Как разработать стратегию и найти точки роста

Многие предприниматели в самом начале своего пути делают одну и ту же ошибку: вкладывают деньги в бизнес и просто ждут, когда придут первые покупатели и появится выручка. Часто ожидание затягивается, а бюджет истощается.

В предыдущей статье мы разбирались, как создать продукт, который ориентирован на рынок, с помощью модели Product Market Fit. Согласно ей можно сколько угодно вкладываться в бизнес, но если продукт не соответствует ожиданиям рынка, то его покупать не будут. В этой статье разберем еще более глубокую и важную тему: как разработать общую стратегию для компании, которая только выходит на рынок или работает давно, но ищет точки роста.

Зачем нужна бизнес-стратегия

Представим, что у вас свой небольшой мебельный магазин, который вы открыли лет пять назад вместе с лучшим другом. Вы не планировали, что он станет суперуспешным. Вам просто нравилось делать что-то своими руками: часто вы сами чинили мебель дома, а любовь вашего друга к дизайну и предпринимательству идеально дополняла ваше увлечение.

Тогда вы посмотрели, что делает «ИКЕА» и другие мебельные магазины, и решили: класс, мы тоже так можем. Вы с другом вложили деньги и начали делать бизнес, создали сайт и занялись продвижением. Но быстро поняли, что сделать мебель — это только полдела, и что выделиться среди конкурентов и привлечь первых пользователей — задача посложнее. Дальше вы наняли эсэмэмщика, который отвечает за контент, вложили деньги в контекстную рекламу, но все мимо. И вот как раз в этой точке к вам приходит понимание: что-то не так. Не хватает плана действий и цели: куда вы движетесь, что делаете, а главное, какой результат хотите получить.

И тут вы задумываетесь о бизнес-стратегии.

Стратегия — это прописанная модель вашего бизнеса, а также план действий, который поможет эту модель успешно реализовать. В рамках стратегии вы изучаете, какие у компании слабые и сильные стороны, риски, конкуренты, что за проблемы вы решаете и каково ваше ценностное предложение для клиента. Когда такого плана нет, действия бизнеса беспорядочны. Вы лишь примерно представляете вашу аудиторию, но всеми силами пытаетесь ее привлечь, присутствуя как можно в большем числе рекламных каналов.

Например, сейчас из России ушел «Тиндер» — и открылся потенциально привлекательный рынок: бери и создавай аналог сервиса знакомств. Можно сразу пойти и нанять разработчика, заняться этим самостоятельно, а можно покопаться в аудитории, определиться с нужными сегментами и их проблемами, сформировать стратегию выхода приложения на рынок и только потом идти привлекать целевую аудиторию.

Давайте представим, как это будет. Попробуем выбрать целевую аудиторию сервиса. Возможно, это женщины от 18 до 45 лет и мужчины от 25 до 55 лет. Дальше нужно уходить вглубь и пытаться сегментировать их по потребностям. Например, у одних это возможность найти любовь и создать семью, вторые, решая проблему одиночества, ищут мимолетные приключения, а третьи просто хотят бесплатно сходить в ресторан. Это уже три разных сегмента, и привлекать их нужно разными способами, опираясь на разные посылы при продвижении.

А ведь изначально мы просто хотели создать приложение с личными аккаунтами и свайпами, но все оказалось немного сложнее.

Стратегия — это своего рода маяк для предпринимателя, который помогает ему понять, где он сейчас, что делает, куда движется и чего хочет достичь через условные три года, а главное, какие у него для этого ресурсы и как их грамотно распределить. Потому что когда у бизнеса нет понимания стратегии и целей, команда делает то, что хочет, и чаще всего неэффективно. А когда есть понимание целей, обозначены сроки и тактические шаги — проще распределить задачи и выбрать те из них, которые помогут добиться стратегически важных целей.

Кстати, если вам нравится наш подкаст, пожалуйста, подпишитесь на него там, где вы его слушаете: например в Яндекс.Музыке. Нажмите на колокольчик или сердечко, чтобы не пропускать новые выпуски — они выходят каждую неделю. Также не забывайте подписываться на наш телеграм-канал. Туда мы часто выкладываем полезную информацию для управления командой и бизнесом. А теперь продолжим.

Какие бывают уровни бизнес-стратегии

Первый уровень: корпоративный. Создается высшим руководством компании, формирующим миссию и видение бизнеса. Это такой фундамент, на котором строится дальнейшая стратегия развития, определяется, чего хочется достичь и куда нужно расти.

Второй уровень: бизнес-уровень. Фокусируется на конкретном бизнесе. Например, если у вас большая компания и несколько продуктов, то второй уровень относится к каждому продукту отдельно. За основу берется корпоративная стратегия с общим видением будущего и строится стратегия развития на рынке, на котором находится ваш конкретный продукт.

Третий уровень: функциональный. Декомпозирует бизнес-стратегию на стратегию каждого функционального отдела, работающего на достижение бизнес-стратегии. Это, например, отделы маркетинга, продаж, разработки.

Все это может быть одной комплексной стратегией. Если у вас небольшая компания и один продукт — вы сразу прописываете цели и задачи, бизнес-модель и функциональные шаги по достижению стратегических целей. Либо разбиваете стратегию на три уровня, описывая стратегию роста бизнеса, каждого конкретного продукта и потом отделов по продуктам.

Также стратегия различается по срокам:

• От 5 до 3 лет — это глобальная стратегия, которая определяет, куда вы движетесь и чего хотите достичь в далеком будущем.
• От 3 лет до 1 года — долгосрочная, но более приземленная стратегия. Дело в том, что глобальная стратегия не очень гибкая, потому что не дает оперативно подстроиться под меняющуюся реальность. Глобальная стратегия больше подойдет как ориентир для главных бизнес-целей, а вот долгосрочная уже больше похожа на прописанный план действий.
• До 1 года — это уже тактика, то есть план того, как вы добьетесь выполнения долгосрочной стратегии, которая, в свою очередь, ориентируется на глобальные бизнес-цели. Звучит немного сложно, но стратегии важно различать.

Это не значит, что нужно выбрать какую-то одну стратегию и только ее разрабатывать. Лучше всего начинать с глобальной, постепенно разбивая ее на шаги.

Как выбрать стратегию

Популярность у предпринимателей и руководителей набирает концепция бережливого производства, или lean-методология. Если у вас уже есть свой бизнес или вы только мечтаете его открыть, советуем прочитать книгу Эрика Риса «Бизнес с нуля. Lean Startup», где подробно рассказывается о методологии построения бизнес-стратегии.

Концепция Lean родилась на автомобильных заводах Японии, где после Второй мировой войны осталось мало ресурсов и было необходимо минимизировать потери и издержки, не снизив при этом качества, чтобы успешно конкурировать с американскими автопромом. Так в 50-х годах XX века на заводе «Тойоты» появилась система бережливого производства, в основе которой — постоянное совершенствование и снижение потерь, а еще ориентация производства на потребителя.

Эта концепция не теряет своей популярности до сих пор, потому что настраивает компанию на удовлетворение потребностей клиента. Создавать стратегию бизнеса, ориентируясь на концепцию бережливого производства, — значит с самого начала фокусироваться на пользе и прибыли, устраняя риски и проблемы. В этом нам поможет техника Lean Canvas.

Lean Canvas — это шаблон, который помогает сформировать бизнес-модель, найти целевые сегменты, выделить ценностное сообщение и скрытые преимущества. С его помощью гораздо проще построить стратегию и сразу понять, какие тактические шаги выбрать, чтобы добиться главной цели. В телеграм-канале «CRM Мегаплан: Полезное чтение» мы выложили шаблон канвы, чтобы вам было проще ее применить.

Представьте себе альбомный лист А4, который поделен на 9 блоков. Внутри каждого блока — один из элементов вашей бизнес-модели согласно Lean Canvas.

Блок 1. Ваши сегменты потребителей и ранние последователи.

Определите, кто будет вашим покупателем и кто будет пользоваться вашим продуктом. Постарайтесь подробно описать сегменты, потому что потом это пригодится при выборе каналов продвижения. Важно ответить на несколько вопросов:

• Какая у сегмента задача?
• Какая у сегмента проблема?
• Как они ее сейчас решают?
• Кто будет пользоваться продуктом?
• Какие другие группы людей имеют похожие задачи?

Затем нужно найти ваших первых пользователей, если вы только выходите на рынок. Это те, у кого есть проблема, которую вы решаете, а также дедлайн, то есть решение необходимо срочно. Вот на них и нужно ориентироваться при продвижении в первую очередь.

Блок 2. Проблема и существующие альтернативы.

Распишите, какие проблемы у каждого сегмента, то есть почему вообще им нужен ваш продукт. Описав проблемы, вы поймете, что важно аудитории, какое предложение позволит ее привлечь, а также сможете расставлять своеобразные якоря в коммуникации — давить на те триггерные точки, которые у целевой аудитории болят больше всего.

Не забудьте перечислить ваших конкурентов. Для этого постарайтесь узнать все решения, которыми аудитория решает проблему уже сейчас.

Блоки 3 и 4. Решение и уникальное ценностное предложение.

В решении укажите, что вы можете предложить этим сегментам, основываясь на их особенностях и проблемах, которые они пытаются решить. А потом сформулируйте ваше уникальное предложение, то есть то, чем ваше решение отличается от существующих альтернатив и при этом решает проблему аудитории лучше. Укажите, чем вы отличаетесь, какую выгоду даете и почему нужно выбирать именно вас.

Если вы не можете ответить на этот вопрос, то, скорее всего, не учитываете один из главных рисков: у вас нет конкурентного преимущества, а это значит, что борьба с уже существующими конкурентами заведомо проиграна. Подсветить такие проблемные зоны как раз и помогает разработка стратегии по Lean Canvas.

Следующий блок, пятый: каналы привлечения. Теперь, когда понятно, кто наша целевая аудитория и где она находится, чем занимается, можно прописать план по ее привлечению.

Укажите все каналы, через которые будете привлекать целевую аудиторию, даже если это будет реклама в метро. Неважно, насколько креативным и уникальным будет этот канал, главное, чтобы он находил именно ваших пользователей.

Затем идут экономические блоки. И то, что они стоят в конце, не значит, что они менее важны.

Блок 6. Как ваш бизнес будет монетизироваться, откуда и в каком объеме будет появляться прибыль.

Блок 7. Структура издержек. Здесь важно указать ваши бюджеты на разработку продукта и продвижение, а также на команду, потому что чаще всего именно на нее уходит больше всего денег. Опишите, сколько денег вам понадобится на развитие бизнеса в условиях отсутствия прибыли для новичков и для тех, кто уже ее получает, но хочет масштабировать бизнес и команду.

Блок 8. Ключевые метрики. Метрики — ваши якорные точки, которые позволяют контролировать успех бизнеса. Есть даже такое понятие, как North Star Metric, или «метрика полярной звезды», — ваш ключевой показатель, к которому стремитесь вы и ваша команда, будь то выручка, виральность, то есть насколько активно ваш продукт рекомендуют, или другие аспекты.

Для начала определитесь с 1–2 главными метриками бизнеса. Допустим, для вас это наличие выручки в 5 млн рублей и 100 клиентов в месяц. Далее эти метрики вы делите между командами: сначала определяете метрики для каждого отдела, а потом закрепляете KPI за каждым сотрудником.

Например, для руководителя отдела продаж вы также ставите KPI 5 млн и делите их на менеджеров по продажам. Потом идете в отдел маркетинга и ставите маркетинговому директору цель: 300 заявок в месяц через ваши каналы коммуникации, — а потом распределяет ее по интернет-маркетологу, CRM-маркетологу и другим сотрудникам.

Когда у вас расписаны каждый из этих блоков, считайте, что вы разложили и детально описали вашу бизнес-модель. Это, конечно, не полноценная бизнес-стратегия, ведь нужно еще описывать тактические шаги, юнит-экономику и многое другое. Но даже на этом этапе у вас будет гораздо более цельное понимание стратегии: вы уже будете понимать, на какой рынок нацеливаться, какую аудиторию и за счет чего вы планируете привлечь. Тем самым вы сможете сформировать ваше глобальное видение компании, стратегию развития продукта и работу каждого сотрудника.

Полезное чтение от Мегаплана. Иллюстратор: Лидия Пожидаева