Безумные идеи создателя Nikе: как они поменяли реальность и расклад сил на рынке спортивной обуви

Фил Найт — живая легенда не только в бизнесе, но и в спорте. Основав компанию Nike в 1964 году, он за несколько десятилетий смог превратить её в лидера рынка спортивной одежды. Сегодня рыночная капитализация Nike — более 109 млрд долларов.

Фил редко давал интервью. Его имя если и появлялось в газетных заголовках, то в основном благодаря своим щедрым пожертвованиям. Поэтому автобиография Фила Найта «Продавец обуви» стала настоящим открытием. Сегодня делимся бизнес-уроками, которые вынес для себя Фил Найт как основатель одной из самых известных компаний мира: почему не стоит бросать постоянную работу, начав собственный бизнес, где найти эффективных сотрудников и как иногда нужно уметь сдаваться.

Бег как безумная идея

Мир движется вперёд только благодаря безумным идеям, которые кажутся невыполнимыми, но благодаря упорству их последователей реализуются и, соответственно, меняют реальность. Вся история — это последовательность торжества безумных на первый взгляд идей.

Бег — отличный образ безумной идеи. Бег доставляет боль, физические ощущения в процессе не самые приятные, а выгоды для здоровья не слишком очевидны. Но, вопреки всему, бег приносит удовольствие: процесс бега становится его целью, ты сам определяешь, где начать и когда остановиться. Аналогично реализация безумной идеи может быть невыносимо сложной, но этот путь и есть радость и наслаждение. Именно долгий путь строительства великой компании приносит счастье, а не сама компания, деньги и слава.

Филу Найту его безумная идея — продажа недорогой японской обуви для бега — пришла на первом курсе магистратуры в Стэнфордском университете. Фил Найт, профессиональный бегун, был уверен, что популяризация бега среди неспортсменов сделает мир лучше (в 1960-x бег был далеко не так популярен, как сейчас, и считался эксцентричным хобби).

Окончив университет, Фил Найт вернулся в родной Орегон и обратился к отцу, респектабельному издателю, с просьбой спонсировать путешествие за границу для реализации безумной идеи. На тот момент 90% американцев никогда не были на борту самолёта, ещё были свежи воспоминания о жестокой войне с Японией, поэтому идея Фила многим казалось безумной и опасной.

В 1962 году Фил Найт начал путешествие длиною в год, в ходе которого он посетил Японию, где заключил первый контракт с японской фирмой Onitsuka на поставку спортивной обуви бренда Tiger. Первую партию обуви Филу пришлось ждать около года.

Ложь во спасение

Реализовать безумные идеи, можно только нарушая правила. Играя по чужим правилам, добиться настоящего успеха практически невозможно. Но никогда не стоит переходить грань, отделяющую бунтарство от бесчестности. В бизнесе эта грань зачастую неочевидна — одни и те же действия могут трактоваться либо как предприимчивость, либо как мошенничество.

«Тебя помнят по тем правилам, которые ты нарушил» — это высказывание генерала Дугласа Макартура стало любимой цитатой Фила Найта, и он неоднократно применял его на практике. Чтобы получить свой первый контракт с Onitsuka, Фил Найт выдумал собственную компанию (Blue Ribbon Sports) и заверил, что компания уже продаёт обувь в США.

Спустя четыре года, когда Onitsuka задумала передать эксклюзивное право на дистрибуцию более крупному игроку, Фил Найт солгал, что у Blue Ribbon Sports уже есть офисы на Западном побережье США, и получил долгожданный контракт. От отношений с Onitsuka зависело существование компании, поэтому, прознав спустя несколько лет, что Onitsuka ищет другого дистрибьютора, Фил Найт выкрал подтверждающие этот факт документы из портфеля представителя Onitsuka. В тот момент он понял, что перешёл черту, которую не должен был переступать.

Советы для старта

На начальных этапах важно найти ментора и партнёра, который не только поможет советами, но и сможет стать лицом компании. Особенно это важно при продвижении специализированных товаров — в закрытые сообщества, например, спортсменов, трудно войти, не имея поддержки.

Кроме того, если основатель молод, ему труднее добиться уважения и доверия со стороны более возрастных контрагентов, поэтому старший партнёр может помочь в выстраивании доверительных отношений.

Вторым человеком после отца, к которому Фил Найт обратился за помощью, стал его бывший тренер по бегу, легендарный Билл Боверман (Bill Bowerman), воспитавший не одно поколение олимпийских бегунов. Боверман не только инвестировал в будущую компанию, но и сыграл ключевую роль в разработке уникального дизайна кроссовок. Он помогал нанимать сотрудников среди бывших атлетов, был негласным амбассадором бренда, привлекал своей репутацией и опытом поставщиков, банкиров и клиентов. Позже Броверман написал книгу о беге, ставшую бестселлером и положившую начало «эпидемии бега» в США.

Не все рождаются гениальными продавцами, но если верить, что продукт или услуга, которые ты продаёшь, действительно стоящие, то продавать становится удивительно легко. Вера в Безумную Идею помогает преодолевать ограничения.

Фил Найт признаёт, что его трудно назвать талантливым от рождения продавцом. Он начинал с продажи энциклопедий на Гавайях и не очень в этом преуспел. Но продавать спортивную обувь Филу Найту оказалось удивительно легко, потому что он верил, что бег меняет жизнь к лучшему, а обувь, которую он продаёт, лучше всего подходит для этой цели. С момента продажи первой партии кроссовок ему удавалось ежегодно как минимум удваивать продажи.

Стабильная работа и предпринимательство

Многие истории об успешных предпринимателях подчёркивают их абсолютную преданность делу и готовность идти на значительные риски — например, заложить квартиру или уволиться с перспективной работы. Однако степень «жертвенности» предпринимателя никак не коррелирует с его последующим успехом. Напротив, важно диверсифицировать риски: стабильная работа может дать финансовую подушку, необходимую предпринимателю, и позволяет дольше оставаться на плаву. Для успеха не обязательно жертвовать всем.

Фил Найт не бросил постоянную работу после основания Blue Ribbon Sports. Он продолжал работать аудитором, продавая кроссовки по выходным. Когда продажи значительно выросли, он устроился преподавателем бухгалтерского учёта, чтобы иметь больше времени для бизнеса. И окончательно уволился, только когда штат компании насчитывал уже 40 человек.

Конкуренты не важны

Несмотря на то что во многих случаях конкуренция полезна, нельзя построить великую компанию, думая только о том, как обогнать конкурентов. Искусство спортивного состязания — это искусство не замечать своих противников и сосредоточиться на собственном результате, искусство забывать о собственных ограничениях.

На Олимпийских играх в Мехико Adidas и Puma (созданные двумя братьями-соперниками) были настолько одержимы конкуренцией, что в итоге только навредили друг другу, искусственно раздув рекламные бюджеты. В своей книге Фил Найт неоднократно упоминает конкурентов (Adidas, в первую очередь, на тот момент абсолютный лидер в спортивной одежде и обуви), но подчеркивает, что никогда не страдал одержимостью их обогнать. Нужно уметь смотреть дальше конкурентов, а не в их спину.

Баланс в управлении командой

Для начинающих предпринимателей часто характерно стремление контролировать каждую мелочь, многие видят в этом причину успеха таких компаний, как, например, Apple. В молодом стартапе с небольшим количеством сотрудников основателю легко быть в курсе происходящего и принимать все решения единолично. Некоторым даже удаётся сохранять жёсткую централизованную систему управления по мере роста компании. Несмотря на некоторые преимущества (например, снижение риска мошенничества со стороны менеджмента, накопление экспертизы), такой метод управления делает компанию крайне зависимой от личности руководителя, его способностей и талантов.

Противоположный подход — предоставить сотрудникам полную свободу действий и определять только общее направление — раскрывает их потенциал, позволяет компании быстрее реагировать на рыночные изменения и расти.

При этом за генеральным директором остаётся исключительно важная миссия: в кризисное время именно он ответственен за поднятие боевого духа команды. В этот момент он должен быть рядом с сотрудниками и заражать их своим энтузиазмом.

С самого начала Фил Найт демонстрировал уникальный стиль управления с минимальным контролем с его стороны. Генеральный директор молодой компании просто игнорировал письма своего единственного сотрудника, повышая время от времени его план продаж. Фил Найт редко хвалил и поощрял своих коллег (самой лестной его похвалой было «неплохо»).

При этом основатель Nike осознавал недостатки своего стиля управления — ему хотелось быть более приземлённым, более структурированным, уделять сотрудникам больше внимания. Однако со временем Найт пришёл к выводу, что его лидерский стиль позволил сотрудникам проявлять самостоятельность и раскрывать их творческий и управленческий потенциал. Фил «включался» только в действительно трудные минуты, когда компания балансировала на грани краха и у всех опускались руки. Он чувствовал необычайный подъём сил и мог мастерски успокоить и ободрить команду.

Никакого страха

Страх совершить ошибку парализует спортсмена: он начинает думать только о том, как её избежать, и теряет из виду цель. Ошибок не нужно бояться — напротив, нужно стремиться совершить ошибку как можно быстрее. Такой подход, во-первых, развивает толерантность к экспериментам и неизбежным ошибкам, а во-вторых, позволяет компании двигаться вперёд быстрее, не тратя время на просчёт наиболее безопасных путей.

В 1972 году на торговой выставке в Чикаго Nike готовилась официально представить свой новый бренд. Но, распаковав коробки, Фил и его команда обнаружили обувь ужасного качества, которую, казалось, было невозможно презентовать торговым агентам. Команда уже хотела отменить мероприятие, но Фил Найт убедил коллег, что они должны постараться продать эту партию как можно быстрее, и если это удастся, то партии лучшего качества продать будет намного легче. В итоге перекупщикам понравились логотип и бренд, они поверили, что качество улучшится, и дали Nike первые заказы на поставки.

Итак, фундамент успеха собственного бренда был успешно заложен. Теперь в жизни компании наступила новая эра.

Этап быстрого роста

Сотрудники — ключевой актив каждой компании, и для молодой фирмы ошибки при найме могут оказаться фатальными. Но как минимизировать вероятность ошибок при отборе кандидатов? Не полагаться на чутьё, а нанимать сотрудников из профессий с высокими входными требованиями. Например, для получения квалификации необходимо сдать специализированный тест.

Бурный рост Nike требовал постоянного притока новых сотрудников. С подачи основателя компания нанимала на любые позиции в основном юристов и бухгалтеров. Фил Найт утверждал, что первые точно умеют говорить, а вторые — считать, тогда как навыки, например, менеджера по маркетингу невозможно проверить до того, как он начнёт работать. И юристы, и бухгалтеры сдают сложные тесты для получения аккредитации, что уже доказывает наличие интеллекта и работоспособности — базовых качеств, необходимых компании.

Не стоит рассчитывать на то, что конкуренты проигнорируют внезапное появление нового игрока и не попытаются его остановить. При этом их методы могут быть далеки от разумной коммерческой борьбы. Ответная реакция должна быть такой же агрессивной и яростной, но иногда нужно уметь отступать с минимальными потерями, а не стараться выиграть любой ценой. Никогда не сдаваться — это плохой совет для предпринимателей. Иногда нужно уметь сдаваться, но не останавливаться.

В 1977 году продажи Nike резко выросли (с 14 млн до 70 млн долларов), что подстегнуло конкурентов — Converse и Keds, — воспользовавшись лазейкой в законодательстве, натравить на амбициозного новичка Таможенную службу США. Nike получила счёт на 25 млн долларов за доначисленные ввозные пошлины. Два года Nike боролась с бюрократической машиной. Дело продвинулось, только когда Nike сняла ролик о маленькой компании из Орегона, пытающейся совладать с жадностью государства, и подала ответный иск к конкурентам. Несмотря на то что Фил Найт яростно протестовал против каких-либо выплат, ему пришлось уступить и выплатить 9 млн долларов, так как приближалось IPO, и судебный спор мог навредить репутации компании.

Любой инновационный продукт — результат кропотливой работы и непрекращающихся экспериментов. Выводить новые технологии на рынок необходимо в режиме обратной связи, узнавая мнение потребителей на каждом этапе разработки, постепенно совершенствуя продукт. Не стоит пытаться выпустить сразу «самый инновационный продукт», вкладывая в него все новейшие разработки.

На ранних этапах своего развития уникальным дизайном и удобством своих кроссовок Nike обязана своему сооснователю Биллу Боверману. Тренер, изобретатель-самоучка Боверман испытывал свои разработки на подопечных-атлетах, что позволяло ему получать обратную связь непосредственно от будущих потребителей.

В 1978 году Nike выпускает на рынок модель кроссовок Tailwind, объединившую сразу 12 инновационных разработок (к ним Боверман не имел отношения). Запуск сопровождался масштабной рекламной кампанией, но спустя неделю покупатели начали возвращать кроссовки в магазин: обувь разваливалась из-за небольших неточностей в дизайне. Провал Tailwind стал важным уроком для компании: тщательно тестировать инновации на потребителях и не выпускать слишком технологически сложные и неопробованные продукты.

Подытожим

Для Фила Найта Nike — это не просто компания или машина для зарабатывания денег. Фил Найт не строил бизнес, а нёс идею, что спорт делает мир лучше. И несмотря на, казалось бы, непреодолимые препятствия, ему удалось эту идею воплотить в жизнь для миллионов спортсменов и покупателей Nike по всему миру. На пути к успеху он вынес несколько важных для предпринимателя уроков.

• Необходимо найти свою Безумную Идею и попытаться её реализовать.
• Не обязательно обладать природными талантами предпринимателя — идея может вдохновить на любые подвиги и придать уверенность.
• Невозможно выиграть, играя по правилам. В бизнесе необходимо проявлять здоровое бунтарство.
• Не обязательно бросаться сломя голову в собственный бизнес — можно совмещать любимое дело с работой, чтобы иметь финансовую подушку.
• Следить за конкурентами необходимо, однако не стоит быть одержимым погоней за ними.
• Обозначьте своим сотрудникам только общие цели и позвольте им вас удивить.
• Не бойтесь совершить ошибку, бойтесь совершить её слишком поздно или совершать её слишком долго.
• Не полагайтесь на чутьё при найме сотрудников — у них должны быть доказанные умения и навыки.
• Отчаянно боритесь за свои интересы, но знайте, когда нужно отступить с наименьшими потерями.

Надеемся, наш рассказ о безумной идее Фила Найта поможет вам в реализации вашей предпринимательской мечты.