Почему мы иррациональны

В действительности все иначе. Люди иррациональны: они прокрастинируют, забывают об обещаниях, попадаются на уловки маркетологов и отказываются от личной выгоды в пользу альтруизма.

Двадцать лет назад сформировалась наука, которая исследует причины и механизмы иррациональности. Это поведенческая экономика.

Сегодняшний выпуск основан на лекциях, статьях и книгах по поведенческой экономике. В нем я расскажу об основных механизмах иррационального поведения. Скорей всего, они не станут для вас открытием. Каждый знает о них по личному опыту. Но не все знают, как иррациональность мешает принимать верные решения и что с этим делать.

Привычки

Эволюция создала привычки, чтобы освободить мозг от рутины в пользу стратегических задач. Порой этот механизм играет с нами злую шутку.

Дэн Ариэли, профессор университета Дьюка и автор трех книг по поведенческой экономике, написал об этом статью. Я ее перевела, адаптировала и выбрала самое главное для рассылки:

Представьте, что у вас только что закончился рабочий день, вы очень устали, но сегодня получили зарплату и хотите себя побаловать. Вы возвращаетесь с работы и по дороге заходите в магазин. В этот раз вместо обычного «Сникерса» за 25 рублей вы, чтобы себя порадовать, покупаете «Тублерон» за 100.

Если вы хотите быть рациональным, вам следует поступить скучнее: посчитать разницу в цене и представить, на что еще вы можете потратить эти 75 рублей. Такой расчет занимает время.

Опасность в том, что в следующий раз, когда вы решите себя побаловать, вы, скорее всего, будете основываться на прошлом поведении. Вам не захочется долго размышлять над выбором, вы вспомните, что в прошлый раз купили «Тублерон» и остались довольны, и купите его снова. А затем еще раз, и еще.

Так разовое решение превращается в разорительную привычку: 1200 рублей в год на ежемесячную покупку «Тублерона» вместо 300 рублей на «Сникерс».

Чтобы выработать выгодную экономическую стратегию, пересмотрите свои привычки: покупки, посещение парикмахера, подписки на журналы, платные аккаунты приложений, тариф мобильного оператора.

Когда вы изучите старые привычки, постарайтесь тщательнее отслеживать новые финансовые решения.

С привычками вообще советуют быть осторожными. Не только в сфере финансов. Механизм привычек виноват в том, что даже самые ответственные и любящие родители забывают детей в машинах на солнцепеке.

Совет: пересматривайте свои привычки и новые финансовые решения. Необязательно быть бездушным роботом и отказаться себя баловать «Тублероном», но полезно различать опасность в своих «безобидных» решениях.

Экономическое и моральное

Люди стремятся поступать правильно и ставят эту ценность выше материальной выгоды. В США был случай: ассоциация пенсионеров попросила юристов снизить стоимость юридических услуг для своих подопечных. Юристы отказались. Их попросили обслуживать пенсионеров бесплатно — юристы согласились.

Мы живем одновременно в двух мирах: в первом преобладают экономические нормы, а во втором моральные. Если человек пересечет эту черту в общении, то испортит отношения навсегда. Представьте, что будет, если после свидания вы намекнете девушке, что потратились на кино, цветы и ресторан.

Есть и научные подтверждения этой теории. В конце 90-х ученые Ури Гнизи и Альдо Растичини наблюдали за работой детских садов в одном из городов Израиля. Учреждения открывались в 7:30 и закрывались в 16:00. Некоторые родители опаздывали к закрытию и забирали детей позже. Дети из-за этого беспокоились, капризничали, а воспитатели задерживались на работе, причем бесплатно.

Четыре недели ученые подсчитывали количество опозданий, а потом запустили эксперимент. Чтобы бороться с безответственностью родителей, руководство одного из садов ввело штрафы для тех, кто забирает ребенка позже 16:10. Все ждали снижения количества опозданий, потому что штраф — это наказание, и оно должно простимулировать родителей. Но получилось ровно наоборот. Родителям оказалось проще заплатить деньги, чем приезжать вовремя. Постепенно опозданий стало в два раза больше.

Израильский детский сад. Источник — Babyblog.ru

На этом история не закончилась. Руководство осознало провальность затеи со штрафами и отменило их. Снизился ли уровень опозданий до прежней отметки? Нет. Детские сады переступили черту отношений с родителями.

Когда родители опаздывали до введения штрафов, они испытывали чувства вины, то есть жили в мире моральных норм. Но эти нормы руководство заменило рыночными: я плачу деньги, чтобы за моим ребенком присматривали подольше. Экономический стимул выместил моральный, и вместе с ним хорошие отношения с родителями.

Совет: не смешивайте личные отношения и денежные вопросы. А в том, чтобы иногда быть альтруистами, как американские юристы, нет ничего плохого.

Люди следуют собственным правилам

Люди стремятся соответствовать своим ценностям и представлениям о том, что правильно. Этим объясняется принцип последовательности, о котором мы уже писали .

Мы сами выбираем ориентиры для своего поведения и сами же попадаем в их ловушку. Допустим, вы считаете правильным поддерживать хорошие отношения с соседями. Вы с ними здороваетесь, перебрасываетесь парой фраз а-ля «чудная сегодня погодка» и убавляете громкость музыки после 10 вечера.

Все идет прекрасно: соседи считают вас славным парнем, благодарят за то, что вы поменяли лампочку в подъезде и всегда дружелюбно здороваются. Кажется, что в этом нет ничего опасного. Но только до тех пор, пока сосед Анатольич не приходит к вам занять полтинник до понедельника.

Отказать неудобно: вы же соседи. Вы хотите поддерживать образ славного парня и боитесь обидеть Анатольича. Поэтому одалживаете полтинник, а через пару недель еще один, а потом еще и еще.

Это превращается в что-то вроде обязательства. Сосед понимает, что вы не откажете, а вас напрягает вся эта ситуация, но вы ничего не меняете, потому что хотите соответствовать своим же ожиданиям. Вы считаете правильным поддерживать хорошие отношения с соседями и требуете от себя соблюдать этот принцип.

Эти ребята не считают Афоню славным парнем. Кадры из фильма «Афоня»

Совет: дайте себе право нарушать свои правила, когда они идут вам во вред. Если вы привыкли всегда приходить вовремя, но назначаете встречу с другом, который постоянно опаздывает, позвольте себе тоже задержаться. Избавите себя от томительного ожидания. А Анатольич обойдется и без вашего полтинника.

Люди плохо просчитывают возможности

Что вы выберете: 900 долларов сейчас или 1000 через месяц? А если предложат другую альтернативу: 1000 долларов через месяц или 1100 через месяц и три дня? Скорей всего, в первом вопросе вы выбрали 900 долларов, а во втором — 1100, хотя разница в сумме в обоих случаях одинаковая.

Мы плохо оцениваем долгосрочную перспективу и сильнее беспокоимся о настоящем. Поэтому мы легко меняем возможный отпуск на Сейшеллах через полгода на сиюминутное желание купить джинсы на распродаже. Нам проще принять решение здесь и сейчас, чем оценить выгоду, отсроченную во времени.

Помню, как пришла в магазин, выбрала, что хотела и подошла на кассу. Продавец пробивает товар и говорит: «У нас сейчас действует акция. Если купите еще один продукт этой марки, то бальзам для губ получите бесплатно».

О чем я должна была подумать: «Мне не нужен ни второй продукт, ни бальзам, так зачем же я сейчас буду тратить лишние деньги?». Как поступила я: «Какая удача! Да, заверните еще вот это».

«Черные пятницы» — фестиваль иррационального поведения. Источник фото — Brandfuturesgroup.com

Пока я не прочитала книжку о поведенческой экономике, я ни раз приходила домой с ненужной парой носков, гигантской бутылкой йогурта «15 % в подарок» и прочей ерундой.

Обычно у нас мало времени, чтобы принять рациональное решение. А последствия ошибки кажутся настолько незначительными, что мы не боимся ее совершить. Мы думаем: «Ну и что, что на 15 рублей дороже, зато можно выиграть поездку в Италию». Но мы не просчитываем, что эти 15 рублей — лишь одно звено в цепочке бессмысленных трат. В итоге они выливаются в большие деньги, которые мы могли бы отложить на беспечную старость.

Совет: принимайте ярлычок «акция» как сигнал об опасности. Вроде яркой окраски у насекомых. Игнорируйте их и строго придерживайтесь списка покупок.

Розовая наклейка сигнализирует об опасности. Источник фото — Danissimo-club.ru

Если продавец предлагает что-то докупить уже на кассе, просто возьмите за правило говорить «нет». Продавец, конечно, посмотрит на вас как Ленин на буржуазию, а вы все равно не поддавайтесь. Сэкономите кучу денег.

Эмоциональные решения

В пятницу мы точно решаем сесть на строгую диету с понедельника. Приходит понедельник, мы просыпаемся с тем же твердым намерением, пьем кефир и заедаем сельдереем. Но, по мере возрастания чувства голода, наша твердость теряется, и к вечеру мы уже не в силах удержаться от бутербродика или шоколадки.

Так происходит, потому что мы принимаем решение в разных состояниях. Когда мы говорим: «Я сяду в понедельник на диету», — скорей всего, в этот момент мы сыты и довольны. Но когда приходит вечер понедельника, нами движут чувство голода и недовольство. И мы сдаемся.

А теперь вы захотели сделать бутерброд

То же самое с деньгами. Сначала мы даем себе слово начать откладывать деньги со следующей зарплаты, а потом день зарплаты приходится на пик летней распродажи. И мы думаем: «Ну со следующей я точно начну копить».

Совет: попробуйте принимать решения в том состоянии, в котором вы будете в результате. Так вы лучше оцените свои возможности и более гибко подойдете к решению проблемы. Например, если вы решите сесть на диету в голодном состоянии, вы не просто запретите себе есть после 6 вечера, а придумаете, какие продукты себе позволить в это время и в каком количестве.

Страх потери

От чего вы больше расстроитесь: если ваш лотерейный билет за 100 рублей не принесет выигрыш или если карманник украдет у вас сторублевую купюру? Исследования показывают, что для большинства людей вторая перспектива неприятнее.

Дело в том, что мы слишком держимся за то, что имеем. Нам страшнее потерять, чем не приобрести. Иногда из-за этого мы упускаем выгоду. Представьте, что вы владеете акциями американской компании. Компания крупная, поэтому цена акций стабильно растет, хотя и несильно.

Вдруг проходят слухи, что через неделю их стоимость упадет, потому что компания снимает с производства один из продуктов. Начинающие инвесторы на этом прогорают. Они в панике скидывают акции, чтобы остаться в плюсе. У них еще нет большого опыта торговли на бирже, поэтому страх потери побеждает.

Зато опытные инвесторы в это время покупают подешевевшие акции. Они знают, что их цена все равно будет расти, значит прибыль обеспечена.

Иррациональное поведение у трейдеров чревато финансовыми потерями

Схожий механизм работает в азартных играх: человек представляет, что выигрыш уже его, надо лишь попробовать еще разок, и он уйдет домой со своими деньгами. В итоге уходит без денег, часов и обручального кольца.

Совет: пытайтесь создавать дистанцию между собой и своими материальными ценностями. Представьте, что они вам не принадлежат. Это поможет оценивать вещи более объективно. Например, когда вы решите продать свою старую машину, представьте, что она не ваша, и тогда вы не завысите ее стоимость из-за своих приятных воспоминаний.

Обобщим

Мы постоянно принимаем иррациональные решения, но эти решения предсказуемы, потому что основываются на одних и тех же механизмах:

привычки;

разделение экономического и морального;

следование собственным правилам;

неумение рассчитать возможности;

эмоции;

страх потери.

Следовательно, с иррациональным поведением можно бороться.

МЫ ПОСТОЯННО ПРИНИМАЕМ ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ, НО ЭТИ РЕШЕНИЯ ПРЕДСКАЗУЕМЫ, ПОТОМУ ЧТО ОСНОВЫВАЮТСЯ НА ОДНИХ И ТЕХ ЖЕ МЕХАНИЗМАХ

Иррациональность имеет объяснение. Изначально люди жили в тесных общинах, мыслили одинаково, а их главными задачами было — добывать еду и производить потомство. Рыночные отношения появились сравнительно недавно. У нас нет отдела в мозге, ответственного за финансовые решения.

И все-таки нельзя сказать, что люди глупы: мы запустили человека в Космос, победили чуму и создали рассылку Мегаплана. Значит, не идти на поводу лени и дурных привычек тоже сумеем.

Статья Людмилы Сарычевой