Предложение, от которого невозможно отказаться

Автор книги The Irresistible Offer («Предложение, от которого нельзя отказаться») Марк Джойнер — бывший CEO компании Aesop Marketing Corporation и, как о нем говорят, пионер электронной коммерции, ответственный, в частности, за то, что электронные книги стремительно вытесняют бумажные.

А еще он бывший офицер военной разведки США, переводчик с корейского языка и дипломированный психолог.

Идея его книги «Предложение, от которого нельзя отказаться» проста. Для того чтобы успешно заниматься бизнесом, нужно сделать клиенту такое предложение, от которого он не захочет отказаться. У вас есть три секунды на то, чтобы привлечь внимание покупателя. От того, как вы ими распорядитесь, зависят ваши продажи. Только и всего.

Статья будет полезна тем, кто открывает свое дело, маркетологам, специалистам по продажам, а также всем тем, кто делает покупки. Интересно заглянуть в свою голову и понять, что ты чувствуешь, когда тебе делают выгодное предложение.

Сделать взаимовыгодное предложение — это вообще-то базовое предназначение любого бизнеса. Почешите мне спину — и я почешу вашу. Для мороженщика его можно сформулировать так: «Вы даете мне деньги, а даю вам освежающую прохладу». Список можно продолжить, но важно одно: нет предложения — нет и бизнеса.

Высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI)

Любое приобретение — это на самом деле инвестиция, так что если заказчик не получает от вас того, что, как ему кажется, стоит больше, чем он вложил, то у него возникает неприятное чувство. Так ваше сотрудничество долго не продлится.

Выход простой — не надо изобретать трюки, которые помогут повысить продажи, просто предлагайте действительно достойный продукт.

А если он получается хорошим, но не лучше, чем у других, добавьте дополнительную услугу, интересную фишку — словом, то, от чего у покупателя появится ощущение, что он совершает выгодную сделку.

И не пытайтесь обмануть покупателя — когда он поймет, что его надули, он расскажет об этом всем, не сомневайтесь.

Базовое сообщение

Сегодня нас осаждает реклама — компании пытаются продать свои услуги через радио, телевидение, контекстную рекламу, рекламные листовки и так далее.

Но это все способы: чтобы выделиться в толпе других, нужно создать сообщение, которое поможет вашему потенциальному клиенту продраться сквозь горы информации и обратить внимание именно на вас.

Это базовое сообщение, которое должно звучать так: «Вот что мы продаем. Вот сколько это стоит. Вот что оно вам даст. Вот почему вы должны доверять нам».

Таким образом, оно будет говорить вашему будущему клиенту простую вещь: «Перед вами отличное предложение. Это отличная сделка, и нужно быть идиотом, чтобы упустить ее».

Правдоподобность

Вы, конечно, можете пообещать каждому человеку 1000 $ в обмен на доллар. Это звучит как «предложение, от которого нельзя отказаться». Только кто же на него купится?

Чем более громкое и многообещающее заявление вы делаете, тем сложнее доказать, что вы не обманываете.

Но даже если ваше предложение выглядит и заманчивым, и правдоподобным, свою честность все равно придется доказывать. Например, рассказав, как много людей уже воспользовались вашими услугами и остались весьма довольны. Или научно доказав эффективность продукта.

Стоит иметь в виду, что если вы сначала создаете продукт, обладающий высоким ROI, затем выстраиваете базовое сообщение, а после подтверждаете его, то ваш заказчик действует по другому алгоритму.

— Первое, что захватывает его, это базовое сообщение.

— Второе — это правдоподобность вашего предложения, когда он знакомится с тем, что представляет собой продукт или услуга.

— И только в третью очередь он обращает внимание на коэффициент возврата инвестиций.

И в этот момент, когда покупатель убеждается в том, что ваше базовое сообщение соответствует действительности, считайте, что он уже сделал свою покупку. А вы — совершили продажу.

Построить успешный бизнес на самом деле несложно, если действовать по определенной формуле, которая включает три шага.

Шаг 1. Создать предложение, перед которым невозможно устоять

Сделать предложение, от которого нельзя отказаться, легко, если оно будет отвечать на четыре главных вопроса, которые интересуют заказчика.

Звучат они так:

— Что вы пытаетесь мне продать?

— Сколько это стоит?

— Почему я должен вам верить?

— Что мне это даст?

Последний вопрос часто игнорируют, но напрасно. Дело в том, что, продавая услугу или товар, мы на самом деле предлагаем преимущество, которое получит клиент.

Покупая «Бентли», люди приобретают престиж. Выбирая здоровую еду, они хотят получить хорошее самочувствие и долголетие.

Помните маркетинговую аксиому «Люди принимают решения, основываясь на эмоциях, а оценивают их, исходя из логики»? Так вот, первые три вопроса адресованы к разуму, а последний — к чувствам. Не забывайте, что ответить нужно на все четыре.

Шаг 2. Продемонстрировать его толпе жаждущих

Для этого нужно всего лишь выбрать правильный канал. Вы же не станете рекламировать средство от артрита по MTV? Правильно: все, что вам нужно, — найти аудиторию, которой вы действительно нужны.

При этом не стоит использовать только уже существующие, известные вам способы связи с потенциальными заказчиками. На деле любой контакт может быть вам полезен. Если клиент покупает ваш продукт онлайн, предложите ему бесплатную рассылку информации на три месяца.

Шаг 3. Продать жаждущим еще и второй стакан

Это неоспоримый факт: чтобы продать свой товар уже существующему заказчику, нужно приложить куда меньше усилий, чем для того, чтобы привлечь нового.

Поэтому не бойтесь тратить силы на то, чтобы завлечь новых клиентов — все окупится, когда покупатель вернется во второй и в третий раз (а он вернется, если покупать у вас ему действительно выгодно).

Есть несколько приемов, которые помогут привлечь покупателя во второй раз. Если порции у вас маленькие, покупатель может захотеть больше. Так почему бы вместо Light не предложить ему Deluxe? В случае, когда цена большой порции ненамного выше цены маленькой, это обязательно сработает.

Кроме того, вместе с основным товаром можно продавать и сопутствующие. Только не торопитесь делать дополнительные предложения в первый раз. Дождитесь второго, чтобы покупатель вернулся в третий. А еще можно предлагать дополнительные услуги: мастер-классы, особенную упаковку, гарантийную службу, услуги по уходу за товаром, — придется потратить силы, время и деньги, но в конечном счете это окупится.

Как усилить предложение

Предлагая товар или услугу с высоким ROI, не стесняйтесь продвигать — вам же есть чем гордиться. Не забывайте, что впечатление можно и нужно усилить. На покупателя безотказно действует вот что:

1. Срочность

«Это предложение для тех, кто откликнется в течение 48 часов», — прочтет покупатель, и у него тут же возникнет ощущение, что дело не терпит отлагательства. Если в нем зародится страх, что он не получит желаемого, потому что не успеет, считайте, что вы победили склонность любого покупателя к прокрастинации, которая так вредит продажам.

2. Бонусы

Подумайте, чем вы можете поощрить своего покупателя, — и ему будет сложнее устоять. Только помните золотое правило: никогда не отдавайте того, что сможете продать.

3. Отсутствие риска

Что совершенно необходимо сделать, так это помочь покупателю справиться с чувством, будто он ужасно рискует, делая приобретение.

Страх перед риском, как правило, становится непреодолимым препятствием перед совершением любой сделки. Дайте возможность избавиться от него.

Всегда предлагайте вернуть деньги, если клиент окажется недоволен. Во-первых, мало кто действительно потребует плату назад, во-вторых, потраченные средства окупятся благодаря возросшему доверию к вам, а в-третьих, вряд ли клиент останется недоволен — ведь продукт у вас и правда отменный.

4. Ощущение избранности

Люди любят покупать то, что могут позволить себе очень немногие. При этом они страдают от страха перед потерей. Создайте ощущение, что, отказавшись покупать ваш товар, они много потеряют, — и они тут же полезут в сумку за кошельком.

Для этого бренды выпускают лимитированные линии. Как только клиент слышит, что партия какого-то товара ограниченна, у него тут же возникает ощущение, что если он сейчас же это не купит, то потом наверняка пожалеет об этом.

5. Простота

Если с вами нелегко работать, к вам никто не вернется. Сделать у вас заказ должно быть до смешного просто — никаких формуляров, сложных вопросов, регистрации. Задать вам вопрос или проконсультироваться должно быть элементарно — без проволочек, ухода от ответов и некомпетентности.

Помните: вам приходится прорываться к потенциальному покупателю со своим крайне выгодным предложением сквозь горы информационного мусора. Сделайте это правильно — и вы удивитесь, как легко ваш бизнес пойдет в гору.

Фото: Shutterstock.com