Основные термины CRM: чем отличаются воронка, лид, сделка и контакт

Лид — потенциальный покупатель, которого ещё предстоит оценить. Контакт — карточка человека. Сделка — отдельная возможность продажи. Воронка — последовательность этапов, по которым отслеживают движение к покупке. Эти понятия связаны, но отвечают на разные вопросы: кто заинтересовался, с кем общаемся, что продаём и на каком этапе находится продажа.

CRM-система — система управления клиентами, которая помогает связать эти данные: сохранить обращения, историю общения, договорённости и результаты работы. Чтобы CRM для бизнеса приносила пользу, сотрудникам нужно одинаково понимать, что они фиксируют в программе. На этой основе строится автоматизация продаж: система назначает ответственных, создаёт задачи и напоминает о следующих действиях по заданным правилам.

Разбираем термины на примере поставщика офисной мебели и посмотрим, как использовать их без лишнего усложнения.

Основные термины CRM с примерами: короткая таблица

Термин	Что означает	На какой вопрос отвечает	Пример
Лид	Потенциальный покупатель или обращение, которое предстоит квалифицировать — проверить на соответствие условиям продажи	Есть ли здесь потенциальная продажа?	Поступил запрос на подбор офисных кресел
Контакт	Карточка конкретного человека с данными для связи и историей взаимодействия	С кем мы общаемся?	Анна, офис-менеджер, её телефон и рабочая почта
Сделка	Отдельная потенциальная или завершённая продажа со своим предметом, суммой и статусом	Что именно мы продаём?	Поставка 20 кресел на 240 000 ₽
Воронка	Модель этапов продажи и инструмент анализа прохождения этих этапов	Как продвигается продажа и где возникают потери?	Запрос → потребность уточнена → предложение отправлено → договор согласован → оплата получена

Названия и устройство карточек зависят от программы. Например, в Salesforce квалифицированный лид можно преобразовать в организацию, контакт и, при необходимости, сделку. Поэтому одну схему работы нельзя автоматически переносить на все CRM.

Что такое лид в CRM

Лид — человек или организация, у которых может возникнуть покупательский интерес. В практической работе лидом также называют запись об обращении: заявке с сайта, входящем звонке или запросе на расчёт.

Лиды могут поступать из входящих каналов или появляться в результате поиска потенциальных покупателей менеджером. При этом наличие телефона ещё не означает готовность к покупке.

Например, посетитель оставил заявку: «Нужны кресла для офиса». Менеджеру предстоит выяснить:

сколько кресел требуется;
подходит ли покупателю ассортимент;
куда и когда нужна доставка;
кто участвует в согласовании;
какой следующий шаг готов сделать покупатель.

Эта проверка называется квалификацией лида. Её задача — понять, есть ли реальная потребность и может ли бизнес её удовлетворить.

Обращение по поводу трудоустройства или предложение от поставщика тоже может попасть в общий поток заявок. Но считать такие обращения потенциальными продажами не следует: иначе отчёты покажут завышенное количество лидов и искажённую конверсию.

Что такое контакт в CRM

Контакт — запись о человеке, с которым взаимодействует бизнес. В карточке обычно хранят имя, должность, телефон, электронную почту и связь с организацией.

Контакт не обязательно является покупателем. Это может быть представитель потенциального заказчика, партнёра или подрядчика.

В нашем примере контакт — Анна, офис-менеджер заказчика. Сегодня она выбирает кресла, через полгода может заказать столы. Данные Анны сохраняются, а под новый заказ создаётся отдельная сделка.

В B2B полезно различать человека и организацию: у одного заказчика могут быть несколько представителей. Например, офис-менеджер выбирает мебель, руководитель утверждает бюджет, а бухгалтер уточняет документы.

Что такое сделка в CRM

Сделка — запись об отдельной продаже, которую бизнес планирует совершить или уже завершил. Это не обязательно подписанный договор: сделку ведут и во время переговоров.

В её карточке фиксируют предмет продажи, клиента, ответственного сотрудника, текущий этап, предполагаемую сумму и следующий шаг. Такой подход позволяет видеть состояние конкретного заказа и передавать работу между менеджерами с сохранением контекста.

В примере с мебелью сделка называется «20 кресел для нового офиса». Если тот же заказчик отдельно закупает столы для другого филиала, с самостоятельным бюджетом и сроками, разумно создать вторую сделку.

Один контакт может быть связан с несколькими сделками, а в одной сделке могут участвовать несколько контактов. Например, закупщик, технический специалист и руководитель со стороны заказчика.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж показывает, как потенциальные продажи проходят путь от первого обращения до результата. Она помогает сравнивать количество обращений и сделок на последовательных этапах и находить места, где покупатели отказываются или переговоры затягиваются.

В повседневной работе словом «воронка» часто называют и настроенный набор этапов, и отчёт по их прохождению. Например, в Мегаплане отчёт «Воронка» строится по выбранной схеме процесса и показывает данные по группам статусов.

Этапы должны отражать понятные результаты. Формулировка «Потребность уточнена» помогает определить состояние продажи точнее, чем «В работе».

Неуспешное завершение тоже нужно фиксировать. Покупатель может отказаться на любом этапе, поэтому полезно сохранять причину: не подошла цена, отсутствовал нужный товар, изменились планы.

В чём разница между лидом, контактом и сделкой для бизнеса

Разделение этих понятий помогает отдельно учитывать потенциальный спрос, людей и конкретные продажи.

Если всё записывать только в карточку контакта, становится трудно понять, сколько заказов обсуждается одновременно и какой из них остановился. Если каждое обращение считать готовой сделкой, в прогноз продаж попадут случайные запросы.

Представим: Анна обратилась за креслами, согласовала заказ и оплатила его. Через полгода она вернулась за столами.

В системе остаётся один контакт Анны, но появляются две сделки с разными суммами и результатами. Повторная продажа может начинаться сразу со сделки: проверять уже известного клиента как совершенно новый лид необязательно. Возможность создавать сделки для существующих клиентов предусмотрена, например, в Salesforce.

Поэтому схема «лид → контакт → сделка → воронка» неточна. Контакт связан со сделкой, а воронка описывает движение продажи по этапам. Она не появляется после сделки как следующий объект.

От обращения до продажи: пошаговая инструкция

Рассмотрим основные термины CRM пошагово на одном условном примере. Все суммы и условия ниже приведены для иллюстрации.

Шаг 1. Зафиксировать обращение

Анна заполняет форму на сайте: нужны 20 офисных кресел.

Если бизнес использует отдельный учёт лидов, создаётся лид. В нём сохраняют источник обращения, содержание запроса и ответственного менеджера.

Шаг 2. Проверить потребность

Менеджер выясняет, что кресла нужны в течение месяца, доставка возможна, а подходящие модели есть в ассортименте. Анна готова получить коммерческое предложение.

Для этого бизнеса таких условий достаточно, чтобы начать работу со сделкой. В другой организации критерии могут отличаться — их нужно согласовать заранее.

Шаг 3. Найти или создать контакт

Менеджер проверяет, есть ли Анна и её организация в базе. Если записи уже существуют, использует их.

Новое обращение не должно автоматически означать создание нового контакта: иначе история общения окажется разбросана по дублям.

Шаг 4. Создать сделку

В сделке указывают:

предмет продажи — 20 офисных кресел;
предварительную сумму — 240 000 ₽;
организацию и контакт Анны;
ответственного менеджера;
следующий шаг — отправить предложение;
срок выполнения этого шага.

Если сумма ещё неизвестна, её уточняют после расчёта. Не нужно подставлять случайное значение ради заполнения поля.

Шаг 5. Провести сделку по этапам воронки

После отправки предложения менеджер меняет этап. После согласования условий — переводит сделку дальше.

Для каждой стадии полезно определить критерий перехода. Например, этап «Договор согласован» означает, что стороны подтвердили условия, а не просто получили проект документа.

Шаг 6. Зафиксировать результат

В нашем примере успешным завершением продажи считается полная оплата. Если покупатель отказывается, менеджер закрывает сделку как неуспешную и указывает причину.

Критерий успеха может быть другим: подписание договора, отгрузка или приёмка работ. Главное — применять выбранное правило одинаково ко всем сопоставимым сделкам.

Лид или сразу сделка: какой вариант выбрать для малого бизнеса

Для малого бизнеса отдельный учёт лидов полезен, когда перед продажей требуется отбор обращений. Если большинство запросов уже предметные, можно начинать со сделки.

Выбирать нужно схему учёта, а не между контактом и сделкой: эти карточки решают разные задачи.

Сценарий	Подходящая схема	Когда схема будет неудобна
Много обращений из рекламы, среди них есть нецелевые	Сначала лид, после квалификации — сделка	Если проверка формальна и лишь заставляет дважды вводить одинаковые сведения
Постоянные клиенты присылают конкретные заказы	Новая сделка, связанная с существующим контактом	Если в общий поток попадает много запросов без понятной потребности
Длительные B2B-продажи с несколькими участниками	Сделка с организацией и контактами участников	Если все переговоры и заказы записываются только в одну карточку человека
Нужно хранить сведения о партнёрах без текущих продаж	Контакты и организации без обязательного создания сделки	Если по ним уже идут продажи, для которых требуется учитывать суммы и этапы

Оценивать схему стоит по трём признакам: доля нецелевых обращений, наличие отдельного этапа квалификации и потребность анализировать передачу заявок между маркетингом и продажами.

Универсального количества заявок, после которого всем нужен отдельный учёт лидов, нет. Важнее содержание работы с ними.

Какие ошибки в терминах искажают отчёты

Считать контакт продажей. Наличие человека в базе не означает, что он что-то покупает. Для оценки продаж нужны данные о сделках и их результатах.

Считать каждую заявку новым человеком. Один покупатель может несколько раз позвонить или написать. Это новые взаимодействия, но не обязательно новые контакты или сделки.

Хранить разные заказы в одной сделке. Если у заказов независимые сроки, суммы и решения о покупке, общий статус скрывает их реальное состояние.

Считать сумму открытых сделок выручкой. Переговоры могут закончиться отказом, а сумма — измениться. Потенциальные продажи и фактические поступления нужно разделять.

Сравнивать несопоставимые числа. Допустим, из одной группы в 100 лидов за выбранный срок наблюдения 40 дошли до сделки, а 10 — до оплаты. Тогда конверсия из лида в сделку составляет 40%, из сделки в оплату — 25%, а из лида в оплату — 10%.

Это условный расчёт. Делить количество оплат за месяц на количество новых лидов того же месяца некорректно, если оплаты относятся преимущественно к более ранним обращениям.

Как эти понятия используются в Мегаплане

В Мегаплане карточка контакта объединяет сведения о клиенте и связанные с ним данные: коммуникации, задачи, счета. Сделки, заявки и заказы ведут через процессы, а движение по этапам анализируют с помощью воронки.

При настройке полезно сначала договориться о правилах: что считать новым обращением, когда начинать сделку, какие данные хранить о человеке и что считать успешной продажей. Тогда названия полей и этапов будут отражать реальную работу команды.

Вопросы и ответы

Основные термины CRM: воронка, лид, сделка, контакт — в чём разница?

Лид обозначает потенциального покупателя или обращение для квалификации. Контакт хранит сведения о человеке. Сделка описывает отдельную продажу. Воронка показывает этапы движения к результату и помогает анализировать потери между ними.

Чем лид отличается от контакта?

Лид нужен для работы с потенциальной продажей до или во время её первичной оценки. Контакт нужен для хранения данных человека и истории взаимодействия. Сам факт наличия контакта не подтверждает покупательский интерес: в базе могут быть партнёры, подрядчики и представители действующих клиентов.

Как разобраться в основных терминах CRM для малого бизнеса?

Возьмите один реальный заказ и ответьте на четыре вопроса: откуда пришло обращение, с кем вы общаетесь, что продаёте и на каком этапе находится продажа. Ответы помогут разделить лид, контакт, сделку и воронку. Затем закрепите эти определения в короткой инструкции для сотрудников.

Можно ли создать сделку без лида?

Да, если выбранная CRM и настройки позволяют это сделать. Такой сценарий подходит, например, для повторного заказа: клиент уже известен, потребность понятна, и менеджер сразу начинает работу над конкретной продажей.

Где указывать цену: в контакте, лиде или сделке?

Цену конкретного предложения и общую сумму продажи обычно фиксируют в сделке, при наличии соответствующих полей — в составе товаров и услуг. В лиде можно сохранить предварительный бюджет, а в контакте — постоянные условия работы с человеком или клиентом. Цена товара, бюджет покупателя и итоговая сумма сделки — разные показатели.

Какой вариант выбрать: отдельные лиды или сразу сделки?

Отдельные лиды подходят, если обращения нужно проверять и отбирать перед передачей в продажи. Создание сделки сразу подходит для конкретных запросов и повторных заказов. Критерий выбора — наличие самостоятельной работы по квалификации, которую важно учитывать и анализировать.