Сервисы по подписке: почему на них залипаешь?

Сложно сейчас представить, как мы раньше обходились без онлайн-кинотеатров, музыкальных сервисов и приложений для контроля расходов. Следуя за спросом, все больше компаний внедряют у себя бизнес-модель по подписке, а крупные игроки даже создают подписные экосистемы, продавая одну подписку сразу на несколько сервисов.

Давайте оглянемся и вспомним предшественников столь горячо любимых сегодня сервисов по подписке и попытаемся понять секрет их притягательности для пользователей. Статья будет особенно полезна предпринимателям, руководителям отделов продаж и маркетинга, которые смогут лучше понять возможности для внедрения подписки в своем бизнесе, а также посмотреть на нее глазами клиентов.

Когда появилась подписка

История подписной модели продаж уходит в глубь веков. Еще в начале XVII века в Англии можно было подписаться на регулярную доставку зерна, воды и другого урожая. В 1660-х годах появилась подписка от страховых компаний на случай пожара. В XVIII веке идею подписок подхватили университеты и благотворительные фонды, а в XIX веке — театры.

В XX веке большой популярностью начала пользоваться подписка на товары традиционного медиабизнеса: газеты, журналы и книги. В России на почте появились толстенные каталоги со списками печатных изданий. В них до сих пор можно выбрать газету или журнал, оформить на них подписку и потом регулярно получать их на дом.

С развитием информационных технологий все больше брендов стали предлагать товары через интернет, в том числе по подписке. Один из самых известных — американский сервис Netflix. В 1998 году его основатели Рид Хастингс и Марк Рэндольф придумали предоставлять DVD напрокат. Клиент мог выбрать фильм, не выходя из дома, а курьер доставлял диск прямо к его порогу. С 1999 года компания стала работать по подписке: всего за 9,99 доллара в месяц пользователь до сих пор может взять напрокат неограниченное количество фильмов, но только один диск за раз. А в 2007 году появилась стриминговая платформа Netflix, которая стала предлагать фильмы онлайн также по подписке.

Плюсы подписки

Увеличение рынка подписок — общемировой тренд, и Россия не исключение. Согласно анализу исследовательского агентства EMarketer, в 2020 году в США на 41% выросли продажи товаров и услуг по подписке. А по прогнозам из отчета другой исследовательской компании Frank RG, но уже на основе тенденций российского рынка, количество подписчиков в нашей стране к концу года должно вырасти на 30–40%. Такой тренд вполне объясним: у подписной модели несколько преимуществ — как для пользователей, так и для бизнеса.

…для бизнеса

Предсказуемость продаж. Подписка предполагает регулярные платежи, пока клиент пользуется продуктом. Это значит, что компания может точнее прогнозировать прибыль и планировать бюджет. Зная количество платящих пользователей и их средний срок жизни, проще прикидывать расходы в следующем периоде.

Лояльные клиенты. Если человек долго подписан на продукт, с большой долей вероятности он ему нравится. А если так, то он, скорее всего, будет советовать ваш товар или услугу друзьям, потому что люди любят делиться историями из личного опыта.

Возможности для улучшения продукта. Имея базу лояльных клиентов, можно проводить регулярные исследования и опросы. Вы можете узнать, почему пользователи выбирают именно ваш сервис, чем они довольны, а чего им не хватает. Таким образом, можно совершенствовать продукт и делать его привлекательнее для заказчиков.

Экономия на привлечении новых клиентов. Новые пользователи стоят дорого: нужно тратить деньги на рекламу, выигрывать в конкурентной борьбе среди похожих предложений. Подписки помогают сформировать базу лояльных клиентов и работать над тем, чтобы люди продолжали пользоваться продуктом.

Объединение в мультисервисные подписки. Некоторые корпорации предлагают услуги, скидки и кешбэк сразу для нескольких сервисов по одной подписке. Экосистемная подписка — самая распространенная в России бизнес-модель. Согласно тому же отчету Frank RG, около 20 млн россиян подписано на подобного рода сервисы.

Экосистемы могут не только предоставлять пользователям услуги аффилированных организаций, но и налаживать партнерские отношения со сторонними компаниями. Если у сервиса есть подписка, он может присоединиться к такой корпорации и получить дополнительный поток клиентов.

…для подписчиков

Экономия времени. В современном обществе люди все больше осознают ценность жизни и хотят тратить время только на действительно важные вещи. А еще не хотят забивать голову рутинными делами. Благодаря тому, что можно выбрать товар только один раз и подписаться на его регулярную доставку, больше времени остается на другие занятия.

Время (и сейчас это особенно заметно) — невосполнимый и важный ресурс. Помните героев одноименного фантастического фильма с Джастином Тимберлейком и Амандой Сайфред, где они охотились за минутами, чтобы продолжать жить? Так вот подписные сервисы могут справедливо считаться источником новых минут жизни. Подписки помогают пользователям уделять меньше внимания рутине. Однажды выбрав подходящий рацион питания, они могут подписаться на доставку конкретных блюд по расписанию. Каждый день или несколько раз в неделю курьер будет привозить еду, а значит, больше не придется тратить время на походы по магазинам и готовку.

Экономия денег. Если человек любит смотреть фильмы, то подписаться на онлайн-кинотеатр будет для него выгоднее, чем ходить в кино или платить отдельно за каждый фильм. Для постоянных клиентов бывают скидки, поэтому подписаться на доставку кофе бывает дешевле, чем покупать его в магазине. Когда человек покупает подписку на экосистемы, то получает доступ сразу ко многим продуктам из разных сфер жизни, и за счет этого он тоже экономит деньги.

Возможность бесплатно попробовать сервис. Бывает, что человек хочет купить новый товар или воспользоваться услугой, но не уверен, подойдет ли она ему. Некоторые сервисы помогают пользователю решиться на покупку, предоставляя бесплатный пробный период. Например, в Мегаплане на то, чтобы протестировать полный функционал, дается 14 дней.

Элемент случайности. Некоторые сервисы предлагают пользователям немного отличающийся продукт каждый месяц. Например, по такому принципу работают бьюти-боксы, которые доставляют клиенту разные наборы уходовых средств. Что будет в коробке в следующем месяце — сюрприз, а ведь очень многие любят сюрпризы.

Минусы подписки

Конечно, у подписной модели есть и минусы, но их гораздо меньше.

…для бизнеса

Необходимость обновлений. Компаниям приходится время от времени подтверждать свою ценность в глазах пользователей, чтобы они не отписывались: добавлять новый контент, совершенствовать тарифы, менять интерфейс, расширять перечень включенных услуг. Согласно исследованию McKinsey, 73% пользователей прекращают подписку, потому что не получают желаемой ценности за цену, которую платят, или сервис их больше не радует.

Иногда долгие покупки. Человеку легче заплатить за продукт один раз, чем решиться на регулярные платежи в течение длительного срока. Поэтому потенциальный клиент перед покупкой подписки будет дольше взвешивать все плюсы и минусы. Он также с меньшей вероятностью примет решение, основанное только на эмоциях.

Недостаточно сервисов аналитики. Чтобы управлять подписками, нужно следить за многими показателями:

• количеством активных подписчиков (с оплаченными периодами);
• месячной выручкой — деньгами, которые компания получила от продажи всех подписок;
• СRR, или customer retention rate — процентом пользователей, которые продлевают подписку;
• CR, или churn rate — процентом клиентов, которые отписались от сервиса.

CRR = кол-во клиентов на конец периода — кол-во клиентов на начало периода / кол-во клиентов на начало периода
CR = кол-во клиентов, ушедших к концу месяца / кол-во клиентов, оплативших следующий месяц х 100%

Обычно у сервисов по подписке несколько тарифных планов, и нужно анализировать метрики по каждому из них. Подходящих для этого инструментов на рынке мало, и обычно они недешевые.

Исследование «Райффайзенбанка» в ноябре 2021 года показало, что 80% клиентов банка в среднем пользуются 3–4 платными подписками. Такая популярность среди пользователей объясняется тем, что подписки часто удобнее и выгоднее разовой покупки.

…для подписчиков

Сложно отслеживать подписки. Если сервисов по подписке у клиента несколько, ему бывает непросто контролировать оплату за них. Если вовремя не отписаться от какой-то услуги, то есть пропустить день списания, плата спишется автоматически, и вернуть ее будет нельзя.

Некоторые компании предлагают бесплатный пробный период, с которым тоже приходится быть начеку. Обычно ввести данные карты нужно в самом начале пользования сервисом, и клиенту, если сервис ему не подошел, нужно успеть отменить автоматическое продление подписки до начала платного периода.

Страх вовремя не отписаться от сервиса может останавливать новых пользователей. Но существует несколько приложений, которые помогают следить за подписками. Еще можно контролировать все по старинке: вести записи в блокноте или заметках в телефоне.

Сложно отписаться. Разные подписки находятся в разных местах, и пользователю не всегда очевидно, как отписаться от того или иного сервиса. Например, отключиться от онлайн-кинотеатра нужно в личном кабинете, а от мобильного приложения — в разделе подписок мобильного телефона. Иногда люди либо не знают, как это сделать, либо не хотят тратить время. Такие «квесты» с отпиской могут заставить пользователя более осторожно относится к подключению новых сервисов.

Каким компаниям подходит подписка

Подписная модель лучше всего прижилась в сфере торговли товарами повседневного спроса, развлечений и программного обеспечения. Человек не перестанет покупать продукты, смотреть кино и сериалы, пользоваться антивирусом, чтобы защищать свою технику, или CRM-системой, чтобы упростить работу.

Доставка еды. Люди тратят много времени и сил на покупку продуктов и приготовление еды. Сервисы по доставке готовых рационов питания и наборов для самостоятельной готовки завтраков, обедов и ужинов помогают делегировать рутинные и не всегда приятные занятия. Существуют подписки на определенные типы продуктов, даже на регулярную доставку любимого кофе.

Видео и музыкальный контент. Согласно все тому же исследованию Frank RG, для 48% пользователей самые востребованные подписки — те, что связаны с видеоконтентом и видеостримингом. Большинство сервисов персонализированы: они соберут для вас плейлист, исходя из того, что вы слушаете, и предложат посмотреть те фильмы, которые смотрят пользователи с похожими вкусами.

Программное обеспечение. Многие компании, которые продавали разовые лицензии на пользование продуктом, перешли на подписную модель. Например, раньше при покупке компьютера необходимо было оплатить и установить Microsoft Office, даже если вы не планировали пользоваться им каждый день. Теперь пользователи могут тратить деньги только на те сервисы, которые нужны им регулярно.

Книги. Если человек много читает, он может подписаться на один из книжных сервисов с огромной библиотекой электронных книг. Есть решение и для любителей бумажных изданий: можно выписывать книжную коробку. Такие сервисы собирают тематические подборки, например набор новинок известного издательства или книги определенного жанра, и присылают покупателям раз в месяц.

Приложения, которые облегчают жизнь. Количество приложений для мобильных телефонов стремительно растет. Есть сервисы, которые помогают следить за личными финансами, контролировать качество сна или дают доступ к домашним тренировкам. Их можно скачать в AppStore или GooglePlay. Часто ограниченным функционалом этих приложений можно пользоваться бесплатно, а за полную версию нужно платить.

Бизнес-сервисы. Есть B2B-подписки, которые облегчают ведение бизнеса. Чтобы не покупать принтеры и не обслуживать их самостоятельно, можно приобрести подписку у специализированной сервисной компании. Большой популярностью среди ТЦ и крупных компаний пользуется подписка на грязезащитные коврики.

Нестандартные сервисы по подписке

Внедрили у себя подписку даже те бизнесы, которые казались от нее очень далеки. Причем этот тренд коснулся как дорогих, так и совсем простых продуктов.

Автомобили и допопции. Теперь не обязательно тратить много денег, брать кредит и покупать автомобиль. На машину можно оформить подписку. Эта схема похожа на аренду, но есть отличия: ежемесячная плата за пользование транспортом покрывает страховку, расходы на техобслуживание, ремонт и часто помощь на дороге. При этом подписку можно оформить на срок от нескольких дней до года. Кстати, Мегаплан как-то брал интервью у основателем аналогичного сервиса The Mashina Григория Дудаша — обязательно почитайте!

Некоторые автомобильные компании предлагают подписаться на дополнительные опции в машине. Например, можно подключить подогрев руля только на зимний период и не платить за эту функцию летом.

Общественный транспорт. 1 августа 2022 года московские власти запустили новую программу «Мультитранспорт вело» — это подписка на общественный транспорт и городской прокат велосипедов в столице. Подписка позволяет сэкономить до 25% на оплате проезда и ездить на велосипеде за 39 рублей в месяц.

Телефоны и бытовая техника. Сегодня можно взять смартфон по подписке: выбираете телефон, пользуетесь им и вносите ежемесячные платежи через приложение. В отличие от кредита, вы не обязаны выплачивать полную стоимость гаджета. Через год можно обменять телефон на новый или выйти из программы.

По похожей схеме подписываются на бытовую технику: стиральную машину, холодильник или плиту. Вы заключаете договор на определенный срок, платите ежемесячно за пользование продуктом, а в конце срока либо оставляете технику себе, либо меняете на новую.

Личные вещи. Бренды стараются максимально упростить людям жизнь, поэтому предлагают самые разные товары по подписке. Сегодня можно подписаться на доставку новых кассет для бритья, носки и даже пробники нишевых духов.

Российские компании во многом следуют мировым трендам. За границей уже давно существуют подписки на винные сеты, подгузники и даже туалетную бумагу.

Выводы

Продавать товары и услуги по подписке может быть выгодно для бизнеса. Такая модель помогает прогнозировать продажи, увеличивать лояльность клиентов и улучшать продукт за счет отзывов пользователей. Клиенты, в свою очередь, любят подписку за персонализированный подход, экономию времени и денег. Чтобы оценить, подходит ли подписная модель именно вашему бизнеса, ответьте на вопросы ниже. Чем больше ответов «Да», тем более вашей компании подходит подписная модель.

Текст: Татьяна Котова
Иллюстрации: Константин Амелин