Искусство убеждать

ДОБРОТНАЯ ХАЛТУРА

Эту книгу МИФ продвигает как новую книгу Чалдини. О Чалдини вы наверняка слышали — хотя бы по изумительной книге «Психология влияния», о которой мы сделали рассылку в январе.

Новая книга хороша уже тем, что это процентов на 70 перепечатка старой. Она слегка перекомпонована, в нее добавлено несколько новых идей, к работе подключился коллектив соратников, — но это те же мысли, те же примеры и часто те же слова, что и в «Психологии влияния».

В сегодняшней рассылке — то новое, чего не было в первой книге Чалдини.

Не воруйте щепки

Человек склонен делать так, как делают другие, часто вопреки здравому смыслу и нормам морали.

В США есть заповедник «Каменный лес», куда приезжают с экскурсиями. Разумеется, лес растаскивают по щепкам. Что делать? Поставить таблички. Заодно провести эксперимент, какая табличка эффективнее.

На первой табличке написали: «Не растаскивайте щепки, чтобы лес не погиб».

На второй рассказали про других посетителей: мол, они массово воруют щепки, из-за чего лес гибнет.

В качестве контроля замеряли ситуацию без табличек.

Оказалось, дурной пример заразителен:

Таблички, в которых сказано, что другие люди воруют щепки, подтолкнули посетителей воровать еще больше — хотя это и вредит лесу. Это наш стадный инстинкт (социальное доказательство):

ЕСЛИ ЭТО ДЕЛАЮТ ВСЕ, ЗНАЧИТ МНЕ ТОЖЕ ТАКОЕ НУЖНО

Если оператор занят

Ничто не говорит о желанности продукта так, как очередь. Спросите об этом москвичей 31 января 1990 года:

Но очередь создается не на улицах. Очередь выстраивается в умах. Американка Колин Эсзот поняла это, когда делала выпуски «Магазина на диване».

Она увеличивала продажи любой ценой. И однажды вместо «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» она написала:

ЕСЛИ ОПЕРАТОРЫ ЗАНЯТЫ, ПОЖАЛУЙСТА, ПЕРЕЗВОНИТЕ

Изменив одно предложение, она выстроила в голове читателя длинную очередь за дефицитным товаром. Читатель представляет ситуацию, в которой телефоны колл-центра плавятся от количества заказов — значит, другие тоже покупают этот товар. Значит, «мне тоже такое нужно».

Полотенца в гостиницах

В дорогих гостиницах полотенца меняют каждый день. Каждое замененное полотенце нужно постирать, посушить и погладить. Каждая стирка — это химикаты, что плохо для окружающей среды и бюджета отеля. Чтобы защитить природу и уменьшить расходы, гостиницы просят постояльцев пользоваться полотенцами повторно. Просьба размещается на карточке, которую оставляют в ванной.

Психологи проверили эффективность сообщений на карточках.

На первой был обычный призыв: берегите природу.

На второй использовали принцип социального доказательства: другие тоже так делают.

В третьей пошли дальше: в пример приводятся не просто другие люди, а именно те, кто жил в этом конкретном номере.

Социальное доказательство снова победило:

Успех третьей карточки объясняется тем, что в ней используется образ «таких же, как я» — «Если этот человек остановился в этом же номере, то он на меня чем-то похож. И раз он пользовался полотенцами дважды, мне тоже следует так делать». Подобная реакция происходит мгновенно и почти без участия разума.

Дать фору

Но на этом эксперимент с полотенцами не закончился. В уравнение добавили некоммерческую организацию, которая занималась защитой окружающей среды.

В первом случае в объявлениях говорилось, что за каждое повторно использованное полотенце отель переведет столько-то денег на защиту окружающей среды.

Во втором — что отель уже перевел деньги на защиту окружающей среды и теперь просит постояльцев использовать полотенце повторно. Подключается уже известное вам правило взаимного обмена.

Результаты впечатляют. Когда отель говорит, что уже перевел деньги, отклик увеличивается почти на 50%:

Здесь работает принцип взаимного обмена: отель что-то сделал для клиента, и теперь клиент чувствует себя обязанным. Ловкий трюк.

Начатая карта лояльности

Другая грань принципа взаимного обмена — ощущение, что дело уже частично сделано.

Автомойка выдает клиентам карты лояльности. За каждую мойку машины на карту клеится марка. Чтобы получить бесплатную мойку, нужно собрать восемь марок.

В рамках эксперимента выпускается два типа карт: на восемь и десять марок.

Восьмимарочная карта раздается клиентам пустая, неначатая.

На десятимарочную карту перед передачей клиенту клеятся две бонусные марки — как подарок.

Держателям обоих типов карт нужно собрать еще 8 марок. Вот как они это сделали:

Держатели карт на 8 марок проделывают ту же работу, что и держатели карт на 10 марок. Но для вторых часть работы уже как будто сделана — автомойка уже проставила им две первые марки. Дело начато, процесс пошёл, останавливаться на полпути как-то не с руки. Теперь в восприятии клиента не использовать эту карту — значит потерять две проставленные мойки.

Личный подарок

Правило взаимного обмена начисто выключается, если в нем нет личного компонента. Когда компания дарит клиенту подарок, он должен восприниматься как что-то индивидуальное и ценное. Такой подарок вызывает восторг.

Турагентство дарит клиентам международную сим-карту. Одно дело сказать «В июне мы дарим всем туристам сим-карту», — и совсем другое:

ТАК КАК ВЫ ЛЕТИТЕ В ИТАЛИЮ, ВОТ ВАМ ПОДАРОК ОТ АГЕНТСТВА: МЕЖДУНАРОДНАЯ СИМ-КАРТА. ЗДЕСЬ ВЫГОДНЫЕ ТАРИФ ДЛЯ СТРАН ЕВРОСОЮЗА

Подумайте, как вы преподносите свои подарки. Возможно, клиент не воспринимает их, потому что они поданы без любви и заботы.

Ценный подарок

Если индивидуальность нереализуема в принципе (в публичной рекламе, интернет-магазине, на аукционе), попробуйте добавить подарку ценности. Вместо «Вы получите бесплатный чехол и защитную пленку» скажите:

ВЫ БЕСПЛАТНО ПОЛУЧИТЕ ЧЕХОЛ И ЗАЩИТНУЮ ПЛЕНКУ ОБЩЕЙ СТОИМОСТЬЮ 2000 Р.

Для этой ситуации есть еще более манипулятивный прием: превратить приобретение в избежание потери. Человек боится потерять то, что у него уже есть, гораздо больше, чем не получить то, чего у него еще нет. Вроде такого:

Не упустите возможность бесплатно получить чехол и защитную пленку общей стоимостью 2000 р.

Не упустите возможность бесплатно получить чехол и защитную пленку общей стоимостью 2000 р. — Всего 100 бесплатных комплектов, осталось 33.

Только в июне: не упустите возможность бесплатно получить...

Как копирайтер предупреждаю, что этот прием уже настолько затаскан, что почти ни на кого не действует.

Заметки

Когда я читаю книгу, по ходу оставляю в блокноте заметки. Вот что у меня осталось, помимо сказанного выше:

Похожий человек: люди любят тех, кто на них похож. Аналогичные имена, фамилии, цвет волос. Иван Зубарев скорее станет зубным врачом, чем Иван Бердник.

Апатия избирателей: не «Долой массовую неявку», а «Все ваши соседи голосовали». Проводят телефонные соцопросы, как бы чтобы выяснить мнение, на самом деле — чтобы жители взяли на себя обязательство пойти голосовать.

Слишком большой выбор — плохо. Снижается отклик. Средний сегмент.

Страх мотивирует, когда четко приведен план действий. Чтобы вылечиться от рака, нужно одно, второе, третье. Если плана нет, страх демотивирует и приводит в ступор.

Принять на себя обязательство: не «Позвоните, если захотите отменить заказ столика», а «Как вам будет удобно с нами связаться, если захотите отменить заказ?» — «Я вам позвоню» — Взял на себя обязательство.

«Ресторан маленький, поэтому уютный» — отрицательное качество + положительное качество = доверие.

Признать вину и объяснить причину: «Виноват наш аналитик. Мы его уволим и наймем нового хорошего», а не «Виноваты неуправляемые геополитические процессы». Когда причины понятные контролируемые, другим людям спокойнее.

Хитрые названия цвета. «Миллениум оранжевый» и «Сициллийский апельсин» вызывает больше интереса, чем просто, «оранжевый».

Если решите купить эту книгу и уже читали «Психологию влияния» Чалдини, — будьте готовы, что больше половины книги будет вам знакома. Если еще не читали «Психологию влияния» — читайте сразу «Психологию убеждения», она немного свежее и проще в восприятии.