряные шары имитировали лед, мишура — волосы ангела, а блестящая вата — снег. В начале ХХ века пришла мода на фольклорную елку с деревянными резными украшениями от мастеров-игрушечников как дань самобытности русской культуры. Рождественская елочная история продлилась до 1917 года. Потом елки, Деда Мороза и Снегурочку запретили. Несколько поколений детей выросли без новогодних елок, в дома она вернулась только через 17 лет, в 1934 году.

Новогодние подарки

В канун Рождества особо соблюдался древний русский обычай — раздавать милостыню и помогать бедным. Даже небогатые люди готовили и рассылали подарки родственникам в деревню, по сиротским домам и приютам, ходили в тюрьмы и больницы. Никто в этот Великий праздник не должен был остаться без внимания. В Сочельник магазины работали до 8 вечера, а 25 и 26 декабря были и вовсе закрыты. К Новому году торговля вновь оживала.

В Российской империи существовал подарочный этикет. К примеру, подарки на Новый год принято было посылать с вечера накануне или самое позднее утром 1 января. Посланные 2 января подарки теряли ценность, так как можно было предположить, что дарящий сам получил этот предмет в подарок и хочет от него избавиться или купил его подешевле — купцы после праздников отдавали нераспроданный товар со скидками.

А самыми распространенными зимними подарками были фрукты и сладости: яблоки, курага и чернослив, пряники, козули из теста, леденцы и, конечно же, шоколад. В XIX веке этот продукт был дорогим, многие дети видели его только в витринах магазинов, и об этом мы тоже уже рассказывали. Упомянутый нами Иван Шмелев вспоминает о «соревновании витрин», которое случалось в рождественские дни между кондитерами: «Темнеет рано. Кондитерские горят огнями, медью и красным лаком зеркально-сверкающих простенков. Окна завалены доверху: атласные голубые бонбоньерки, в мелко воздушных буфчиках, с золотыми застежками, — с деликатнейшим шоколадом от Эйнема, от Абрикосова, от Сиу…»

Кстати, первая красочная конфетная обертка тоже имела отношение к Рождеству. Это был «Мишка косолапый». Придумал фантик в 1913 году на конкурсной основе Мануил Андреев, главный художник типографии братьев Менерт. На той первой обертке была картина «Утро в сосновом лесу» на голубом фоне, украшенном еловыми ветками и Вифлеемскими звездами. Дизайн как будто ненавязчиво намекал на то, что такую конфету идеально повесить на елку или подарить на праздник.

Обертка конфеты «Мишка косолапый», 1896 г.

Мануил Андреев выиграл еще и конкурс на календарную стенку и вообще стал ведущим художником и оформителем у Эйнема. Календарными стенками назывались небольшие красиво оформленные доски с местом для отрывного календаря. Это сейчас такие календари ассоциируются со сборниками анекдотов и гороскопов на плохой бумаге, но тогда они составляли целую полиграфическую культуру. Неслучайно знаменитый издатель Иван Сытин из кожи вон лез, чтобы занять этот рынок.

Календарные стенки делали «Зингер», «Эйнем», «Абрикосова сыновья» и другие фирмы

Сытин начал осваивать календарную нишу в 1880-х, нацелившись на аудиторию, которая для многих других предпринимателей не существовала. Своего покупателя он видел в малограмотном крестьянине, до которого никогда не дойдут ни газеты, ни книги. Календарь может стать для него единственным в жизни прочитанным изданием. В основу календарного дела Сытина легли три принципа: очень дешево, очень изящно, очень доступно по содержанию. Тиражи маленьких настенных календарей доходили до 8 миллионов и разлетались моментально.

Рождественские открытки

Поначалу открытки тоже были импортными: купцы привозили иностранные образцы без текста, писали по-русски «С Рождеством!» и продавали такой хендмейд примерно по рублю. А уже на рубеже веков рынок открыток, их разнообразие и красота действительно поражали. Вероятно, такая популярность связана с традицией наносить в рождественские праздники массу визитов: родственникам, соседям, начальству. Дело было хлопотное, и порой было проще заменить часть визитов отправкой красивой открытки.

Рождественская открытка конца XIX века с изображением Нового года в виде мальчика, который догоняет год уходящий в лице добродушного старца

Если вам довелось рассматривать дореволюционные рождественские открытки, то вы наверняка замечали на них мальчика в голубом костюмчике. Он был там неспроста — олицетворял новый год, который приходит на смену старому. Потом среди новогодних персонажей появился Морозко, или Дед Мороз, а вслед за ним и Снегурочка, которая стала знаменита в 1882 году после премьеры одноименной популярной оперы Николая Римского-Корсакова по пьесе Александра Островского.

Настоящую революцию в развитии этого жанра произвело издательство Общины св. Евгении. Деньги от продаж шли на поддержку сестер милосердия, больниц и медицинских курсов. Деятельность издательства была очень хорошо продумана. Создавали открытки лучшие художники. Общество открыло свои киоски на железнодорожных станциях, воспользовавшись разрешением с 1894 года отправлять по почте открытки частных издательств.

Дореволюционная открытка известной питерской художницы Елизаветы Бём (Эндауровой)

***

Истории зимних праздничных традиций в маркетинге и продажах — пожалуй, самые добрые из всех наших подборок по истории предпринимательства. Ведь весь рождественский ажиотаж был направлен прежде всего на то, чтобы создать атмосферу сказки, праздника и любви. Чтобы семьи могли собраться вместе, закрыть на время от детей двери гостиной, нарядить елку, а затем устроить им настоящий сюрприз. Чтобы детвора хранила фантики от конфет и заводные игрушки, а потом долго-долго (и даже в эмиграции, как Иван Шмелев) вспоминала вкус яблок и пряников, сорванных с елки, сбитень на морозе и сияние кондитерских витрин.

Автор: Светлана Кондратьева. Иллюстрации: Pinterest, pastvu.com, Викимедиа, ЭлектроНекрасовка
Иллюстрация на заставке: Г.М. Манизер. Елочный торг. 1909 год.