Здравствуйте, друзья!
Меня вдохновляют психологические исследования о принятии решений. С первого взгляда, все логично и просто. Но можем ли мы с помощью этих знаний получать лучших клиентов, быть для них полезнее, строить устойчивый бизнес?
Хочу поделиться с вами пятью мыслями о психологии решений. Приглашаю вас обсудить их у нас в Facebook. Интересно ваше мнение.
1. Магия среднего сегмента
Возможно, вы уже читали про это в сети: в баре стоит дорогое пиво «A» и пиво подешевле «Б». В основном, покупают дорогое «А», потому что «Б» — явно плохое. Если добавить к этой парочке еще более дешевое пиво «В», то самым популярным станет пиво «Б». Пиво не меняется. Меняется его восприятие.
Вывод: товар среднего ценового сегмента воспринимается как товар высокого качества без переплат. Дешевый товар — низкое качество. Дорогой товар — высокое качество с переплатой за бренд.
Надо понимать, что это восприятие не связано с объективными характеристиками товара. И что работает это в чистом виде только там, где покупатель еще ничего не знает о продукте. То есть обмануть покупателя средней ценой можно только один раз.
И ЧТО ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ
2. Решения и выбор (эксперимент с джемом)
В Колумбийском университете провели эксперимент: в супермаркетах поставили два стенда для дегустации джема. На одном стенде поставили 6 сортов, на втором — 30. Дегустировали джем примерно одинаково. Но со стойки с шестью сортами покупали 30% человек, а со стойки с тридцатью — только 3%.
Вывод: слишком большой выбор вызывает много сомнений и снижает способность выбирать. Нам необходим выбор, но в разумных пределах.
Подробнее об этом в статье Элизабет Кинг (по-английски).
3. Усталость от решений
Этот термин вывел Доктор Рой Баумайстер из Университета Флориды. Идея в том, что, когда мы принимаем решения, мы расходуем конечный запас ментальной энергии, которая отвечает за самоконтроль и рассудительность. Когда запас кончается, наш мозг начинает противиться решениям и искать обходные пути — капризничать и вести себя, как дитя.
В этом состоянии наше «эго», то есть воля и разум, становится ранимым и восприимчивым. Чтобы вернуть ясность ума, нужно дать разуму отдохнуть.
Вывод: если заставлять покупателя принимать много решений подряд, через какое-то время он потеряет остроту восприятия, станет менее критичным, более восприимчивым к давлению.
Подробнее об этом в статье Джона Тирни в «Нью-Йорк Таймс» (по-английски).
4. Победа психологии над алкоголизмом
Британские маркетологи из компании «Брейнджусер» озаботились проблемой алкоголизма. Их вопрос: Могут ли обстоятельства повлиять на выбор напитков в баре? Среди условий задачи — не трогать цену. Они сделали сразу 5 выводов:
- Если уменьшить порции выпивки вдвое, то ходить к бару придется в два раза чаще. А ходить лень.
- Если принимать в барах только наличные, молодые алкоголики будут видеть, как на глазах тают их сбережения. Это отрезвляет.
- Если сделать в барах дополнительную кассу для безалкогольных напитков, их доля увеличится, а доля алкоголя снизится.
- Если столик обслуживает официант, создается естественный ритм выпивки. И, наоборот, если обслуживание идет от бара, по британской традиции, кто-то один всякий раз приносит всем выпить. Так пьют чаще и больше.
- Если в барах есть куда поставить стакан, пьют медленнее. Если из-за громкой музыки людям трудно говорить — пьют больше и быстрее.
Подробнее об этом исследовании в статье Орландо Вуда (по-английски).
5. Золотой ключ к принятию решений
Я уверен, что есть только один способ правильно повлиять на решение вашего клиента: понять, чего он хочет, и четко объяснить, чем именно вы можете ему помочь. Дать ему удобные инструменты заказа и позволить самостоятельно решить, выбирать вас или нет.
Основа для этого простая: можно как угодно сманипулировать решением клиента, но как только он понимает, что его обманули — хоть чуть-чуть, хоть самую малость, — он не простит вас и не вернется. Лучше собрать вокруг себя клиентов, которым вы полезны, чем докучать тем, кому вы не нужны.
Об этом разными словами пишут все и я, честно говоря, рад, что об этом сейчас много пишут. Это правильный, долговечный принцип.
На обсуждение
Какими принципами, технологиями и приемами вы пользуетесь в своем бизнесе, чтобы повлиять на решение клиента? Обсуждаем в Facebook.
На десерт
Посмотрите фантастически интересный доклад Шины Айенгар о культуре выбора. (по-английски, с русскими субтитрами). Интересно, где Россия в этой системе выбора?
Хорошей вам недели!
Сухель Закар,
директор по продажам.
