Как мы исправлялись

В прошлую пятницу я отправлял вам дайджест книги «Взлом маркетинга». В конце дайджеста был подарок — бесплатная книга издательства «Манн, Иванов и Фербер». Книга оказалась несчастливая: за два рабочих дня с ней произошло столько неприятностей, сколько в моей работе набирается за месяц. Но сколько несчастий — столько и уроков.

В сегодняшнем выпуске я хочу рассказать, как мы справились с этим масштабным скандалом и какие уроки я вынес. В основе этого выпуска — материал книги Exceptional Service, Exceptional Profit. Я открыл ее для себя неделю назад, но для меня эта книга уже на одном уровне c «Клиентами на всю жизнь». Горячо рекомендую всем, кто читает по-английски:

Дайджест этой книги на русском ожидайте поздней осенью. А сегодня — те мысли из книги, которые помогли нам справиться с эпическим провалом в рассылке.

Подход к проблеме

Мы пообещали в рассылке бесплатную книгу Ицхака Адизеса. После отправки письма произошел технический сбой на сервере. Из-за него некоторым пользователям вместо полной версии книги отдавался краткий пересказ. Другие пользователи не могли скачать книгу ни в каком виде. Некоторые даже не могли зайти на сайт издательства.

Эту проблему можно трактовать с двух позиций.

Первая позиция — назовем ее «Советская» — это «Администрация всегда права». Мы пишем бесплатную полезную рассылку, пытаемся сделать ее ценнее, делаем подарок. Мы молодцы. Однако подарок получается не таким, как мы планировали. Но это же все равно хоть какой-то подарок, дареному коню в зубы не смотрят, берите что дают. И вообще, мужчина, вы что, не видите? У нас обед!

Вторая позиция — европейская: «Клиент всегда прав». Уважаемая компания не сдержала данное клиентам обещание. Клиенты недовольны по праву: их подвели, разочаровали и расстроили. Они имеют полное право на извинения и компенсацию ущерба.

Исходя из советской логики, максимум, что мы должны сделать — это написать «По техническим причинам бесплатное скачивание книги недоступно. Просим извинения за доставленные неудобства. Администрация».

Если бы мы исходили из европейской логики, мы должны были миллион раз извиниться, исправить свою ошибку и восстановить у читателей чувство справедливости: не только дать им бесплатную книгу, но и подарить что-то сверху.

Так мы и сделали.

Клиент

Для начала нужно было понять, что читатель рассылки — это клиент. То, что он не платит за рассылку деньги, не делает его меньшим клиентом, чем, например, платящий клиент Мегаплана. Человек платит за рассылку не деньгами, а вниманием, временем и репостами. Человек может в любой момент отказаться от рассылки — отписаться, перестать советовать друзьям. Так мы потеряем его и всех его друзей.

Поэтому наши отношения с читателями ничем не отличаются от отношений в магазине или ресторане. С этой позиции понятно, что мы подвели наших читателей, мы виноваты. Нужно было исправлять ситуацию.

Урок: если человек уделяет вам внимание, относитесь к нему, как к клиенту. Даже если он не платит вам деньги.

Ожидания

Мы пообещали бесплатную книгу, а некоторые читатели получили вместо нее короткий дайджест. И то, и другое — подарок, оба имеют некоторую ценность. Но вот в чем проблема: то, что клиенты получили, не совпадало с тем, что они ожидали. И некоторые читатели восприняли это очень резко.

Мне писали такие письма:

«Вы уроды и обманщики! Дурите людей и не краснеете!»

«Это высший пилотаж кидалова. Пообещать полную версию и нагло подсунуть краткую — это какими (...) надо быть!»

«Подавитесь своей рассылкой и книгами!»

«Горите в аду!»

На такие письма можно обидеться и ответить грубо, но это тупиковый путь: конфликт только раздуется. Можно занести таких читателей в список сумасшедших и перестать контактировать — тогда клиенты просто уйдут, причем обиженные. А я хотел, чтобы эти клиенты вернулись на нашу сторону. Для этого нужно встать на сторону клиента.

Очевидно, что за письмами стоит обида и разочарование. Люди были высокого мнения обо мне и о рассылке, а я их подвел. Проблема была не в том, что они скачали короткую версию книги. Проблема — в несовпадении ожиданий.

Если бы я написал в рассылке «Скачайте бесплатный дайджест книги», ни у кого не возникло бы вопросов. По факту произошло бы то же самое, что и сейчас, но ожидания совпали бы с реальностью, и все были бы довольны.

Для наглядности приведу пример: это как если бы муж пообещал жене кольцо из платины, а подарил из золота. Золотое кольцо — дорогой подарок, но из-за ожиданий жены он может стать причиной ссоры. Если спросить потом, из-за чего эти двое поссорились, получится глупо: «Он подарил мне золотое кольцо, вот урод». Но это не капризы жены. Это в чистом виде неудовлетворенные ожидания клиента.

Урок: любой сервис — это работа с ожиданиями. Никакие усилия не имеют значения, если результат не соответствует ожиданиям. Поэтому нужно быть очень осторожным со всем, что вы обещаете. Лучше недообещать, чем переобещать.

Исправление ошибки

В книге Exceptional Service, Exceptional Profit приведен четкий алгоритм разрешения подобных проблем. Ему я и следовал.

1. ДАТЬ ПОНЯТЬ, ЧТО ВАМ ВАЖНЫ ПЕРЕЖИВАНИЯ КЛИЕНТА

Нужно дать клиенту понять, что вы принимаете его боль. Нужно проявить искреннее сочувствие и показать, что вы признаете вину.

За пятницу и понедельник я получил жалобы от 250 читателей. Я лично ответил каждому из них, и мой ответ начинался примерно так:

Елена, здравствуйте!

Мне очень жаль, что у вас не получилось скачать книгу. Это наша вина: у нас технические проблемы на сервере, и из-за этого многие читатели не могут скачать книгу.

Елена, это наша большая оплошность. Мы уже исправляем ошибку, и я напишу вам сразу как только сервер заработает.

Каждому человеку я писал личное письмо с одной и той же идеей: мне жаль → это наша вина → мне снова жаль → мы исправляемся.

Все письма были искренними и честными: я действительно понимал, что облажался и подвел своих читателей. И мы действительно решали проблему.

2. ИСПРАВИТЬ ПРОБЛЕМУ И ПЕРЕПРОВЕРИТЬ

Когда наши партнеры в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» наладили работу сервера, я написал еще одно письмо тем, кто мне пожаловался. Это письмо уже было шаблонным, и мы отправляли его с Людой вдвоем. В нем говорилось, что у нас были проблемы, но теперь все решилось. В конце письма я снова извинялся.

На всякий случай я добавил к письму резервные ссылки на книги в своем личном дропбоксе — на случай, если что-то снова сломается. Было важно, чтобы проблема действительно решилась, а не пошла на новый круг.

Последняя строка была примерно такой:

Мне важно, чтобы вы получили свой бесплатный экземпляр книги. Пожалуйста, напишите, скачались ли файлы и удалось ли их открыть.

Параллельно с личными письмами я отправил общую рассылку с инструкцией по скачиванию книги.

3. ВОССТАНОВИТЬ ЧУВСТВО СПРАВЕДЛИВОСТИ

Важный момент: мы облажались и расстроили клиента. По логике Роспотребнадзора мы должны были просто исправить ошибку и дать людям то, что обещали — бесплатную книгу. Это логично, но неправильно.

Просто дать бесплатную книгу в этой ситуации мало. Человек расстроен и разочарован. Если сейчас просто дать ему книгу, он не будет менее расстроен. А мне нужно, чтобы он снова стал со мной заодно. Мне нужно восстановить его чувство справедливости. Я хочу вознаградить читателя за терпение и веру в нас.

Для этого мы организовали три скидки: одну на книги издательства «МИФ» и еще две — на Мегаплан. Я надеюсь, что эти скидки помогут нашим читателям сэкономить.

4. ИСПРАВИТЬ СИСТЕМУ

Мы извлекли уроки и из этой аварии: научились лучше справляться с наплывом читателей, лучше тестировать ссылки, делать более отказоустойчивые промоакции. У меня появилась процедура проверки промоакций: теперь я могу отловить такие ошибки заранее.

Урок: восстановить статус кво (дать скачать бесплатную книгу) — лишь малая часть решения проблемы. Нужно приложить дополнительные усилия, чтобы вернуть клиента на свою сторону.

Одним взглядом

Вот как выглядела вся цепочка отработки этого негативного эпизода:

Произошла авария, читатели получили не то, что ожидали

Я получил первую волну писем от недовольных читателей

Каждому читателю из «первой волны» улетело письмо с извинениями

Мы исправили ошибку

Мы придумали и организовали дополнительные скидки, чтобы восстановить чувство справедливости

Я составил и отправил по всей базе письмо с извинениями, инструкцией по скачиванию книги и скидками

Мы с Людой отправили персональные письма всем, кто написал мне лично. В письме были извинения, резервные ссылки на скачивание и приглашение подтвердить, что все скачалось

Я составил чеклист для проверки промоакций и подарков в рассылке

Трудозатраты

«Максим, это все замечательно, но где взять столько сил и времени, чтобы так тщательно отработать такой небольшой эпизод?» — спросил меня товарищ, на котором я тестирую содержание рассылок.

А дело же в том, что нет ничего важнее, чем восстановить доверие читателей. Для меня, по крайней мере. Если сегодня читатели отвернутся от рассылки, завтра уже будет неважно, насколько хорошим окажется новый выпуск.

РЕЗУЛЬТАТ

Я получил несколько писем с благодарностью за работу и рассылку. Но их было значительно меньше, чем писем с кровавыми проклятиями. Поэтому мне не хватает последнего компонента разрешения конфликта — вашей оценки.

Я прошу вас написать в комментариях к этой статье, как вы оцениваете этот эпизод. Какие остались впечатления? Поделитесь мнением.

Статья Максима Ильяхова