Контекстная реклама — деньги на ветер

Эксперты в интернете рассказывают об эффективности контекстной рекламы и CPA-сетей: низкая стоимость лида, высокая окупаемость.

Вы вбухиваете бюджет в контекст, а клиентская база не растёт. Вы вкладываете ещё больше и получаете тот же результат: клиенты приходят, но их мало. Прежде чем ставить всё на «зеро», разберёмся, как работает реклама.

Реклама продукта должна работать на несколько направлений: узнаваемость, интерес, активное пользование продуктом и лояльность.

Узнаваемость

Чтобы сделать продукт узнаваемым, не обязательно придумывать креативные кампании. Тут даже продукт не нужен.

В начале 2000-х Москва пестрила надписями «зачем». Они были повсюду: на урнах, стенах, памятниках, тротуарах.

Никто не знал, что это. Одни размышляли над философским посылом, другие не задумывались и проходили мимо. Через пару лет секрет раскрыли — это название московской граффити-команды. За пару лет они сделали себе имя.

Постоянно мелькающего перед глазами логотипа достаточно. Человек не обратит на него внимания, не перейдёт по ссылке, не заинтересуется продуктом. Но этого и не требуется. Подсознание покупателя запомнит образ. Когда встанет выбор: вы или конкурент, он выберет того, кого видел чаще. Так устроен мозг.

За наши решения отвечают две системы: сознательное и бессознательное. Цель рекламы — попасть в бессознательное клиента.

Бессознательное не знает, где выгодный порошок, а где нет. За двадцать лет рекламы мы запомнили, что порошок выглядит как-то так:

Задача кампании — как можно чаще показывать продукт клиенту.

Интерес к продукту

Когда игра с подсознанием пройдена, надо обратиться к потребности человека в пользе. Рассказать об уникальном торговом предложении, которое изменит жизнь к лучшему.

В рекламных кампаниях «Мегаплана» мы сравниваем стандартные бизнес-инструменты — переписку по почте и мессенджерах, ведение базы клиентов в Exсel — с удобством работы в нашей системе. Люди привыкли пользоваться старыми инструментами — их всё устраивает и они даже не подозревают о том, что можно работать по-другому. Мы показываем, что работа может быть удобнее и эффективнее.

Цель — изменить мышление клиентов.

До появления Evernote люди записывали важную информацию на листочках, в блокнотах, SMS-черновиках Nokia. Evernote в незамысловатом рекламном ролике объяснили пользу продукта: с новым сервисом вы не потеряете важные записи. Всё, что запишете в одном устройстве, — доступно на другом.

Активное вовлечение в пользование

Интерактив и частое появление продукта перед глазами заставит людей воспользоваться продуктом. Как раз здесь работает контекст и ретаргетинг.

Летом на фестивале в Каннах агентство Proximity Russia взяло золотого и серебряного львов за рекламу Post-it «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры».

Агентство поменяло ретаргетинг-баннеры различных российских сайтов на стикеры, где человек мог сам написать для себя напоминание или заметку.

Отличный пример, как дотянуться до клиента в сети, даже если ваш продукт полезен только в офлайне. Важно показать основную функцию продукта и дать возможность «пощупать» её руками.

В 2010 году мы придумали «Миниплан» — бесплатный сервис для управления временем. Тот же интерфейс, что и в «Мегаплане», но «Миниплан» решал личные вопросы, а не рабочие.

Пользователи быстро осваивали простую версию, понимали пользу и покупали уже «Мегаплан» для бизнеса.

Лояльность

Пользователь набил татуировку с брендом — он лоялен. На самом деле, если человек платит за ваш продукт, он уже лоялен.

У рекламной кампании две задачи: заставить перейти с пробной версии на платную и расширить функциональность платной версии, купить больше.

Нужно напомнить клиенту о преимуществах. В первом случае — платной версии, во втором — расширенной функциональности.

Эти задачи решают акции, подарки, продуктовые рассылки, кейсы клиентов.

Ошибка новичка

Все четыре направления должны работать одновременно. Забудете про одно — потеряете деньги. Контекст не может работать на все четыре направления. Он работает только на одно — вовлечение в пользование.

Количество людей, которые знают о вашем продукте и вводят запрос в поисковой строке, ограничено. Если вы не расскажете через другие каналы о продукте, аудитория не будет расти. Хотя контекстная реклама стоит дешевле, у неё есть ограничение.

Лучше запустить рекламу в одном бизнес-центре, но через разные каналы: поставить билборды вокруг здания, повесить плакаты в лифты, раздавать листовки на входе. Через месяц о вашей компании будут знать все. Тогда можно идти к следующему бизнес-центру, жилому дому, а постепенно расширять географию до района, города, области. Если бюджет ограничен, только так можно привлечь новых клиентов в необходимом количестве.

В следующий раз я расскажу о том, как мотивировать работников и почему не надо увольнять людей в кризис. До встречи через неделю.