Как люди покупают ваш продукт

Есть люди, которые знают, как решить свои проблемы, есть такие, которые не знают. А кто-то даже не подозревает, что у него проблемы. Но все они — ваши потенциальные клиенты, и, чтобы продать свой продукт, вам нужно наладить контакт с каждым.

Маркетинг работает лучше всего, когда связывает проблемы, описываемые клиентами, с вашим продуктом. Но не все клиенты осознают, в чем их трудности, и описывают их одинаково. Поэтому у вас должно быть несколько вариантов «упаковки» вашего предложения, советует Дес Трейнор, один из основателей компании Intercom.

Конечно, можно использовать специфические шаблоны, понятные определенной категории клиентов. И тогда к вам придут люди, которые уже знают, в чем нуждаются. Между тем благодаря расплывчатому лозунгу типа «Лучшее сотрудничество для всех» на ваш продукт обратят внимание:

• — те, кто считает, что всем членам команды, участвующим в одном проекте, нужно взаимодействовать эффективнее;

• — те, кто даже не понимал, что им требуется какой-либо специальный инструмент, оптимизирующий сотрудничество;

• — те, кто вообще не думал, что работает над проектами.

Эта статья будет полезна маркетологам и специалистам в смежных областях, мечтающим научиться подбирать ключи к сердцу разных клиентов — даже тех, которые не знают о том, что они ваши клиенты.

Покупка того или иного продукта призвана решить возникшую у клиента проблему. При этом отправные точки — представления о проблеме и способах ее устранения — у каждого свои. На это грамотные маркетологи отвечают: все дороги ведут к нам. И их работа заключается как раз в том, чтобы эти дороги построить.

Существуют четыре точки, в которых могут находиться клиенты, и, соответственно, четыре способа сделать так, чтобы люди в конце концов начали пользоваться вашим продуктом.

1. У меня есть проблема, но я не знаю, как ее решить

Эти клиенты говорят только о том, что у них «болит»: «Люди заходят на мой сайт, но ничего не покупают». Чтобы решить свою проблему, они читают статьи о привлечении клиентов, посещают семинары на тему «Как покорить клиентов», просят советы, как расширить бизнес.

Когда вы разрабатываете маркетинговые ходы для этой категории клиентов, помните о косвенных конкурентах. Все они могут предлагать одно и то же, например повысить конверсии. И в таком случае маркетологам необходимо занять позицию просветителей и доходчиво объяснить клиентам, почему именно ваш продукт с наибольшей вероятностью решит их проблемы.

При этом вы должны понимать, что клиенты воспринимают ваш продукт, не находясь в вакууме. Они воспринимают его одновременно с другими продуктами, сервисами и идеями, борющимися за их внимание. Что-то из этого будет конкурировать с вашим предложением, а что-то — противоречить ему.

Но пусть это вас не смущает: большинство людей отлично себя чувствуют, транслируя взаимоисключающие мнения и желания. «Я хочу быть стройным и здоровым, но мне нравится пить газировку и питаться фастфудом». «Я хочу получить возможность узнавать, на что моя команда тратит свое время, но мне важно показать, что работа в нашей компании строится на доверии».

Суть в том, что каждое отдельно взятое желание дает повод для маркетингового хода, а значит, у вас есть как минимум один конкурент, и один результат (его обеспечит ваш продукт) в сознании клиента будет противопоставлен другому (к нему приведет использование продукта конкурента). В данной ситуации вы можете сделать альтернативный результат менее привлекательным или менее необходимым, а также перепозиционировать ваш продукт таким образом, чтобы устранить конфликт между результатами.

2. Я знаю о своей проблеме и представляю, в какой области лежит ее решение

Эти клиенты уже сделали какие-то выводы о своей проблеме. Они думают, что знают, какого типа продукт им нужен: «Мне необходим инструмент, позволяющий эффективно общаться с клиентами». Такие клиенты ищут «инструменты для живого общения»; читают статьи в духе «Топ-5 продуктов, обеспечивающих живое общение»; спрашивают у друзей, какими инструментами пользуются они.

В данном случае вам стоит добиться, чтобы клиенты предпочли ваш продукт остальным, убедив их, что он лучший в своей категории. Либо актуализировать бренд, создав новую категорию, в которой вы единственный игрок.

3. Я знаю о проблеме и как ее решить, заменив продукт, которым пользуюсь

Счастливые клиенты ничего не ищут, а если вдруг по каким-то причинам начинают искать «альтернативу продукту X», они хотят получить лучшую версию того, что имеют сегодня («Мне нужно что-то быстрее/дешевле, чем то, что у меня есть сейчас».). При этом могут сами же медлить с переходом на ваш продукт. Все дело в инерции, одолеть которую способна грамотная реклама.

Люди настолько привыкают к определенным продуктам, что готовы долгое время терпеть их недостатки.

Большинство компаний пытаются мотивировать потенциальных клиентов переключиться на их продукт с помощью более удачного дизайна или большего количества доп. опций. Это влияет исключительно на свойства продукта, но дело не только в них.

По данным маркетологов из The Rewired Group, при переключении клиентов с одного продукта на другой работают четыре силы. Две — на пользу тому, кто предлагает новый продукт, две — против:

• 1. Проблемы с текущим продуктом.

• 2. Привлекательность нового продукта.

• 3. Тревога и неопределенность, связанные с грядущими изменениями.

• 4. Существующие привычки и пристрастия.

Управлять данными силами можно с помощью рекламы. Для этого необходимо предпринять ряд шагов.

• — Увеличить отторжение: покажите, насколько плох продукт, которым клиент пользуется сейчас.

• — Повысить притягательность вашего продукта: покажите, насколько эффективно ваш продукт решит проблемы клиента.

• — Уменьшить страх и неопределенность изменений: гарантируйте клиенту быстрый и простой переход на ваш продукт.

• — Ослабить привязанность к статус-кво: уменьшите иррациональную привязанность клиента к продукту, который у него есть сейчас.

Ярким примером реализации данной схемы можно считать успешную рекламную кампанию «Я — „Мак“», проходившую несколько лет назад. Она высветила слабые места Windows (1), продемонстрировала, какой потрясающий «Мак» (2), показала, как просто на него переключиться (3), и представила тех, кто не перешел на «Макинтош», шутами, тем самым существенно ослабив их привязанность (4) к привычному компьютеру, работающему на Windows.

Остается лишь понять, почему клиенты так преданы тем продуктам, которые они выбрали когда-то давно, и ради чего терпят неудобства. Ответить на этот вопрос попытался американский экономист Джон Гурвил. В одной из своих статей он предложил концепцию, согласно которой ваши потенциальные клиенты переоценивают то, что у них уже есть, в три раза, а вы переоцениваете качество своих продуктов также в три раза.

Этим объясняется, почему новые продукты, незначительно превосходящие уже существующие по качеству, редко успешно продаются. Таким образом, продажи вам обеспечит выпуск на рынок продукта, в 10 раз удачнее тех, что уже есть.

4. Я знаю, в чем моя проблема и как ее решить, купив конкретный продукт (не ваш)

Казалось бы, какой смысл пытаться привлечь клиента, который, заявляя: «Мне нужен продукт определенного производителя», — сразу заходит на его сайт и покупает? Но побороться стоит, это лишь вопрос тактики и — в данном случае — терпения.

Frisbee, Kleenex, Google — эти бренды четко ассоциируются с определенными сферами и категориями товаров. Связь проблемы и ее решения с помощью продуктов конкретных марок закодирована в сознании клиентов. Когда кто-то начинает чихать, он думает: «Клинекс», — а не размышляет в духе: «Моя проблема в том, что из носа течет, — как мне ее решить?»

Если вы продаете продукты не под предпочитаемым брендом, вы состязаетесь с марками, каждое название из которых является синонимом решения проблемы, и вам предстоит долгий путь. Редко кому удается идти в ногу с действующими лидерами рынка. Поэтому вам необходимо определить нишу для старта.

Американский предприниматель Дэйв Макклюр называет такую нишу «выигрышной стратегией». Это работает с любыми продуктами: от программного обеспечения до товаров первой необходимости. Сегодня огромное количество мессенджеров, но есть только один «мессенджер для команды». Среди великого множества платежных платформ только одна «создана для программистов».

По мере роста вы можете развернуть конкурентный маркетинг, чтобы помочь клиентам переключиться с продуктов, которыми они уже пользуются, на ваш.

Верить в то, что есть только один способ вывести ваш продукт на рынок, — значит ждать, что к вам придут клиенты только одного типа с одинаковым уровнем готовности к покупке. Но в большинстве случаев так не бывает. Поэтому в основе любой маркетинговой стратегии должен лежать план работы с каждой из четырех основных категорий клиентов, находящихся в разных отправных точках.

Выводы

• 1. Потенциальные клиенты могут иметь разные представления о своей проблеме и способах ее решения.

• 2. Грамотный маркетинг учитывает несколько отправных точек, в которых могут находиться клиенты. И работает с разными клиентами по-разному.

• 3. Клиентов, сосредоточенных исключительно на проблеме, легко привлечь, доходчиво объяснив им, как и почему ваш продукт ее решит.

• 4. Завоевать клиентов, примерно представляющих, что им требуется, можно, если убедить их, что ваш продукт лучший в своей категории.

• 5. Чтобы сподвигнуть клиентов переключиться на ваш продукт с другого, нужно учесть четыре силы: проблемы с текущим продуктом; привлекательность нового продукта; тревогу и неопределенность, связанные с переменами; существующие привычки и пристрастия.

• 6. Отвоевать клиентов у лидеров рынка поможет определение стартовой ниши.

Текст: Татьяна Турбал, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com, Источник: Intercom