Почему мы уволили маркетологов

Это наш личный опыт, и я не претендую на стопроцентную объективность. Но, вероятно, наш опыт будет полезен тем, кто выстраивает собственный маркетинг.

Нужно больше денег

Эта история начинается, когда у Мегаплана уже примерно 1000 платящих клиентов. Денег от них еще не хватает, чтобы существовать самостоятельно, но у нас уже понятная бизнес-модель, оформленный продукт и отлаженный механизм продажи. Отдел разработки добавляет в Мегаплан полезные модули, отдел поддержки отвечает на вопросы, отдел продаж закрывает сделки. Мы крутим немного рекламы, люди приходят, тестируют и покупают, деньги поступают, налоги платятся. Машинка работает, хотя и зарабатывает пока недостаточно.

В тот момент нам казалось, что нужно просто подать в систему больше клиентов, и она начнет приносить прибыль. Мы представляли, что перед нами огромный неосвоенный рынок: несколько миллионов частных компаний по всей России, которым нужна система управления с русскоязычным интерфейсом. Нужно всего лишь донести наш продукт до этих людей. То есть вложить больше в рекламу:

Мы решили кратно увеличить рекламный бюджет.

Нужно больше людей

Реклама для нас была не разовым проектом, поэтому дешевле и надежнее было создать собственный отдел маркетинга. Даже не отдел, а маленькую армию, которая обеспечит присутствие Мегаплана везде:

одни маркетологи займутся интернет-проектами, будут вешать баннеры на сайты, договариваться о спецпроектах с популярными блогами и онлайновыми СМИ;

отдельный человек займется контекстной рекламой;

вероятно, нам потребуется поисковый оптимизатор;

еще нужны маркетологи, которые разместят нас на щитах, в журналах и газетах, будут готовить интервью, продвигать нашу идеологию и экспертов в традиционных СМИ;

отдельные менеджеры будут отправлять нас на конференции и выставки, разворачивать шатры и билборды, печатать листовки с промокодами, бронировать топ-моделей и закупать ярко-зеленые пуфики;

не обойтись без специалиста по соцсетям, который приведет нам клиентов из «Вконтакте» и «Фейсбука»;

докладчиком на конференции у нас будет ездить специальный человек — евангелист. Он же будет давать интервью и комментировать все происходящее в российском интернете;

мы должны общаться с миром красиво и профессионально, поэтому потребуется редактор;

дизайнеры у нас заняты разработкой продукта, поэтому неплохо бы нанять дизайнера рекламных материалов;

всю рекламную активность нужно анализировать и считать эффект, поэтому нужен аналитик;

над всем этим должен возвышаться гениальный и высокооплачиваемый директор по маркетингу;

со временем нам еще понадобится пиар-директор, который будет следить за имиджем Мегаплана и защищать нас от черного пиара.

Мы начали нанимать и расширяться. Люди шли охотно: мы интересная молодая компания с огромными планами. В разное время с нами работали гениальные Наташа Сахнова, Андрей Терехов, Мария Питерская, Ольга Величко и Виктор Копченков.

Андрей Терехов работал в Мегаплане директором по маркетингу

В 2011 и 2012 годах Мегаплан был везде: на конференциях и пикниках, на щитах и популярных сайтах, в ЖЖ у Артемия Лебедева и в «Лайфхакере»; мы крутили контекстную рекламу, покупали ссылки, ездили в регионы и готовились снимать телевизионную рекламу. Мы даже сняли мини-сериал о Мегаплане. Мы палили из всех пушек и прорывались к клиенту по всем известным нам каналам.

И мы увидели, что это не работает.

Шатер Мегаплана на «Усадьбе-джаз» в 2012 году

Это не работает

Мы видели прямой эффект от целевых спецпроектов: рекламы у Лебедева или спецпроектов с «Лайфхакером». Но эта аудитория быстро вымывалась — если после первой рекламы у Лебедева мы увидели всплеск регистраций, то уже после третьего выпуска ничего не произошло.

Мы приходили на конференции и раздавали промокоды. Люди регистрировались мало, покупали еще меньше. Всплеск прямых заходов на сайт Мегаплана в неделю конференции не выходил за рамки статистической погрешности.

Стенд Мегаплана на конференции «СПИК-2012»

Баннеры на сайтах давали околонулевой эффект. Из соцсетей к нам приходили школьники, которые ничего не покупали. Попытки конкурентов создать Мегаплану дурную репутацию ничем не закончились, потому что всем было наплевать на мнения купленных ими аналитиков.

И только поток клиентов неуклонно рос — несмотря на то, что большая часть нашей рекламы казалась неэффективной.

Измеряем всё

К счастью, мы измеряли эффективность рекламы с самого начала. Когда стало ясно, что наши гипотезы неверны, мы начали отключать неэффективные рекламные каналы.

Замерить цифровые каналы легко, потому что в них встроены инструменты статистики. Мы подняли данные за квартал и сравнили стоимость канала с выручкой от пришедших по нему клиентов. Отключили те, в которых клиенты обходились нам слишком дорого: баннеры на сайтах, больше половины контекстной рекламы и все спецпроекты.

Особенность измерения эффективности нашей рекламы в том, что клиенты начинали платить нам только через месяц после регистрации в продукте. Если рекламный канал принес нам 1000 посетителей и 100 регистраций, это еще ничего не значит: нужно смотреть, сколько из них будет активным пользователем и сколько заплатит через месяц.

Отказ от офлайна

Сложнее было с офлайновой рекламой и, особенно, с конференциями. Была гипотеза, что именно активность на конференциях дает нам прямые заходы на сайт. Мол, люди заходят к нам не сразу, а через несколько дней после конференции. И мы никак не можем отследить этот отложенный эффект, даже через промокоды: люди потеряют промокод, но запомнят нас и все равно зайдут.

Мы решили рискнуть.

Составили таблицу конференций на ближайший квартал. Построили пессимистичную модель эффективности: сколько мы заработаем на каждой конференции при худшем раскладе. Придумали систему сбора контактов. Считали всё по нижней планке. Решили, что если не возьмем эту планку, нам не нужны конференции вообще.

Александр Опанасенко рассказывает о Мегаплане на конференции IDC Clouds Computing Roadshow 2011 в Киеве

И мы ее не взяли: даже измеряя эффективность с утроенным пристрастием, мы и близко не подошли к пессимистичному плану по выручке. Стало ясно, что мы просто тратим деньги и создаем шум. Так мы отказались от конференций.

Я боялся, что прямые заходы на сайт начнут медленно падать. Боялся, что без конференций и медийной рекламы люди забудут о Мегаплане. Думал, что, несмотря на статистику, мы должны мозолить людям глаза, иначе о нас забудут.

Но прошел год, и ничего этого не произошло.

Михаил Смолянов и модель с фирменным мегаплановским боди-артом на RIW 2010

Как сейчас

По сравнению с 2012 годом мы сократили маркетинговый бюджет в 10 раз. При этом поток платящих клиентов только увеличился.

Мы жестко зачистили рекламу: осталась примерно треть контекста, мы сократили бюджет на поисковую оптимизацию и продолжаем поддерживать рассылку, которую вы сейчас читаете.

Мы не платим СММ-агентствам, которые приводили нам школьников из соцсетей. Не спонсируем дорогие конференции, на которых собираются программисты и айтишники. Не разбиваем шатры на музыкальных фестивалях, не нанимаем девушек с боди-артом, не снимаем рекламу для телеканалов. Мы стали значительно скромнее и менее громкими на рынке. Уровень громкости не приносил нам клиентов.

Вместо рекламы мы вкладываем деньги в инфраструктуру, работаем над повышением скорости сервиса, создаем новые продукты и стараемся удержать нынешних клиентов.

Вместо общего отдела маркетинга у нас теперь проектные группы, руководители которых сами отвечают за свои продукты, разработку, маркетинг и продажи. Я заметил, что когда человек не оторван от продаж и разработки, он гораздо рациональнее относится к тому, сколько и как он тратит на рекламу.

Расставание с маркетологами

За время наших экспериментов с рекламой через Мегаплан прошли порядка 20 маркетологов. По мере того, как мы закрывали неэффективные рекламные каналы, мы расставались с теми, кто за них отвечал.

Все, кто работал у нас, в итоге либо открыли собственный бизнес, либо устроились на более высокооплачиваемые должности.

Попутно нам пришлось расстаться со многими другими людьми: мы сократили отдел продаж, расформировали несколько отделов бэк-офиса и жестко оптимизировали затраты. Но это уже отдельная история, и я ее расскажу в другой раз.

Клиенты и рынок

В начале нам казалось, что перед нами огромная неосвоенная ниша: весь малый и средний бизнес России. Мы думали, что Мегаплан будет нужен миллионам предпринимателей, осталось только до них докричаться. В жизни оказалось иначе.

Даже если мы докричались до предпринимателя, это еще ничего не значило. Внедрение Мегаплана всегда требует усилий и организационной воли. Для многих сотрудников Мегаплан — это головная боль за их же деньги. Куда проще по-старинке, в почте и на бумажках.

Стенд Мегаплана «Эффективные менеджеры» на RIW 11. Эффективные менеджеры театрально издеваются над управлением без Мегаплана. Другие фотографии со стенда — в нашем фейсбуке

Если предприниматель уверен, что у него и так всё хорошо, Мегаплан не нужен ему и даром. В лучшем случае ему нужна волшебная кнопка «Повысить эффективность», но такой кнопки ни у кого нет. Поэтому бесполезно заваливать клиентов рекламой. Пока человек не поймет, что он теряет деньги, или не увидит Мегаплан у кого-то другого, рекламироваться бесполезно.