Как сделать email-рассылку теплее

Я уже год осознанно наблюдаю за рассылками. Один из очевидных выводов: теплые письма — сильное оружие. Чем email более личный, тем чаще его дочитываешь. Чем искреннее тон, тем симпатичнее отправитель. Причем теплота — не обязательно обращение «Привет, котики» и уж точно не «вы» с заглавной буквы.

В этой статье я собрал приемы, которые делают электронные письма теплее и убедительнее.

Не знаю, связаны ли напрямую «теплота» и продажи. Возможно, нет. Это статья не про деньги, а про доверие к отправителю.

Обратиться по имени

Сначала не хотел об этом писать, потому что куда очевиднее: хочешь создать ощущение личного письма — обратись к адресату по-человечески.

Но вот компания рассылает email, а там такое:

Это псевдоличное обращение портит впечатление от письма. Оно фальшивое: в реальной жизни люди не приветствуют друг друга словами «Здравствуйте, Ольга Постникова».

А в следующем письме всего-то обратились по имени, а впечатление совсем другое:

Что делать. Обращаться по имени или, когда требует тон, по имени-отчеству.

Чтобы не возиться с разделением ФИО на части, лучше сразу собирать их отдельно.

Если ФИО уже хранятся строкой, их разобьет Excel. Допустим, данные записали в формате «Фамилия Имя». Тогда фамилию и имя разделит формула «=ПРАВСИМВ(A1;ДЛСТР(A1)-НАЙТИ(" ";A1))».

Важно только, чтобы формат данных был одинаков. Если в одной ячейке «Алексеев Иван», а в другой — «Марина Полунина», ничего не получится. В реальной жизни обычно так и бывает.

Когда в базе неразбериха с форматами ФИО, поможет сервис DaData.ru. С ним все просто: загружаешь файл с подписчиками, а обратно получаешь его же с разделенными ФИО и без опечаток. Цена — 10 копеек за строку (1000 подписчиков — 100 рублей).

Если нет возможности обратиться по-человечески, лучше написать просто «Здравствуйте!». У адресата хотя бы не будет ощущения, что шаблон выдают за личное письмо.

Показать автора письма

Email-переписка — это диалог. Диалог становится откровеннее, когда стороны знают друг друга. Когда я вижу в письме имя и фото автора, я испытываю доверие. Понимаю, что, если захочу, могу задать вопрос, попросить совета, пожаловаться.

Начало письма от магазина Mad Robots:

Анна сходу представилась, поэтому дальше в моей голове письмо читал приятный женский голос.

Ребята из Travelata по традиции ставят подпись в конце:

Правда, ответным адресом Виктория указала newsletter@travelata.ru. Это явно служебный email для рассылок, поэтому я не верю, что на мое письмо ответят. Личный адрес вроде viktoriya.samsonova@travelata.ru выглядел бы убедительнее.

Если рассылка регулярная, адресат со временем начнет воспринимать автора в подписи как знакомого. Это важно, потому что знакомым доверяют больше, чем анониму.

Что делать. Рассылать письма не от компании, а от конкретного автора. Общаться с людьми приятнее, чем с брендами.

Хорошо, если в подписи есть фото. Еще в 1997 году ученые нашли в мозге за пределами зрительной коры специальный отдел для распознавания лиц — веретенообразную извилину. Люди узнаю́т лица быстрее прочих объектов, лицам достается больше внимания.

Добавить пару слов от автора лично

Допустим, рассылка предлагает скидки или рассказывает новости за неделю. Письма шаблонные, выглядят примерно одинаково и отличаются только набором товаров или новостей.

Чтобы сделать шаблон интереснее и теплее, в каждое письмо добавляют несколько слов от автора. Они вроде бы ничего не продают, но создают ощущение личного послания.

Например, рассылка Netpeak с дайджестом статей о раскрутке сайтов. Вроде бы обычный набор ссылок, но посмотрим в подпись:

В письмах хороши фразы после фотографии автора. Они не то чтобы ошеломительные, зато всегда новые и порой неожиданные. Письмо интересно открыть, чтобы прочитать подпись.

Зато «Интересный факт» — хорошая задумка при сомнительной реализации. Здесь ожидаешь что-то любопытное, но вместо действительно интересного факта Netpeak вставляет продающий текст. Выглядит как надувательство.

Еще больше мне нравится послесловие автора в рассылке email-маркетологов Out of Cloud:

Вдобавок Ян дает личный адрес, дружелюбно приглашает писать ему. Отсюда появляется ощущение диалога и приязни к автору.

Что делать. Добавлять в конце или в начале письма несколько необязательных слов от автора.

Это может быть что угодно: впечатления от новостей из письма, пожелание читателям, интересный факт. Главное, чтобы текст был уникальный и показывал личность автора.

Разделять мужчин и женщин

Еще один очевидный пункт, про который забывают.

Классно, когда женщин поздравляют с женскими праздниками, а мужчин — с мужскими. Когда мужчины и женщины получают разные спецпредложения и даже новости. Когда Алексею пишут «Уважаемый Алексей», а Марине — «Уважаемая Марина».

Проще всего спрашивать пол в форме подписки на рассылку, но это не очень надежно. Человек второпях кликнет не туда, а потом выложит где-нибудь в фейсбуке «рекламу» рассылки:

Как делать. Определять пол адресата автоматически.

Например, у «Мегаплана» есть великолепный плагин подсказок. Когда в CRM заводят нового человека, плагин сам проставляет в карточке пол. У плагина есть бесплатная версия.

Также пол определяет DaData.ru, список адресатов в нее загружают excel-файлом. Если встретился подписчик вроде Саши Бортко, когда автоматически пол не проставить, сервис пометит имя для ручной проверки.

Искренне признавать ошибки и извиняться

Особенный жанр писем — извинения. Их отправляют, когда кончился заказанный клиентом товар, возникли проблемы с доставкой, предыдущую рассылку разослали не тем получателям.

Редактор Сергей Король поделился образцом хорошего письма-извинения от магазина Thomann. (Спасибо, Сергей!)

Магазин не ждет, пока клиент начнет ругаться. Ребята приходят с повинной, не надеясь, что обойдется.

В письме честно объясняют: мы реконструировали логистический центр, а вдобавок неудачно обновили софт. В России в таких случаях прикрываются абстрактными «техническими неполадками», не сообщая по сути ничего. У Thomann же все прозрачно: делали ремонт, что-то пошло не так.

Причина выглядит уважительной: с ремонтом знакомы более или менее все. Все понимают, что ремонта без сложностей не бывает.

Дальше магазин рассказывает, что делать — в общем-то, ничего. Всего лишь подождать 3–4 дня. Товар на месте, с ним все в порядке, беспокоиться не о чем.

И под конец классика — компенсация за беспокойство. Обратите внимание: скидку в €10 магазин преподносит без пафоса. Наоборот, ее называют маленькой компенсацией, хотя €10 — не так и мало.

Допустив ошибку, Thomann одним письмом расположил клиента к себе и зарядил на следующую покупку (не пропадать же €10).

Что делать. Если ошиблись, не пытайтесь оправдаться и сделать вид, что произошла мелкая неурядица. Адресат сам решит, мелкая она или нет.

Искренне признайте вину, расскажите, что́ случилось, и предложите выход. Схема письма примерно такая:

• 1. Признать вину и объяснить ситуацию.

• 2. Рассказать, что теперь делать, снять страхи получателя. В нашем примере — уверить, что заказ придет.

• 3. Сделать подарок, чтобы адресат не просто успокоился, а остался доволен.

При этом Илья Синельников, который ведет курсы по переговорам и отвечает за отношения с клиентами в Бюро Горбунова, ставит искренность важнее техники. «Клиент должен сначала простить вас сердцем, а уже потом головой».

Советую Илью Синельникова как эксперта, если вам интересны отношения с клиентами. Он много лет подробно отвечает на вопросы на сайте Бюро Горбунова, многие касаются переписки.

Показать внутреннюю кухню

Этот совет — продолжение предыдущего. Автор добивается доверия, когда делится чем-то, что обычно скрывают. Он пускает читателя на кухню, оставаясь искренним и открытым.

Например, Amplifr не так давно сменил редактора рассылки. Новый в первом же письме рассказывает, что произошло:

Классно, когда все объясняют. Как постоянный читатель я бы хотел узнать про уход Дарьи больше подробностей, потому что почти сроднился с ней после предыдущих писем. Но и сейчас хорошо.

Что делать. Иногда рассказывать читателям про внутреннюю кухню: пришел новый работник, у кого-то родился ребенок, кто-то женился, вы обновили серверы или переехали в новый офис. Все это делает отношения между автором и подписчиками теплее.

Менять автора в особенно важных письмах

Иногда компания делает стандартные рассылки, не ставя цели сделать их особенно теплыми и адресными. Это рутинный процесс. Но особенные письма присылает главный человек в компании. У читателей отношение к ним тоже особенное.

Вот пример Out of Cloud, про которых я уже рассказывал:

Это важное письмо. Оно позиционирует компанию на рынке труда, поэтому письмо пишет лично основатель.

Рассылку Amplifr ведет директор по коммуникациям Александр Марфицын. И вдруг письмо присылает лично основатель компании.

Ниже мой любимый пример — в центре снова Amplifr и Нат. Такое письмо приходит пользователям после регистрации:

Читаю и чувствую собственную важность. Особенно подкупает, что Нат приглашает в личный календарь. Из-за этого испытываешь приятное ощущение контроля.

Еще одна тонкость: дай Нат свои контакты без пояснений, эффект был бы хуже. Сложно поверить, что CEO и правда ценит каждого пользователя. Amplifr это понимает и объясняет: мол, следим за каждой регистрацией, потому что мы — уютный стартап.

Что делать. Писать важные, знаковые письма от лица главного человека в компании.

Важно, чтобы автором на самом деле был первый руководитель, а не основной ведущий рассылки. Если сменить только подпись, магии не получится. Люди почувствуют фальшь.

Какие ходы лишают письмо теплоты

Якобы индивидуальные подборки. Магазин одежды уверяет, что некие стилисты подобрали товары лично для получателя. Якобы их следует купить, чтобы лучше выглядеть:

Но магазин не знает, как получатель выглядит, как обычно одевается. По каким критериям они выбрали эту одежду и обувь? И что за стилисты прячутся за кадром? Я уверен, что все подписчики получили одинаковое письмо, а магазин лукавит.

Когда письму веришь больше, порой получается еще смешнее. Вот такое письмо «Утконос» прислал моей коллеге:

Готов поверить, что письмо индивидуальное, но почему бедной Даше предложили такую подборку?

Письма-лендинги. Бренды, которые стараются выглядеть «лакшери», часто превращают рассылку в email-версию сайта. Такие письма не отличаются от лендингов и похожи друг на друга до неприличия.

Переписка — это диалог, а лендинг — род рекламы. Стандартная посадочная страница в почте не вызовет ощущения теплоты. Это как найти в ящике рекламный буклет — в нем нет ничего личного.

Предложения, которыми невозможно воспользоваться. Иногда мне предлагают подарок или особенно выгодную цену, но все портит лукавая сноска.

Я читаю мелкий текст и понимаю, что не смогу воспользоваться предложением. Чувствую себя обманутым.

Сноски в специальных предложениях и акциях — зло. Они подрывают доверие и к письму, и к отправителю.

Как сделать массовое письмо теплым

• 1. Обратиться к читателю по имени.

• 2. Разделить шаблоны для мужчин и женщин.

• 3. Представиться.

• 4. Добавить пару слов от себя.

• 5. Показать внутреннюю кухню.

• 6. Прислать письмо от главного человека в компании.

Все советы укладываются в одно глобальное правило: чтобы массовая рассылка вызывала доверие и была теплой, она не должна быть похожа на массовую рассылку.