«Тысяча и одна ночь» больше не сказка! Как Джек Ма превратил сказку в AliExpress и Taobao

До 2009 года 11 ноября был в Китае самым обычным осенним днём. Китайцы в шутку называли его Днём холостяка: дату составляют единицы. Но в 2009-м всё изменилось — День холостяка превратился в день онлайновых распродаж, когда весь Китай одержим покупками. В этот день все покупают всё, и с каждым годом количество заказов только растёт. Это превращение произошло благодаря компании Alibaba.

Чистое чудо или спланированная стратегия?

В 1999 году, когда Джек Ма основал сайт alibaba.com, розничная торговля и интернет в Китае находились в плачевном состоянии. Спустя 20 лет объём продаж Alibaba превысил триллион юаней, а её владелец стал богатейшим человеком в Поднебесной. Чем объясняется столь феноменальный успех?

Профессор Цзэн Мин — правая рука Джека Ма, ответственный за стратегию компании, непосредственно участвовавший в её развитии, — делится ключевыми секретами, которые может взять на вооружение каждый предприниматель.

Ежегодно компания побивает собственные рекорды. Казалось, пик был достигнут в 2016-м: 175 тысяч заказов и 120 тысяч платежей за одну секунду! Спустя год Цзэн Мин сидел перед монитором компьютера в офисе компании и ждал полуночи — начала праздника продаж. Время на часах обнулилось, а потом Цзэн Мин стал свидетелем невероятного: цифры на мониторе стали мелькать с огромной скоростью. В течение 11 секунд продажи выросли сразу на 100 млн юаней — $15 млн. Спустя 17 секунд перевалили за миллиард юаней! А через 12 минут после старта продаж первая посылка уже была в руках шанхайского клиента.

В течение дня было сформировано 812 млн посылок, которым предстояло разлететься по всему миру. Если уложить их бок о бок, этой цепочкой можно было бы обернуть земной шар 1200 раз. При этом Alibaba не розничный продавец, у компании нет собственных складов, на которых хранятся горы товара. Посылки пришли со всей страны и разойдутся по стране благодаря тщательно продуманной логистике.

Такие цифры и скорости потрясают воображение, и на миг самому Цзэн Мину показалось, что он наблюдает финансовое чудо. Но, будучи директором по стратегическому развитию Alibaba, знал он и другое: это чудо — результат тщательно спланированной работы, в основе которой лежат несколько твёрдых принципов.

Что такое умный бизнес, или Как всё начиналось

Alibaba началась с того, что в 1999 году молодой преподаватель Джек Ма собрал в Ханчжоу несколько своих приятелей и предложил им создать сайт, который бы помогал обслуживать малый и средний бизнес. Этот сайт он назвал по имени героя сказки из «Тысячи и одной ночи».

В 1999 году предложение Джека Ма и в самом деле больше всего походило на сказку: интернет в Китае был доступен лишь 1% населения, розничная торговля в стране, лишь недавно выбравшейся из социальной ямы, была крайне неразвита. Большая часть всей торговли регулировалась государством, которое пока не обращало внимания на небольшие компании, на них-то и решил сосредоточиться Ма.

Ма понимал, что в сложившихся условиях ему с товарищами предстояло создать всю индустрию розничной торговли в огромной стране с нуля, да ещё на новой основе — онлайн. Однако то, что казалось главным препятствием, стало главным фактором успеха: Джек Ма был свободен в действиях. Ему не пришлось вытеснять из бизнеса более ловких конкурентов — их не было. Он не стал создавать склады для товаров и транспортный парк, чтобы доставлять посылки клиентам (и в этом прозорливом решении было будущее преимущество Alibaba перед Amazon).

Вместо этого Alibaba приглашала к себе коммерсантов, обещая им выгодные условия для бизнеса. Она просто предлагала им виртуальную витрину, в которой продавцы могли выставить свой товар, и гарантию того, что эту витрину никто не разобьёт. К тому же продавцы могли регистрировать свои товары бесплатно, и в этом было преимущество Alibaba перед главным конкурентом — eBay, который в конце концов сдался и ушёл с рынка.

Уже в 2003 году Alibaba представила платформу Taobao, в переводе с китайского — «поиск сокровищ». И это название соответствовало истине: товары на Taobao были самыми разнообразными, что не могло не привлечь внимание клиентов. Тогда Taobao был лишь форумом, на котором торговцы, привлекая внимание клиентуры, выкладывали фотографии товаров. Ныне это место, где более 10 млн продавцов взаимодействуют с четырьмястами миллионами покупателей. А в 2010 году был запущен международный сайт AliExpress, связавший китайских предпринимателей со всем миром: ещё 60 млн активных покупателей и $10 млрд товарооборота.

Alibaba — это китайский Amazon?

Джек Ма категорически не согласен с такой трактовкой. Сравнявшись по рыночной капитализации с американским гигантом, его компания, однако, не копировала его принципы, опираясь на совсем другие решения. Alibaba не занимается продажей товаров конечному потребителю, как Amazon, — она создаёт площадку для этого, соединяя продавцов, маркетологов, производителей и покупателей в одну сеть.

К тому же лишь недавно выбравшийся из нищеты Китай очень быстро привык к мобильным платежам: на его фоне традиционная банковская система США, которая постепенно подтачивается действиями Google и Amazon, выглядит очень неповоротливой. Иными словами, американцы по-прежнему носят в кармане бумажник, китайцы же везде обходятся смартфоном. Четверть века назад таких технологий в Китае, конечно же, не было, именно поэтому они сразу захватили бизнес, а Джек Ма этим воспользовался.

Главная формула успеха

Невероятные объёмы продаж и впечатляющая логистика возможны потому, что Alibaba представляет собой умный бизнес. Вот его формула:

Две эти базовые составляющие не чисто китайское открытие, принципы известны всему миру, но и здесь у Китая были важные преимущества. Скоординировать работу бизнес-игроков через интернет оказалось проще, к началу XXI века торговая инфраструктура в стране была очень слаба. США были впереди в интеллектуальной обработке данных, зато Китай сразу поставил разработанную технологию на коммерческие рельсы, и теперь множество процессов — от анализа предпочтений клиентов до времени отгрузки товара — подчинено алгоритмам машинного обучения.

Говоря языком восточной мудрости, сетевая координация — это «ян» по отношению к «инь», интеллектуальной обработке данных. Взаимодействуя, два этих компонента меняют сам механизм создания стоимости.

Сетевая координация

Работу этих принципов можно проследить на примере Taobao. Первоначально задача платформы была очень простой — расширить возможности розничной торговли, перенеся ее в онлайн. В 2003 году технологических возможностей было ещё немного, так что сотрудники Taobao работали в собственных квартирах, наполняя виртуальные прилавки всем, что было под рукой, лишь бы насытить рынок!

Следующей задачей было привлечь продавцов. Они могли предлагать любой товар — Taobao изначально позиционировала себя как площадку, на которой можно продать и купить всё что угодно. В отсутствие развитых офлайн-площадок такое предложение показалось продавцам очень привлекательным.

Не менее важной целью было создать как можно больше связей между продавцами и покупателями, а ещё сделать так, чтобы они доверяли друг другу. Здесь ключевую роль сыграли два инструмента — сервис безопасных платежей Alipay и мессенджер Wangwang.

Каждая витрина на Taobao была оснащена собственным аккаунтом Wangwang: покупатели в любое время суток могли пообщаться с продавцами. Возник даже особый дружеский стиль общения службы по работе с клиентами, что стало преимуществом, позволившим оставить позади опасного конкурента eBay. Эта компания скрывала информацию о продавцах, не давая покупателям связаться с ними напрямую. Taobao же сделала ставку на открытое общение — и выиграла.

Так укреплялась сетевая координация участников бизнес-процесса, причём ею не нужно было управлять — лишь поддерживать удобной инфраструктурой. Это привело к быстрому росту деловых связей, а вместе с ними усложнялись логистика перемещения товаров, управление транзакциями, совершенствование платёжной системы.

На этом этапе во второй половине 2000-х для координации бизнеса стала всё активнее использоваться интеллектуальная обработка данных. К 2009 году работа Taobao приобрела очертания умного бизнеса с годовым объёмом товарооборота 1 трлн юаней.

Сетевая координация с самого начала была не только наиболее выигрышной тактикой, но и просто необходимостью, ведь у Джека Ма и партнёров не было ни времени, ни средств на создание традиционной, работающей по принципам уходящего XX века, компании. Ключевую работу они передоверили самим участникам бизнес-процесса, поощряя их взаимодействие.

Яркий феномен, который доказывает, что Taobao не только торговая площадка, но и инструмент общения, — это веб-звёзды. Они появились в конце 2014 года. Девушки болтают в мессенджере со своими поклонниками, между делом демонстрируя модели одежды, обувь или аксессуары.

За несколько дней до появления новых моделей веб-знаменитости сообщают о грядущей распродаже, раззадоривая сотни тысяч фанатов. При этом к продаже готов лишь ограниченный запас продукции. В основе этой бизнес-модели — технология по требованию, и спрос будет рассчитываться командой веб-звезды по ходу дела с помощью интеллектуальной обработки данных.

Любовь фанатов + технология изготовления заказа по требованию + тщательно выстроенная логистика + грамотно организованный ажиотаж вокруг товара = миллионная прибыль.

Интеллектуальная обработка данных

Сетевая координация невозможна без технологической основы. Подводная часть огромного айсберга розничной торговли Alibaba — интеллектуальная обработка данных. Масштабы этой работы огромны: перерабатываемый объём информации равен 20 млн фильмов высокой чёткости в день.

Любой клиент компании может оценить преимущество машинных алгоритмов уже тогда, когда выбирает товар из списка «Вам также может понравиться…». А ведь когда-то Taobao предлагала пользователям лишь громоздкий список категорий товаров.

К счастью, компьютеры умеют учиться. Но чтобы они учились быстрее, нужны огромные вычислительные мощности. Поэтому Alibaba сделала ставку на облачные вычисления, и сегодня она наряду с Amazon — ведущий поставщик облачных сервисов. Alibaba Cloud — это и хранение данных, и масштабные вычисления, и обеспечение безопасности, и машинное обучение.

Технологии порождают новые возможности. Именно на основе принципов машинного обучения и накопленного массива данных в 2012 году был создан чрезвычайно прибыльный бизнес по кредитованию малых и средних компаний. Дело в том, что кредитная политика для этих компаний в Китае вплоть до 2010-х годов оставалась абсолютно неразвитой. Alibaba решила это исправить.

Бизнес получил название Alibaba Microloans и стал частью Alipay, а потом превратился в самостоятельную компанию Ant Financial Services. Alibaba Microloans предлагает кредиты от пары сотен до миллиона юаней. К концу 2016 года объём выданных кредитов составил $14 млрд.

Когда предприниматель подаёт заявку, от него не требуется никаких документов, решение по кредиту приходит через несколько секунд, а деньги — через три минуты. При этом бизнес чрезвычайно устойчив: уровень дефолтов не выше 1%.

Гарантию обеспечивает искусственный интеллект — машина за пару секунд оценивает репутацию продавца, анализируя сотни тысяч признаков. Контакты с покупателями, ситуация с транзакциями, активность на Taobao — всё это влияет на решение.

Сбор больших данных труден, работать с ними непросто. Однако чем больше данных обрабатывается, тем быстрее окупается бизнес. Далеко не каждая компания может сравниться с Alibaba в масштабе интеллектуальной обработки данных, но оцифровывание всех бизнес-процессов — неизбежный путь для любой компании уже сейчас.