Иллюзия греха

Допустим, вы считаете себя практичным взрослым человеком, который ответственно относится к финансам, а потом идете и покупаете на последние деньги новый айфон или кроссовки за 200 долларов. И вроде бы радоваться! Но нет — вместо этого вы чувствуете себя виноватым. Это неприятное чувство называется когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс возникает тогда, «когда ваши идеи, убеждения, верования и поведение вступают в противоречие друг с другом».

Вот еще пример. Если вы уже купили новый компьютер (машину, холодильник, смартфон, тур на Бали), но продолжаете изучать отзывы и сравнивать цены, для того чтобы убедить самого себя, что это было правильное решение и выгодная покупка, то в этот момент вашим поведением управляет стресс, вызванный когнитивным диссонансом.

Хорошая новость в том, что эту особенность человеческой натуры можно использовать как отличный и мощный маркетинговый инструмент. Что и делают многие бренды.

Жасмин Бина со своей фирмой разрабатывает стратегии для ведущих компаний и считает, что «умные бренды умеют извлекать выгоду из ваших убеждений и действий. Но действительно крутые бренды круты настолько, что способны извлекать выгоду из конфликта между вашими убеждениями и действиями».

Бина подробно разъясняет, как успешные бренды используют противоречивость человеческой натуры в маркетинговых целях, и дает несколько дельных советов, как стать одним из таких «умников».

Эта статья будет полезна как маркетологам и бренд-менеджерам, так и тем, кто не имеет к этой профессии никакого отношения, но хочет лучше понимать собственные мотивы и то, как ими управляют другие.

Как это работает

Вы можете вернуть дорогие кроссовки в магазин или можете убедить себя, что они вам позарез необходимы. Вы можете потратить кучу времени на то, чтобы найти компьютер, близкий к идеальной комплектации, по разумной цене или убедить себя в том, что покупка дорогой модели — отличная инвестиция.

Но в любом случае вы ощутите дискомфорт, и вы почувствуете его тогда, когда ваши действия станут идти вразрез с вашими представлениями о себе.

Теория когнитивного диссонанса объясняет, как это несоответствие влияет на наше поведение: оно заставляет нас искать оправдание своим действиям, даже если в этот момент «на нас никто не смотрит».

Несложно догадаться, что чем больше разрыв между нашими действиями и убеждениями, тем сильнее дискомфорт мы испытываем и тем острее наше желание избавиться от этого дискомфорта.

Человеческое сознание — просто рассадник конфликта между желаниями и убеждениями вне зависимости от того, идет ли речь о внешних факторах или личных предубеждениях.

Однако фактом является то, что наши ожидания, самоограничения и убеждения меняются в зависимости от окружения.

Например, все знают, что важно и нужно мыть руки, но это становится «менее важным», когда никто не видит. Ровно то же самое с выполнением правил дорожного движения.

Три возможных решения

Когнитивный диссонанс раскрывает человеческую природу, обнажая:

• — то, что мы хотим думать о себе;

• — то, как мы на самом деле смотрим на мир;

• — то, как мы хотели бы выглядеть в глазах других людей;

• — то, что доставляет нам удовольствие;

• — табуированные темы;

• — то, чего мы боимся, и то, на что надеемся.

У нас есть три способа ослабить когнитивный диссонанс:

• — изменить наши убеждения;

• — изменить (или приспособить) наши действия;

• — изменить отношение к нашим действиям.

В зависимости от ситуации вы (как личность или как бренд) будете использовать либо один из этих подходов, либо их комбинацию.

Хороший бренд использует эти ключевые моменты. И та компания, которая сможет сузить пропасть между убеждениями и реальным поведением клиента, получает на рынке серьезное преимущество.

Речь идет о создании продукта, который снижает уровень вызванного когнитивным диссонансом дискомфорта, меняя поведение либо убеждения. Или совсем хорошо, если продукт позволяет, оставить все как есть и при этом не чувствовать этот самый диссонанс.

Меняем поведение

На рынке существует множество приложений, которые пытаются помочь вам в решении финансовых проблем. Они помогают управлять бюджетом, подключаясь к вашим банковским счетам и наглядно демонстрируя, на что на самом деле вы тратите свои деньги.

Чем больше вы знаете о своем финансовом поведении, тем проще корректировать его, планировать свой личный или семейный бюджет и тем проще стать финансово ответственным человеком, которым, как вы думаете, вы и являетесь.

Когнитивный диссонанс здесь возникает оттого, что многие люди думают, что они тратят деньги с умом, хотя на самом деле это не так. И они это чувствуют, когда остаются на мели за неделю до зарплаты.

Хорошие продукты по управлению личными финансами позволяют пользователям изменить поведение таким образом, чтобы их реальное Я стало ближе к идеальному. Кстати, по тому же принципу устроены и приложения для контроля веса.

Снижает ли это уровень когнитивного диссонанса? Вне всякого сомнения. Вот реальный пример из жизни моей коллеги Александры:

«Некоторое время назад я поняла, что мне просто необходимо начать управлять своим бюджетом и в буквальном смысле считать все деньги, которые я трачу, так же как я считаю калории, когда хочу похудеть.
Моя логика была такой: если мне нужно снизить свой вес, я снижаю количество потребляемых калорий, но для этого очень важно знать, сколько калорий я потребляю в день, честно и методично занося все съеденное в специальное приложение. Я подумала, что это должно сработать и с деньгами. Скачала премиум-версию приложения по управлению личными финансами, но тоже вполне себе работоспособную — и стала фиксировать там каждую потраченную сотню рублей.
Это почти мгновенно изменило и мое отношение к деньгам, и структуру моих трат, и в итоге я научилась экономить до 25% дохода. Но самое главное — мне стало намного проще жить, понимая, что я не сорю деньгами и вообще молодец!»

Здесь курят

Коррекция поведения, с одной стороны, самый сложный, а с другой — самый понятный механизм работы бренда с когнитивным диссонансом клиента. Бренд в буквально смысле помогает своему клиенту измениться, что требует от последнего недюжинных усилий и искреннего желания.

Более хитрый маркетинговый ход — заставить клиента изменить свои убеждения и/или отношение к своим действиям.

Допустим, вы производите продукт с сомнительной репутацией. И он явно не делает потребителей лучше. Но, благодаря когнитивному диссонансу, который почти гарантированно мучит ваших потенциальных клиентов, у вас есть куча возможностей продвинуть свой продукт.

Жасмин Бина приводит в пример крайне спорную (с этической точки зрения) рекламу электронных сигарет.

В рамках масштабной борьбы с курением в США компания, которая хочет работать с таким рынком, должна дейсвовать сразу по нескольким фронтам.

С другой стороны, поведение целевой аудитории и ее представления о том, что правильно, а что нет, противоречат друг другу. И к этому добавляется прессинг со стороны общественного мнения, создавая прекрасную возможность уменьшить накал переживаний от когнитивного диссонанса среди ядра своей аудитории и заставить ее полюбить именно твой продукт.

Наслаждаться курением без риска и без чувства вины — что может быть прекраснее для большинства курильщиков? И этого может быть вполне достаточно для того, чтобы принять свое поведение как приемлемое, потому что у теперь тебя есть разрешение курить и не париться по этому поводу.

Эмоционально убедительный ролик с участием известного актера помог огромному количеству курильщиков избавиться от когнитивного диссонанса и выдохнуть с облегчением.

Но само по себе курение как поведенческий паттерн является клеймом настолько позорным (в США. — Прим. редакции), что компания — производитель электронных сигарет — должна была пойти дальше и изменить не только убеждение в том, что курить это плохо, но и заставить курильщика изменить восприятие своего поведения.

И все, что нужно было сделать для этого, это взять симпатичного, свободно мыслящего, абсолютно уверенного в себе актера в кожаной куртке, который говорит: «Я устал чувствовать вину каждый раз, когда затягиваюсь… Мы все тут взрослые люди. Настало время вернуть себе свободу. Давайте, парни, восстаньте из пепла!»

Эти слова точно бьют в цель. Это слова, которые убеждают курильщика в том, что то, что он делает, нормально. Сказать ему, что он не плохой парень, а всего лишь жертва общественного мнения, которая заслуживает лучшего отношения к себе, — и он твой!

Новое поведение в этом примере тесно завязано на новой идеологии, и это очень сильная связь, особенно среди маргинальных групп. Компания это поняла и направила свое маркетинговое послание точно на снижение когнитивного диссонанса, который курильщики ощущают ежедневно.

Пожалуйста и спасибо

Бренды, которые играют с когнитивным диссонансом, чаще всего используют «разрешение». Они как бы разрешают вам продолжать делать то, что вы делаете, но при этом избавляют вас от неприятных эмоциональных переживаний.

Конечно, нужно иметь в виду, что у разных людей может быть совершенно разный уровень диссонанса в рамках одной и той же темы.

Например, экстраверты реже испытывают негативные последствия когнитивного диссонанса и реже меняют свои взгляды, чем интроверты. Кроме того, нужно иметь в виду разные культурные установки, социально-экономический статус и пол потенциального клиента.

Как это использовать

Конечно, когнитивный диссонанс использует далеко не каждый бренд, по крайней мере сознательно. Но если вы решите поиграть с этим инструментом, то вот несколько ключевых принципов:

Начните с себя. Когнитивный диссонанс, последствия которого может облегчить ваш продукт, очень легко упустить, ведь это довольно тонкая и коварная материя, которая к тому же может принимать множество форм.

Анализируйте свое поведение и поведение вашего окружения в течение нескольких недель. Научитесь ловить, что в их поведении выдает диссонанс, как он велик, откуда растут его «ноги».

Задавайте правильные вопросы. Когда вы созреете и решите работать с клиентами, начните с вопросов, которые копнут глубже, чем обычные вопросы «проблема-решение».

• — Каковы секретные побуждения моих клиентов?

• — Что заставляет их нервничать?

• — Какая эмоция спрятана под каждой из болевых точек?

Ищите разрыв, который указывает на несоответствие, и он приведет вас к пониманию того, на чем вы можете сыграть.

Выберите подход. Спросите себя: могу я изменить поведение? могу я изменить историю? могу я изменить отношение?

Например, производитель снеков с высоким содержанием сахара не может сделать их более здоровыми, но он может придумать концепцию снеков, которые содержат всего 100 калорий. Это позволит покупателю думать, что он меняет свое поведение, и снизит когнитивный диссонанс.

В зависимости от выбранного подхода вы должны будете адаптировать разработку продукта, продвижение, легенду и еще множество моментов, связанных с маркетингом.

Кстати

Забавно, но когнитивный диссонанс — это вещь в себе, в том смысле, что он питает себя сам.

Например, вы абитуриент, выбирающий между двумя разными университетами, и пытаетесь оценить каждый из них, перед тем как отправить документы. Через некоторое время, изрядно намаявшись, вы наконец выбираете один из вузов.
Если вас попросят оценить те же самые университеты снова, уже после того, как вы сделали свой выбор, вы, скорее всего, оцените выше тот, который уже выбрали, хотя в реальность ничего не изменилось.

Это происходит оттого, что людям очень важно убеждать себя в том, что они поступили правильно.

В итоге, даже сделав выбор, мы продолжаем искать подтверждения. Многие бренды пользуются этим поисковым зудом и сами подкидывают клиентам такого рода подтверждения.

Например, после сделанной покупки вы можете получать подбадривающие письма, совершенно не обязательно рекламные, но обязательно наталкивающие вас на мысль, что, отдав свои деньги за тот или иной продукт, вы поступили правильно и теперь можно расслабиться.

Ну и напоследок: посмотрите на успешные продукты успешных брендов, как они работают с таким тонким инструментом и насколько их подход пригоден для копирования полностью или частично.

Текст: Ольга Летова, Источник: medium.com, Инфографика: Жасмин Бина,
Рисунки: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com